10月21日,在美上市的中國在線教育企業跟誰學(NYSE:GSX)因股價暴跌引發輿論關注。當日,跟誰學股價暴跌30%,創上市以來最大跌幅,市值蒸發超過500億元人民幣。

一週後的今天,跟誰學的股價依舊低位震盪,截至發稿前,跟誰學的股價爲68.29美元/股,與當初被渾水等美國做空機構做空後的逆勢暴漲截然相反,更與股價最高時的140美元相比跌幅已超50%。

經歷多次做空、股價不漲反跌的跟誰學,如今卻在國內在線教育市場如火如荼的背景下卻股價暴跌,市場普遍認爲,跟誰學曾經的低成本盈利模式已難以維持。從跟誰學自身業務上看,一直面臨大量退費、虛假宣傳等投訴,與教育部等部門的監管規定相背離。這些,都影響着這家企業的未來發展。

暴跌或因營收不及預期 低成本盈利模式難維持?

自年初以來,跟誰學先後遭遇了灰熊、香櫞、渾水等5家機構的12次做空,但股價不降反漲,成爲在線教育中概股中的特殊存在。最所以被做空機構盯上,原因是在教育行業普遍虧損下,跟誰學卻憑藉低成本連續9個季度實現規模化盈利。

但這次股價暴跌,並沒有做空機構參與,是跟誰學自己“露怯”。從市場評論看,這次股價暴跌的原因有二:瑞士信貸下調評級以及三季度營收不及預期,兩者指向的,都是跟誰學的盈利能力。

10月21日,瑞士信貸發佈題爲《跟誰學在日益激烈的競爭中失去上升勢頭以及夏季商業推廣的失誤》,指出跟誰學逐漸失去增長的動力,同時或許也會爲第三季度的財報數據帶來負面影響。同時,瑞士信貸分析師還將跟誰學的評級從“中性”下調爲“減持”,目標價也由85美元下調至71美元。

以此同時,市場傳聞稱,2020年第三季度,跟誰學的營收爲21.2億元,實際卻低於20億元;銷售費用20億元,市場預期12億元。也就是說,跟誰學三季度營銷費用過高,實際淨利潤可能面臨虧損。

實際上,今年二季度,跟誰學已經開始參與到在線教育的燒錢大戰當中。數據顯示,二季度跟誰學銷售費用爲12.05億元,相比去年同期的1.69億元,增長超過7倍,而經營虧損爲1.61 億元。對於虧損的原因,跟誰學稱是擴大品牌知名度而導致的銷售和營銷活動投資成本增加。

直白點說,也就是二季度虧損的直接原因是爲了擴大品牌營銷,花了太多錢。

但回想過去,跟誰學的低成本獲客是其引以爲傲的重要優勢,長期以80%左右的毛利率碾壓同行。跟誰學高管曾對外透露:“跟誰學到目前爲止沒有付費做過任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等,所以我們在廣告端確實要比行業頭部要少很多。”

但如今看來,跟誰學的獲客成本持續攀升。2019財年Q3,跟誰學的單個學生獲客成本爲545元,低於行業平均水平。但到了2020年Q1,東方證券研究所數據顯示,其獲客成本已達到1000元左右,但好未來的獲客成本卻下降至546元。

不難看出,對於跟誰學來說,曾經自豪的低成本模式已經越來越不靈了。營銷費用攀升、獲客成本暴漲,其利潤空間勢必會被壓縮。而爲了在全行業營銷大戰中搶奪市場,未來還得繼續燒錢,利潤進一步被侵蝕,可以說是“惡性循環”。但反觀其他同行,儘管普遍虧損,但前期砸錢營銷也帶來了知名度、頭部效應和獲客成本下降,未來發展反而有更多空間。

大量客戶投訴退費難、虛假宣傳、誘導消費

拋開資本市場不說,跟誰學本身的業務開展情況以及教學質量也一直吸引着各方關注。

海外做空機構,就重點關注跟誰學的財務和學生數量。今年2月25日,做空機構灰熊發佈了一份五十多頁的做空報告,認爲跟誰學存在財務造假、刷單虛增學生人數等問題。此前渾水的做空報告也稱,跟誰學透過誇大其K-12電子學習平臺課程的就讀學生人數作假數。報告又指該公司超過70%的用戶爲虛假用戶,因此至少誇大收入70%。

儘管跟誰學方面曾表示,對於這種主觀臆斷、邏輯混亂的報告不需要評價,但市場、用戶對其業務開展的質疑一直未消退。

通過各類投訴網站上的信息,我們似乎能窺探出這家在線教育平臺的業務情況。截至目前,21聚投訴上關於跟誰學的投訴帖爲119個,解決率61.34%。新浪黑貓投訴投訴量爲115個,已回覆95個。

這些投訴,大部分指向了跟誰學的課程質量與宣傳不符、退費難問題,如“惡意隱瞞和更改退費規則”,“不給全額退費,收30%不明費用”,“涉嫌欺詐,誘導消費”等等。

在退費難方面,聚投訴上針對“跟誰學教學平臺惡意隱瞞和更改退費規則,並惡意更新課節以減少退費”的聯名投訴貼已經有36594次訪問量,聯名投訴量15個,但解決率爲0。

該投訴帖顯示,他們報了跟誰學考驗課程,但授課老師先後與跟誰學解約,在與平臺各類員工多次交涉中,跟誰學始終以“正常退課規則”(即非平臺方原因造成的退課)爲理由拒絕按照平臺方責任退款,且對退款規則多次變更。

另一名學生家長在黑貓聚投訴稱,“參加了跟誰學的免費體驗課,老師推薦3180的青少年訓練營課程,說學了以後孩子不要再上其它輔導班,不用家長再操心管理,自己就能管理自己,頭熱一熱,交了錢,通過家人的提醒才知道,這個誇大宣傳效果,想與商家溝通退款,還沒有上過課。”

而在此前,教育部多次規範培訓機構的收費退費行爲。要求嚴格執行有關規定,培訓機構不得一次性收取超過3個月的費用。希望培訓機構不要受經濟利益驅使,通過打折、返現等方式,誘導家長超期交費,也不要違反市場規律,不顧自身發展狀況,盲目擴張。

此外,從投訴帖來看,跟誰學的部分課程質量堪憂。一名用戶在黑貓投訴稱,2019年9月26日用3880元購買了宋維剛的詞霸天下38000詞彙速記全集,但在購買後才發現並不是直播課而是錄播課。課程內有些詞彙錯了,需要自己修改,每節課的講課方式都是重複的。課程內有些詞彙錯了,需要自己修改,每節課的講課方式都是重複的。還不能添加老師的聯繫方式,有問題也只能問班主任老師,而班主任老師解答也不清楚。

若投訴帖中內容屬實,跟誰學在退費難、課程質量不高的情況下,如何打造好的品牌效應,持續吸引用戶呢?又是否能憑藉低價戰略持續獲得盈利?這都是個未知數。

而從行業來看,各地教育部門也對校外培訓機構進行的專項整治,全國已經有27.3萬教育培訓機構停業整頓,整頓率超過60%。隨着整頓的步伐,教育培訓機構的經營門檻一再提高,要求越來越嚴。

可以說,對於跟誰學來說,股價暴跌只是業績問題的縮影。再高的股價,沒有真實、優質的業務支撐,也難以逃過被擠出泡沫的命運。

*聲明:金融觀察團登載此文出於傳遞更多信息之目的,不構成任何建議。

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