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文/鄧雙琳

來源：燃次元（ID：chaintruth）

萬衆期待的搶房大戰，終於在雙11上演了。

這邊，天貓拿起喇叭賣力宣傳，“雙11來天貓好房，全國一半在售樓盤打折，單套最高能省100萬，買到就是賺到。”另一邊，蘇寧易購又挽起袖子開始賣吆喝，“100多家房產品牌參與蘇寧易購雙11百億補貼，甚至有超500套特價房補貼至5-7折。”旁邊還有一個，是早在幾個月前就上線“自營房產”業務，正頗有準備等待着雙11衝業績的京東。

如同一場武林大會，各派高手使出渾身解數搞優惠，將營銷絕活展現得淋漓盡致，生怕拳風打得不夠漂亮。

參會各派不止電商，一衆知名房企也加入戰事。據天貓官方統計，全國範圍共有100多家房企帶着3000個樓盤、共計80萬房源集體參加天貓雙11，特價房範圍覆蓋近300城市。蘇寧易購也宣稱，碧桂園、富力、融創、綠城、首開等房企都給出了驚人的折扣。

一家知名房地產公司的員工告訴燃財經，房地產行業的紅利期已經過去了，如何把蓋好的房子賣出去，就成了房企的頭等大事。對了房企來說，電商就是一個很好的銷售渠道，“能賣房子的，就是好的合作伙伴”，所以，房企並不排斥和互聯網的合作。

事實上，房企自己也在努力互聯網化。比如，10月27日，北京鏈家宣佈進行服務承諾升級，承諾禁止電話營銷。2020年11月12日(含)起，北京鏈家在職經紀人未經客戶同意，禁止對客戶進行電話營銷活動，否則每個來電號碼賠償100元。鏈家一位員工表示，現在的交易大多來自於網上，電話營銷沒有什麼效果，還讓人厭惡，就停了。

報告顯示，伴隨着產業互聯網的發展，線上化向房產領域的賦能已越來越深入。2019年，鏈家全業務線上成交佔比從30%提升至42.3%，其中買賣業務線上化佔比最高，達到了50.9%。

對於互聯網來說，衣食住行中，擁有近20萬億市場規模的房地產行業，始終沒有被很好的滲透改造，誰能搶佔這個市場，誰就能在未來競爭中佔得先機。

電商早就把目光落在房地產身上，併爲之努力了很久，早在十幾年前，淘寶就和旗下口碑網合作推出房產頻道，可惜的是，房地產並不好追，至今爲止，雙方也沒有真正走在一起。

事實上，互聯網與房地產的聯姻，是天作之合。房地產市場規模巨大，上下游的產業鏈很長，能深度介入房地產，對於互聯網，尤其是電商而言，將可以築起很高的護城河；電商擁有龐大的用戶羣體，也有巨大的購買力，這對於房地產而言，其實是最佳的銷售渠道。

業內人士稱，互聯網和房地產，都是巨人，巨人之間聯姻，誰來主導？就是雙方難以深度合作的根本分歧所在。因爲，互聯網和房地產都覺得，自己是當之無愧的主導者，都想把對方工具化。“不過，目前房地產的處境顯然要艱難得多，這對於雙方的合作，反倒是提供了不少契機。”

互聯網想追房地產

這次雙11，電商賣房依然還在探索階段。

參加天貓好房雙11活動的項目裏，熱門城市和熱門樓盤較少，主要以文旅盤和主要城市周邊區縣的剛需居多。

除此之外，點進天貓好房裏碧桂園官方旗艦店的房源，房源頁面上雖然用圖文的方式介紹了戶型、位置、周邊配套設施等信息，但這些信息並不能使人在腦海中具象地勾畫出一套立體、清晰的真實房源。

該房源的優惠玩法則是在10月21-31日內購買11.11通用優惠券即可抵扣上萬元，但要求購房者必須持電子憑證在規定時間內到指定樓盤線下覈銷並完成正式網籤，才能享受對應房源的立減優惠和平臺專屬消費補貼。

