当前中国车市已经进入存量之争。车企除了要努力留住老用户,还得竭尽所能提升老用户的净推荐率。易车研究院近期发布《用户净推荐率报告》,建议2020~2021年广大车企积极调整战略,努力应对存量之争,抓住高净推荐率的新兴群体,该战略意义并不亚于“新四化”。

报告显示,2019年中国乘用车市场的男性占比将近70%,但2020年前8月,男性的净推荐率仅有10.05%,远落后于女性的30.66%。男性推荐相对保守,超六成的核心推荐原因是产品,对安全、质量、油耗等“硬指标”更看重。女性更注重“软实力”,品牌力是核心推荐原因,知名度、口碑等是重点。2020年前8月,女性入门品牌的净推荐率仅有-12.50%,高端品牌高达45.15%,两者差距鲜明。女性虽然不太懂车,但并不妨碍她们对品牌的理解、拥护与分享。

2020年前8月男性净推荐率最高的是日系,接近40%,其余都较低。女性净推荐率最高的是德系,突破30%,这与奥迪、奔驰、宝马、保时捷等高端品牌均为德系密切相关。2020年前8月,男性SUV净推荐率高达28.99%,轿车净推荐率低至-0.55%。女性倒对轿车情有独钟,净推荐率高达32.75%,这与女性以首购、自用等密切相关,更注重个性、时尚等非家庭元素。男女对MPV的净推荐率都是正值,有利于2020~2025年进一步涵养MPV车市。

中国乘用车的平均消费年龄远低于欧美车市,2020年大体在33~34岁之间,仍以35岁以下的低龄用户为主。2020年前8月,随着年龄增加、主见增强、财富增多等,低龄用户的净推荐率持续下滑,30~34岁跌至-5.07%。随着年龄增加、包容性增强等,35岁及以上高龄用户的净推荐率快速上扬,50岁及以上群体突破45%。30~39岁均为负值,再加2020~2029年该群体是核心消费群体,中国车市将迎来“最难伺候”的新时代。

目前中国乘用车销售主体集中10~15万元价区,以中低收入用户为主,但收入越低,用户净推荐率越低。2020年前8月,家庭税前收入5万元以下用户的净推荐率为-8.78%,5~10万元用户为-5.93%,10~20万元用户才转为正值,为8.77%,之后随着收入增加,净推荐率持续提升,50万元及以上收入用户的净推荐率突破35%。

2020年前8月,家庭税前收入30万元以上的高收入用户,对高端品牌情有独钟,净推荐率纷纷超过30%。高收入用户对高端品牌情有独钟,相对好理解,但同时也发现,高收入用户并不排斥入门品牌,净推荐率也纷纷超过20%。低收入家庭的高净推荐率集中日系与德系,其余均为负值,贬损大于推荐;中等收入用户的高净推荐率相对分散,德系大幅下滑,中国品牌、韩系、美系等大幅提升。

易车研究院认为,女性、单身、高龄、高收入等新兴群体的净推荐率,清一色高于男性、已婚、低龄、中低收入等传统主流用户,助力新兴群体加速重塑车市传统竞争格局。2020~2021年建议广大车企积极应对存量之争,努力抓住高净推荐率的新兴群体,其战略意义并不亚于“新四化”。

相关文章