来源：运联智库（ID：tucmedia），作者：杨宏远

从国内最大“10元店”名创优品敲钟上市，到阿里线下“1元体验店”再战下沉市场，走极致性价比路线，似乎成了“新零售”的必选战场。

渠道的陈旧与沉重，是造成零售终端价格虚高的主要原因。电商兴起，乃至新零售出现，都是在通过精简销售渠道降低终端价格。以名创优品为例，砍掉了供销商、经销商环节，对800家供应商直接下海量订单，现款现结。采购量巨大，才能实现薄利多销。

向来走“极致性价比路线”的拼多多，从“拼好货”时代开始，便提出“平台+新农人+农户”的上行理念，将传统农产品流通中的6至8个环节，精简为2至3个环节，从而大幅降低成本。2019年，拼多多农产品销售额达到1364亿元，成为中国最大的农产品上行平台。预计2020年，其农产品销售额将达到2500亿元。

“拼农货”成功地让拼多多认识到了下沉市场的潜力，也尝到了极简供应链的甜头。正因此，拼多多推出“新品牌计划”，将农产品上行的供应链变革拓展到工业生产。

此前，腾讯投资负责人曾经评价过拼多多的供应链变革。他提到，与传统电商相比，拼多多天然提供一些性价比很高的商品；因为，商家溢出效应、流量分配等方面的差异，致使其供应链有所不同，拼多多是一个SKU的逻辑，不是一个商户逻辑。

从这样的逻辑出发，越是不依赖品牌溢价的商品，在拼多多上越是低价。这也是为什么拼多多能在下沉市场取得优势的原因。此次，运联智库就以拼多多农货产品和低品牌溢价商品为例，从供应链角度来剖析，拼多多的“SKU逻辑”是怎么实现的。

1、农产品上行：将“以销定产”做到极致

拼多多是从做“拼农货”起家的。做农产品上行，从来都绕不开供应链改革。

中国农业产业链长期由高度分散的小农户、千千万万的小商小贩，以及缺乏新式设备的毛坯型批发市场构成。这是一个相对低效能、高损耗、高成本的产业链体系，在交易时间和空间上都极为分散。

在传统的农户——产地批发市场——销地批发市场——零售商——消费者“五站式”流通模式中，极为分散的交易被集中在产、销两地的农贸市场。因此，传统农产品流通模式下，消费者出高价、生产者不赚钱成为经典难题。

因此，拼多多在成立初期就着重布局“最初一公里”，通过产地直发的方式，节省传统模式下农产品由原产地途经大宗采购、批发、菜摊零售再到消费者的各个环节的流通成本。同时，拼多多通过“新农人返乡体系”和“多多大学”深入上游农产品种植环节，引入专家资源指导农民生产经营，提升农户生产水平，进而提升生鲜农产品的品质。

由于生鲜农产品自身具有鲜活性、难存储、易腐坏等特点，因此，生鲜农产品供应最大的问题，其实是需求和供给端的不稳定和不平衡。生产端已经爆发，但找不到消费者；消费者急需优质的产品，但和生产端的链接又不通畅。

而拼多多则可以通过“拼”的模式，快速消耗生鲜农产品在短期内爆发的巨大产量，增加售卖确定性需求，降低经营不确定性。相对于传统电商平台，拼多多通过社交分享、万人团、秒杀等方式，迅速完成分散交易的集中，汇聚成为短期内的同质化需求，从而突破农产品成熟周期短暂的时间限制，以及地理销售半径有限的空间限制。

这种对中间环节的极致精简，不仅降低了成本，也尽最大的可能降低了生鲜农产品的存储、损耗成本。

同时，拼多多还通过系统与数据赋能，改善农产品电商整体的流通环节。其开发的“农货中央处理系统”，能有效连接前端的需求和后端的供应。比如，系统在后端收集覆盖区域的农产的产区位置、特色产品和成熟周期等信息，在前端搜集用户的消费习惯和用户画像，通过分布式AI算法，在农产成熟期将后端供应与前端需求精准匹配，实现“以货找人”。

至此，拼多多生鲜农产品供应链的改造基本完成，通过“最初一公里”的布局在生产端实现规模化，借助“货找人”链接前后端，以规模化的订单需求打通供应链，从而实现“降本从田间地头开始”。

2、新品牌计划：需求数据驱动供应链改革

拼多多于2018年底启动的“新品牌计划”，就是要把生鲜农产品的成功经验复制在工业制品上。

工业产品与生鲜农产品不同。工厂品牌有着高质量、高效率、规模化的生产线，依然在生产端实现了规模化和标准化。但规模化和个性化是相互矛盾的，具备批量生产能力的工厂无法得知大量的、分散的消费者的个性化需求，也无法将这些需求集合为规模化的订单，更无法通过品牌溢价能力占领消费者心智，以达到销售的目的。

不管是传统线下零售，还是电商的出现，本质都是在解决“匹配”的问题。从零售发展的几个阶段我们可以发现，谁能够迅速“匹配”，谁就能在供应链改革上更进一步。因此，拼多多“拼团”模式能带来的短期内爆发的巨大单量，是“新品牌计划”的基础。只要将供应链环节缩减，就可以为消费者直接输出大批量的高品质低价商品。

不过，极致的性价比并不单单是依赖于极短供应链。仅通过缩短供应链，只能降低流通成本；而要想从商品的全链路成本上做文章，需要的是更彻底的供应链改革。

拼多多的“新品牌计划”就是借助生产订单规划，为工厂解决外贸大单整体减少，用工成本、用料成本却越来越高的问题。拼多多解决了工厂的产能利用和对接品牌的销路问题，给中小品牌商打造“少库存、高单量”模式，直接从工厂到消费者，以更少的渠道费、更低的品牌溢价让利消费者。

据了解，拼多多对于加入“新品牌计划”的企业，在产品研发阶段，会为商家提供平台上的人群画像与消费者需求数据，指导工厂进行产品研发；商家也可以先生产小部分商品，在平台上进行试销与测款，再根据结果做进一步的改进。

在定价阶段，拼多多会获取商家的产品成本结构与生产周期，再反向向商家提供建议的价格区间与对应的预测销量，帮助商家按需生产，以优化商家的生产结构降低库存风险。

在销售阶段，拼多多基于对该商品品质的认可，会在商品排序规则中给予更高的质量分，帮助新品牌计划的商品获得更多的流量。

自拼多多2018年12月份发布“新品牌计划”以来，一年半的时间里，参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。

知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡将拼多多的“新品牌计划”比喻为“超大规模虚拟制造商”，其所提供的服务能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛，为制造业企业提供打造自主品牌的捷径，助推国产化浪潮。

就在10月22日，拼多多宣布全面升级“新品牌计划”，升级后的“新品牌计划”将在2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。合作伙伴将从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从1000家提升至5000家。

拼多多将通过百亿补贴、秒拼事业群等方式，为企业提供定制化品牌推广方案。品牌合作方式也再次升级，从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

一直以来，拼多多都被当作新电商模式的代表，何为新电商模式？简单来说就是“少量SKU+海量订单+短爆发周期”，是“个性化定制”和“规模化生产”结合，彻底抹除品牌在不同渠道之间的零售价格差异，将价格无限逼近原始成本。

从组织方式来看，拼多多似乎与传统电商平台大同小异；但是从供应链的角度来看，拼多多显然并不是只在渠道变革上做文章。而之所以能够做到极致性价比，也并不是只依靠百亿补贴。