由此可見，平臺的線上賣房，其實更像一個樓盤宣傳的網頁，最終的買賣事宜還是要到線下進行。這場雙11線上賣房狂歡，本質上其實是一場雷聲大雨點小的營銷秀。

互聯網在房地產領域的探索由來已久。早在十幾年前，淘寶就和旗下口碑網合作推出房產頻道，正式進入房產交易領域，可惜後來近乎無人問津。

2014年，京東也開始試水房地產業務，遠洋地產拿出11套總價約718萬元的房源在京東展開衆籌。2017年京東房產上線，與多家房企資源推出聯營模式。同年11月6日，蘇寧出資200億元入股恒大，隨後正式上線房產頻道，“在線銷售”蘇寧置業、恒大的地產項目。

2019年雙11，電商“打折賣房”玩法第一次出現，近萬套房源在阿里拍賣上線；京東也在全國70城聯合超過200家開發商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優惠額超3億元；蘇寧則與恒大深度合作，上萬套恒大房源在蘇寧推廣銷售。

圖  / 燃財經截圖

根據克而瑞地產數據統計，2019年雙11三大電商平臺總計投入1萬7千多套房子，參與銷售活動。

今年“6·18”前夕，京東上線“自營房產”業務，1000套北京全新房源在京東首發，京東零售CEO徐雷在直播間親自站臺。天貓也從自5月21日起，全國有超1萬套5-8折的特價房陸續上線天貓。

直到9月，阿里巴巴旗下天貓與易居戰略合作，聯合推出“天貓好房”平臺，宣佈將幫助房地產企業定製線上房產旗艦店，結合3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業，一起打通線上看房、購房的全鏈路。

但從今年的雙11賣房喧鬧中可以看出，天貓好房的願景纔剛邁出一小步。從目前來看，這屆雙11依然只是電商平臺與房企互惠互利的引流手段，看似“互聯網+房地產”已經緊密結合，實質上仍然只停留在表面，距離藍圖實現仍有很長一段路要走。

畢竟，不同於一般的快消品銷售，房產交易單價高且決策週期長。正常買房流程，需要先在各個信源渠道蒐集樓盤信息，再到線下反覆看房、瞭解情況，確定購買意向房源後，則需要線下去售樓處處理簽約、定金，首付、信貸等事宜，去房產交易中心網籤、辦理稅務、辦理產權證等等。一套流程下來，少說也需一個月以上的時間。

而對於購房者而言，目前平臺的“線上賣房”僅僅解決了第一個環節的便利性——蒐集信息。房屋評估、小區環境、配套設施、學區質量等仍然需要購房者結合線下綜合考察，至於更爲關鍵的金融、售後等環節，就更不能放心地完全交由線上解決。

互聯網對房地產的滲透依然很初級，如果只是簡單地將銷售展示渠道打通線上，那麼平臺很難在未來的發展中繼續前行。

因爲房地產最本質的環節是線下服務和金融服務，如果不能找到簽約、貸款、繳稅、過戶等流程依賴線下的破解方式，跳出只能在線上看房的框架，那麼互聯網永遠都無法突破房地產的防線。

互聯網電商平臺想追房地產之心早就蠢蠢欲動，可惜一直沒有濺起水花。

房地產互聯網化

今年不止電商平臺加碼，房企線上賣房也格外積極。

房企自研的小程序和APP在疫情期間爲在線看房、在線購房提供了渠道。

今年2月份，恒大通過“恆房通”推出線上售房活動，開啓了線上看房、線上選房、線上購房簽約的一條龍服務。此前官方公佈的數據顯示，在3天時間內，恆房通新增用戶300多萬人，累計用戶數超過1000萬人。短短3天，恒大線上認購房屋47540套，鎖定580億元。整個2月份，恒大實現網上認購總套數9.9萬套。

