導語:在新國貨美妝的賽道里,如果說完美日記是崛起最快的,那麼3個月翻了30倍的小奧汀無疑是增速最猛的。

文| 張雅坤

來源|東哥解讀電商(ID: dgjdds)

個在抖音及小紅書頻繁劫持我們眼球的國產潮酷品牌,正在以同比4000%的速度擴張,今年4月有媒體消息傳出小奧汀被完美日記併購。不過到目前爲止,小奧汀是否被併購仍無確切消息。

從業內人士的視角來看,其實小奧汀賣身是件好事,因爲它的資源能夠和完美日記進行互補,而事實上,完美日記的從0到1做的的確不錯,但是就像許多品牌一樣,它做不好從1到10。換句話講,它破不了圈。至於其中的原因,實際上在從0到1的過程中就初見端倪了。

小奧汀從0到1的冷啓動邏輯很好梳理,首先需要了解一下它的產品結構,也就是選品邏輯。

選品:沒能做到讓自己成爲某個單品的代言人

圖片來源:小奧汀官網

從官網信息來看,小奧汀是從指甲油起步的,這其實在國產美妝的賽道里算是比較出奇制勝的,因爲哪怕是現在,指甲油這個品類也幾乎沒有品牌專門去做。從產品特點來看,小奧汀對標的是Miss Candy這個國外品牌。

根據艾瑞諮詢、中國產業信息網等權威數據顯示,2017年美甲行業的整體市場規模達到1200億元,年增速爲30%,全國純美甲店30萬餘家。美甲美膚美睫美體等綜合店超1000萬家,從業人員超過260萬人。

另外,歐美國家超過60%的女性是美甲使用者,在中國僅不到20%,市場空間很大,其中20~30歲是美甲行業消費主力,高學歷人士佔比較大。2019年《阿里媽媽-消費電子趨勢洞察與商業增長》報告顯示,千禧一代和Z世代正在逐步成爲消費者主力軍,90後更願意在美容美甲等個性化服務和提升顏值的美容儀器上支出,美甲行業市場空間廣闊。

這些數據都指向一個事實:美甲行業在未來幾年內將會面臨巨大非凡的發展契機和不可預估的市場潛力。因此如果小奧汀專注於這個品類,除了一開始推出的可撕指甲油,再開發美甲專用的指甲油,進一步將觸手伸進國內美甲店,那麼遲早會成爲這個行業的領軍品牌。

可惜,它走了一個大多數品牌都會走的路,就是爲了跑量擴充產品線。當然,也不是說跑量不好,畢竟中國有許多人把從0到1做到很好以後賣掉,從賺錢的角度來講,這也不比做從1到10的效果差,但是在我看來,如果專注於指甲油這個品類,或許發展的會更好,同質化也不會那麼嚴重。

整個彩妝的品類其實很廣,按照操作複雜程度,大致可以分爲隔離、氣墊、粉底、睫毛膏、眉筆這些入門級,到口紅、眼影、遮瑕、眼線產品算進階版,最後是高光、腮紅這些頂級版。早前進入的品牌大多選擇底妝和口紅,看起來門檻低但競爭更激烈,既有mac、ysl引導潮流的大牌,也有像悅風詩吟、3CE、妙巴黎這樣的開價品牌。

小奧汀開始轉換品類時切入的是脣部彩妝,但是一方面競爭太過激烈,不說國外的大牌,就說國內的品牌,它也很難壓過完美日記;另一方面正巧趕上了疫情,幾乎所有品牌的脣部彩妝銷量都很不理想。

根據新品牌研究所整理的魔鏡市場報告數據,可以發現今年以來眼部彩妝的需求是逆勢增長的,因此眼線也成了小奧汀第二次試探市場的品類。眼線筆不僅是彩妝的剛需產品,而且非常考驗產品對新手的友好度。新手們常會頻繁試錯直到找到適合自己的產品,極易被KOL引導消費。

圖片來源:新品牌研究所

根據魔鏡市場情報,小奧汀自眼線類產品上線以來,總銷售額約爲1.5億,超過了長居榜首的kiss me。價格上來看,小奧汀的眼線筆定位大多在70元左右,價格與市面上多數國貨美妝品牌的眼線筆品類持平,但要高於完美日記,因此從銷量角度來看小奧汀雖然遠超其他品牌,卻和完美日記差距不大。

圖片來源:新品牌研究所

當然,如果小奧汀將自己稱爲眼線的代表品牌,倒也不失爲一條可取的路,不過做美妝爲了跑量後續一定會繼續擴品類,小奧汀後續的奶酪腮紅就是它的第二個爆款。不過單品引爆的邏輯重點在於使自己成爲某個品類的代言品牌,好比玻尿酸原液之於HFP,眼影之於完美日記,曲奇之於AKOKO。很顯然小奧汀目前還沒有做到這點,所以它能否成爲第二個完美日記,還要看後續的操作,就目前來看是很難的。

