10月28日海澜之家发布了2020年第三季度财报,报告期内,公司营收117.8亿元,净利润达到12.9亿元。其中,电子商务领域表现亮眼,线上销售额达到13.25亿,同比增长 55.54% ,线上营业收入占主营业务收入比例从上年同期的5.93%提高到11.59%,首次突破10%, OVV、海澜优选等新品牌培养初显成效,分别实现同比大幅上涨102.84%、70%。

事实上,今年受疫情影响,服装行业整体下滑。根据国家统计局数据,2020年1-7月,规模以上服装企业服装产量114.39亿件,同比下降13.42%;实现营业收入7005.92亿元,同比下降15.01%;利润总额294.97亿元,同比下降26.28%。

目前,国家前三季度GDP已实现转正,作为知名民族品牌,海澜之家积极从疫情影响中复苏,不仅从上而下的团队凝聚力早已恢复到了疫情前的状态,业绩更是一月比一月强,一个季度比一个季度好,基本扭转了疫情爆发期的不利局面。

不盲从,差异化培植新兴渠道,变流量为用户力

疫情之下,很多品牌投入“直播电商”,纷纷开始新零售的转型。对此,海澜之家不仅未雨绸缪,疫情前就已迈出转型步伐,线上线下全渠道布局,还保持自己清醒的头脑。“总裁带货直播”、“流量明星带货直播”在实现快速变现的同时,海澜之家还着手打造属于自己的“流量”。

1、“云店计划”:私域社群,实现裂变

利用自身管理优势,报告期内海澜之家开启“云店计划”,围绕微信生态,通过社群运营获取新的流量,进而逐步培育自己的私域流量。短短半个月,完成4万多个云店的统一部署和运营,开闸两个小时,小程序上便突破了1亿销售,打破了腾讯小程序零售行业的记录。

“云店计划”能获得开门红的重要原因,在于海澜之家“类直营”的强管控模式。所有加盟店的运营管理,包括商货采买调配、人员招募培训等,都由海澜之家一手管控;而数字化工具则实现了全面连接,形成“人心统一、货品听话”的管理局面,让“云店计划”一上线便高效运作。

2、自有店播团队:走在前面,沉淀流量

日前,海澜集团总裁周立宸在“长三角产业数字化创新峰会”中提出独到观点:“沉淀不下来的流量一定是最贵的流量,能沉淀下来的流量到最后一定是最便宜的流量。”从2016起,海澜之家便走在前面,打造自己的主播团队,开始自有店播线上销售。目前,海澜之家的淘宝直播电商中,自有店播已占比六成。搭建自有规范化的主播团队,能有效避免过度依赖外部的网红流量,降低流量成本;另一方面,还能及时获取线上销售数据与评价,及时完善运营,强化自身线上运营能力。

海澜之家总裁周立宸还认为,运营有一个积累的过程,海澜之家不放弃传统电商的深耕。纵观三季度电商销售情况,社群、直播虽然贡献了不少力量,但传统电商的能量仍然不能小觑。618期间,海澜之家在天猫的销售额同比增长超过了140%。

多品牌协同,进一步挖掘用户需求

海澜之家认为,激活和盘活新用户还是得靠新的商品带动,还得符合消费者深度需求的商品去拉动。

1、精准定位,瞄准“她经济”市场

长期聚焦男性群体的海澜之家,经过长期市场调研意外发现,品牌线上用户有50%是女性,而线下消费者女性则占据40%。预见了“她经济”庞大的市场潜力,海澜之家先后培育新品牌高端女装OVV、家居品牌海澜优选、童装品牌男生女生和英式,深挖消费者需求,盘活更多女性消费者。

三季度,品牌OVV获得翻番的销量并不是偶然。随着社会消费的变迁和女性地位的提升,OVV精准定位于“独立女性”,凭借大热电视剧《三十而已》强势圈粉。微博话题拥有2万次讨论,近9000万次阅读;8月线上增长每天都超过10倍;在大众点评上,OVV王府中环店,成为东单地区热度第一的服装店铺。

2、差异化供应链,从根本接住流量

能创造流量,也要能接得住流量,转化为用户力。总裁周立宸认为,生意的本质就是流量与商品供应链的无缝对接,只有把这两者无缝对接好了,才能达成成交。而OVV成功出圈的根本,就在于供应链的差异化。深耕品牌OVV三年,采用全新奢侈品供应链,启用全新团队,海澜之家孵化出不同以往的全新品牌。

此外,从去年开始,海澜之家开始经营童装品牌男生女生、英氏。去年底共投放了100多万件童装进行测试,截止至今年8月,已经售出超过150万件。

后疫情时代,海澜之家三季度的业绩已展现出强势增长升级的趋势。坚持实体经济发展,海澜之家还不断创新商业模式,开设线上云店,尾货一律不剪标放入自营渠道,打击仿品的同时,更将单维度渠道,转变为梯度型渠道生态,创新地提出“服装价值内循环”理念。目前,全行业仍面临较大压力,这一理念的输入,势必引领民族服装品牌更好地理解服装市场的未来,在四季度销售旺季,一同经受住考验,披荆斩棘,实现逆势发展。

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