除了恒大之外，越來越多的房地產企業紛紛開啓線上售房的模式，通過售房平臺實現看房、賣房，例如碧桂園推出的“鳳凰雲”、保利的“悅家雲”等。

疫情期間，更多房企推出直播看房。《淘寶經濟暖報》的統計數據顯示，2月，超過500個樓盤、5000位房產置業顧問通過淘寶直播“雲賣房”，吸引了近200萬人觀看。3月，直播賣房火爆，各大直播平臺被地產樓盤霸屏；4月，薇婭在淘寶直播中售賣復地壹中心的酒店式公寓，有1950萬人觀看，一共售出853張權益券。

明星也下場直播賣房，例如佟大爲坐鎮恒大賣房直播間，38套特價房1秒被搶光，並售出超6500張“99抵10000”優惠券。

據克而瑞統計，一季度疫情期間，TOP 200房企中已經有143家房企啓動了線上售樓處。其中，TOP 100以內房企發起線上售樓處的達92家，TOP 100-200之間的房企有51家。

除此之外，其他互聯網公司也紛紛跟進。據虎嗅報道，疫情期間，房多多推出小訂寶和線上售樓處，成交一套額外5000元返利；貝殼找房宣佈減免106個城市兩個月的業務平臺費，同樣也推出了VR售樓部；安居客則推出了“安心在線購房季”集合超過5000個樓盤的優惠活動，通過VR售樓處連接買房用戶和開發商。

圖/ 視覺中國

數字經濟智庫高級研究員胡麒牧告訴燃財經，今年受疫情影響，在社區隔離措施的管控下，線下看房並不方便，而且，在大城市線下看房是耗時費神的力氣活，購房者傾向於首先在線上看房，鎖定少數意向比較強的房源後再線下看房，這給線上賣房帶來了市場機遇，也讓房企看到了數字化的必要性。

其實，作爲叱吒中國商界幾十年的“老錢”貴族，房地產開發商們在過去並瞧不太上這些互聯網新貴。近幾年房地產一直在嘗試觸網，但大都淺嘗輒止。相關人士向燃財經透露，阿里與房地產開發商洽談合作已久，但房企的態度是從今年疫情之後才變得十分積極。

京東房產總經理曾伏虎今年在接受媒體採訪時也表示，“一開始開發商還是把我們當做一個流量平臺，希望能夠從我們這裏獲得銷售線索，這次疫情之後，行業纔有了非常大的變化，開發商對信息化的接受度提高了，所以我們纔可以在線上爲用戶實現線上選房、線上下訂單和交易的功能。”

克而瑞統計顯示，今年前三季度，有近3成房企的銷售目標完成率不足65%，佔比達到近三年同期最高。同期，僅有8家房企的目標完成率達到75%以上。這意味着，房企四季度業績壓力仍然不小。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進告訴燃財經，相關房企借電商平臺積極促銷，一方面是能夠填補上半年銷售的虧空，另一方面是能夠加快企業的去庫存。

對於房企來說，入駐電商平臺參與雙十一活動，既可以獲得營銷需求的流量曝光，另一方面也可以緩解業績壓力。

胡麒牧告訴燃財經，當前在“房住不炒”的調控基調以及央行“三條紅線”限制下，房地產都有資金壓力，客觀上希望加快資金回籠，但房地產市場往往是“買漲不買跌”，購房者預期很重要。如果在平時打折賣房，很容易給市場以降價預期，未必能立即擴大成交量。選擇雙11這種購物節，給出一定折扣來賣房，顯得自然而然，而且開發商也希望獲得電商平臺引流。而電商平臺本身也在不斷嘗試新的賽道，尤其是當活躍用戶增長進入瓶頸期後，通過一個新的賽道來獲得增量交易也是一個選擇。