流量:引爆單個平臺不等於過度投放

如果說2017年公衆號的平臺紅利期屬於HFP,2018年屬於伴隨小紅書起來的完美日記,那麼2019年抖音這波紅利則成就了小奧汀。

近幾年的品牌投放大多選擇的是內容紅利平臺,這是因爲理論上來講,在內容平臺做投放,不僅僅同時解決品牌宣傳、電商銷售、和用戶積累的問題,同時還有一部分流量會外溢到天貓、京東等中心化電商平臺,形成自然購買和接下來的復購。

從實際狀況來說,根據QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2020半年大報告》,短視頻已經成爲了新的“時間黑洞”,時長份額接近20%,成爲僅次於即時通訊的第二大行業。

圖片來源:QuestMobile

因此大多數品牌都會把抖音作爲重點投放陣地,而小奧汀正好是卡在了2019年抖音的流量風口。其實做品牌營銷,大家都知道先找一個流量紅利期的渠道,但是最關鍵的是應該在單個平臺引爆以後再拓展到其他渠道,就像完美日記起於小紅書,花西子和李佳琦直播間捆綁銷售一樣。

至於爲什麼說要先單個平臺引爆,這主要涉及到後續的復購。目前大部分品牌遵循的都是“全網種草、天貓收割”原則,畢竟淘寶天貓這麼多年的經營,已經在消費者心目中形成的固定的購買心智。一方面二次購買的時候,用戶會主動去搜索,另一方面,這些購買會計入淘內算法體系,帶來平臺裏面其他用戶的關聯購買。

也就是說,品牌到了一定規模,在淘系完成大規模的用戶收割和購買提升,來得更高效。但是隨着現在其他電商平臺的興起,在淘系銷售良好的商家,也會成爲其他平臺爭奪的對象。一環套一環,這個過程中,平臺也具有了媒體價值。

因此只要在一個平臺上單點打爆,後續有可能在其他平臺引發連鎖反應。這時候自然演變成“全網種草、全網收割”。小奧汀的確是做到了集中力量投放抖音,但是很明顯有點用力過猛。

小奧汀在抖音的投放上,主投美妝垂類賬號或好物種草達人,在一定時間段下一記猛藥,頭部達人背書加腰部達人、素人齊推廣。根據抖音數據分析,以“小奧汀芝心腮紅”爲例,該產品關聯超過500個抖音賬號,其中,粉絲數超過500萬的賬號超20個,50萬-500萬的賬號接近200個,而低於50萬的賬號則投放了超過300個。

從投放比例上也能看出,中腰部博主正逐漸成爲品牌傳播的一個重要突破點。先通過明星+頭部KOL製造話題度,進行產品內容與聲量曝光。後續再請大量的中部和底部KOL進一步擴散。聲勢起來後,帶動了一批素人粉絲也開始購買,同時還在小紅書等平臺上分享產品使用體驗,形成了二次傳播和聲量疊加,進一步佔領用戶的視線,形成自己的營銷矩陣。

從營銷結果上的確是行之有效,不過很容易透支消費者的好感度。因爲過度的投放極易造成用戶的審美疲勞,就好比同一個好友在你的朋友圈裏不停刷屏,相信大多數人最後會選擇屏蔽他的消息。因此在單個平臺引爆以後,佈局其他平臺的營銷就顯得十分必要,顯然小奧汀在這方面佈局稍顯不足,在B站搜索小奧汀芝心腮紅,相關視頻只有18個,且播放量都很低。

圖片來源:bilibili

其實從小奧汀的經驗教訓裏,我們可以總結出做品牌的一套初級方法論:

第一步,選品,可以對標國外有但國內沒有(或者做的很少)的品類,直接進行替代;

第二步,找到當年的流量紅利平臺是哪個,進行單個平臺的引爆,

第三步,引爆以後一定要記得鋪設其他渠道,再進行花錢做IP聯名、請代言人等品牌的常規套路;

此外,一定要在宣傳時突出產品的核心優勢在哪裏,這樣才容易形成復購。當然了,這些都是品牌從0到1的打法,從1到10則是另一套做法,不過目前國內美妝賽道的這些品牌,都是在做從0到1,很少有人在崛起以後花錢建造供應鏈做從1到10的事情,哪怕是完美日記也是如此。

不過,如果小奧汀能像完美日記一樣以專業的藝術審美去塑造色彩、重新定義流行,那麼即使是按現在的路走,應該也能在現在激烈的行業競爭裏更加遊刃有餘。

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