文 | 华商韬略 闫瑢

2001年，张裕顶着“亚洲第一红酒股”的光环登陆资本市场，市值曾大过半个茅台。如今，茅台市值突破2万亿，张裕的市值却只剩不到250亿。

张裕市值的急转直下令人唏嘘，A股的酒王变得如此落魄，到底是什么造成的？

曾经在酒类市场混得风生水起的张裕面临雪崩，而这背后的原因或许与“品牌战略”有关。

图源：雪球

从品质上看，张裕葡萄酒并不逊色于外国。当年，华人首富张振勋，就是听了法国外交官的对烟台产区肯定，才投资创办张裕的。

然而，从品牌上看，张裕早年“崇洋媚外”塑造亲近西方生活方式形象，正成为影响其发展的枷锁。

在国内外葡萄酒品牌厮杀得格外激烈的市场中，张裕的品牌策略不能给人留下深刻的印象。

改革开放早期，张裕为达成好的营销效果，一定程度上利用了人们对西方生活向往的心理，却缺乏立足本土的结合。

例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大师，曾长期是张裕葡萄酒宣传广告和外包装中的品牌代言。但是，大众对他并不熟悉，甚至在在维基百科中，都找不到同名的相关资料。

时代变了，这种营销方式通过突出西式产品的优势，变相为进口酒做了嫁衣。而国产葡萄酒却沦为了消费者心中的“假洋鬼子”。

当时消费市场没有进口品牌，张裕尚可以利用国内外信息差收获消费者。如今，进口葡萄酒的管制放开，张裕也就没有优势了。

这一点，外国品牌段位则要高很多。人头马、轩尼诗、奔富等海外品牌，都选择聘请国内当红明星代言，竭尽所能拉近与国内消费者的关系，让消费者与品牌之间产生亲近感。

另一方面，张裕品牌之间的定位不清晰，体系太复杂，导致消费者对张裕葡萄酒缺乏一个清晰的认知。

张裕的掌门人周洪江也曾坦然承认，“”大家觉得越多越好，但多了确实不行”，张裕品牌多的时候单品达1000多个！

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即便，中国葡萄酒全行业年利润不及茅台一个星期赚的钱，但张裕的头部品牌地位没有动摇。

今年，全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布了“全球葡萄酒＆香槟品牌价值10强”榜单，张裕位居全球第二！

面对市场竞争，张裕也逐步调整回归适应到中国市场的逻辑，向茅台学习，比如加大投入白兰地。

白兰地与白酒类似，没有最佳赏味期，存放时间越久、味道越醇厚。茅台、五粮液等，正是由于其货币价值和收藏属性，受到了藏酒爱好者的热捧。

目前，张裕白兰地在国内稳居市占率第一，但去年占葡萄酒业务的比重仅有26%。张裕的目标，是希望在近几年内达到60%。

去年10月，张裕还在全国范围内展开一场“白兰地老酒回购”行动。

一瓶1914年的张裕白兰地，可以直接兑换价值113.2万元的可雅XO白兰地。张裕希望通过学习高端白酒市场的打法，提升人们对白兰地的市场想象力。

你认为它面对竞争激烈的葡萄酒市场，会找到属于自己的路吗？

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