誰主沉浮？

看起來互聯網平臺與房地產企業是天作之合，一個自帶流量，一個自帶市場，爲何二者的結合總是止步於表面？

愛屋吉屋之死，就是一個互聯網與房地產難以深度結合的明證。

愛屋吉屋，一家以“顛覆者”姿態出現在房產交易市場的明星互聯網地產公司，曾2年內融資2.7億美元，依靠兇猛的燒錢補貼打法，一度差點“幹掉”鏈家。

可惜自詡顛覆者的愛屋吉屋，並沒有看透“互聯網+房地產”的本質在哪裏，其過度信賴互聯網的“補貼”模式，沒有認識到房地產交易低頻、非標的特性。

在愛屋吉屋的商業邏輯中，互聯網平臺完全可以取代重模式運營的線下實體店，讓房源與客戶實現線下對接、交易。但它忽略了房子交易和普通商品交易的區別——房子本身便存在着一定的服務成本，這些服務單純依靠愛屋吉屋的技術手段，很難完全在線上消化。更何況愛屋吉屋所謂的互聯網創新，實質上是高提成挖經紀人、低佣金的套路，沒有對行業形成實質性變革影響。

這給參與賣房的新平臺帶來了啓示：只有利用互聯網真正改造了房地產最根本的問題，即線下服務和金融服務，才能夠給行業帶來顛覆性變革，否則任何創新都是隔靴搔癢。

圖/ pexels

天貓好房試圖通過技術儘可能地解決線下線上深度融合的問題，其工作人員告知燃財經，天貓好房將在未來上線3D看房功能，爲消費者在篩選房子的環節中提供視覺上的沉浸式體驗。例如用3D建模技術讓消費者看到房源的採光、窗外景觀如何，通過噪音模擬去感受小區的環境是否安靜等。“我們會利用技術手段儘量地在線上去做更逼真的呈現，讓用戶以第一視角去體驗，提高看房效率。”

接下來，購房者在線上看完房之後，天貓將打通整個購房交易鏈路，在房企的天貓旗艦店裏完成樓盤體驗、定金認購、金融服務等過程。此外，當前網購裏購房者已經習以爲常的滿減、補貼等優惠，7天無理由退換貨等服務保障都將在天貓買房的鏈路中實現。

涉及大額金融交易，平臺的安全性是否有保證，也是後續需要關注的問題。

嚴躍進向燃財經分析，互聯網平臺賣房後續的機會點在於，政策層面也需要跟進，包括房貸的互聯網金融模式、公積金的互聯網模式、不動車登記的互聯網模式、購房資金的第三方存管機制等，這樣才能真正改造房地產互聯網業務。

另一值得關注的問題是，作爲“老錢”與“新貴”，房企和互聯網頭部平臺在各自領域都非常強勢，一山不容二虎，二者合作，主導權誰來掌握？

嚴躍進認爲，邏輯上說，其實還是應該房企佔主導，只不過房企本身在互聯網方面的技術和理解確實比較弱，所以客觀上確實需要互聯網平臺的搭建。但是房企本身對於房地產的理解更到位，其對房地產的購房政策等具有更好的理解。

胡麒牧也向燃財經分析，土地是房地產核心源頭，如果互聯網企業無法涉足土地業務，則房地產主導權還是在地產公司手中。互聯網公司只是去賦能開發商，讓他們的設計建造更加智慧化。

但有消息稱，阿里、京東、小米、華爲等互聯網企業近些年來也在全國到處拿地，且收穫的土地規模頗爲可觀。對此，嚴躍進向燃財經分析，此類平臺做傳統房地產的可能性不大，可能會適當做一些電商平臺涉及到的各類用地。

互聯網平臺雖不太可能進軍傳統房地產，但其賣房也有自己的打算：例如天貓好房看重的，還有賣房下游家裝市場的機會。胡麒牧認爲，現在電商平臺的房屋交易量少，“互聯網+”需要足夠數據積累後才能發揮作用，互聯網或者數字經濟未來肯定會滲透到戶型設計、建築、裝修、金融、智能家居等環節。

道阻且長，互聯網想要改造房地產，重點是如何讓買房這件事整個流程都變得簡單，讓天下沒有難“買”的房子而不是難“賣”的房子，互聯網纔算真的追上了地產。