讓我看看,雙十一你的購物車裏加了多少保健品?

文 | 何藝璇 周子豪 編輯 | 盛倩玉

失眠了,除無奈之外,還有一種揮之不去的焦慮感。

已是深夜一點半,關了燈,劉梓躺在獨居的牀上,再次打開了手機。

臨近雙十一,在這全民狂歡的購物季,劉梓的購物車卻顯得有些單一:除一些日用品外,清一色的藥罐塞滿了整個屏幕——褪黑素,葉黃素,深海魚油,複合維生素瓶……

這些總價值1100元左右的保健品,是劉梓一個月房租的一半。

健康焦慮讓一代年輕的社畜正在“惜命”與“不規律生活”間瘋狂地尋求寄託,養生不再是中老年人的專利。

淘寶電商平臺數據顯示,電商渠道的營養保健品購買者中,90後越來越多,佔比超過25%。

“說來還蠻諷刺,小時候看到各種保健品廣告,只覺得神奇,但還遠談不上相信。沒想到長大後的今天,廣告沒怎麼看,自己卻想起它們了。”

“無法堅持喫”但又“不能停止買”

根據天貓平臺統計的數據,2015 年 7 月至2018 年 6 月的近三年時間裏,我國80後、90後消費者是健康產品的消費主力,增長趨勢上95後表現突出。

網絡中常見的推薦,配文“20+”必須喫的保健品

艾媒數據中心發佈的數據顯示,2019年中國保健品市場的市場規模達到2227億元,預計在2021年市場規模將會達到3307億元。TMO Group預測,2019到2023年中國保健品市場的複合增長率將高達14%。

年輕人在保健品的消費方面有更加多樣的選擇,護肝、護眼、護膚、緩解失眠、調節生理週期……

“我熬夜太多了,網上又都說喫這個好。”研究生在讀的郭靜這樣說起她購買某澳大利亞品牌護肝片的緣由。

對自己不健康的生活狀態感到無力,卻又沒有動力改變,和郭靜一樣的人不在少數。同樣是研究生在讀的梁蓀也是擔憂自己熬夜過多對肝不好,她不僅購買了護肝片,也購買了維生素B片,“比較便宜,而且很容易買到。”

梁蓀購買的保健品(圖片由受訪者提供)

改善熬夜帶來的不良效應之外,護眼、護膚也是年輕人的一大需求。與護肝片一樣,多數受訪者表示,自己喫護眼片是因爲某段時間用眼過度,喫膠原蛋白等據說對皮膚好的保健品也是覺得自己需要借外力來提升一下膚質。

緩解失眠的褪黑素則是效果更加立竿見影的保健品。王易凡說自己曾經喫過幾次褪黑素,明顯感覺到自己更容易入睡。但是她說,她瞭解到褪黑素會產生依賴,甚至還有其他副作用,不適宜經常服用,所以喫了幾次也沒有再喫了。

雖然年輕人們選擇的保健品種類不同,可大多數人選擇的保健品都有着相似的結局——或長或短,逐漸放棄。

褪黑素如此,效果不明顯的保健品就更讓人難以堅持下去。郭靜說自己的護肝片是想起來的時候喫幾片,而梁蓀也是很久沒有去喫了,甚至有受訪者表示,自己僅僅喫過幾次保健品就丟在一邊,等到過期的時候直接把保健品給扔了。

這樣一來,保健品的長期效果就更加讓人難以評判。因爲沒有堅持喫,郭靜說自己也不好判斷這些保健品有什麼效果。而梁蓀說,因爲沒有去做過系統的檢查,自己也不知道自己的肝是好是壞,也不好說這些保健品究竟起了一個怎樣的效果。

文科專業出身的王增表示,自己有段時間“種草”了某一類保健品。在被“種草”之後,他又查閱了相關文獻,結果沒有發現口服這類保健品有效的文獻,同時現有文獻表示其就算是外塗也收效甚微,因此他也就此“拔草”了。

除了自行購買,也有不少人在醫院看病時帶回了醫生開的一些保健品。吳剛曾經有段時間感到身體不適,去醫院看過醫生後,醫生表示這是免疫力失調的表現,給她開了一些礦物複合和維生素片,之後身體就有了好轉。有了醫生的指導,使用保健品則更加具有針對性。

但現實中,更多的消費者並不會事先查閱文獻以判斷保健品效果,也不會專程去醫院詢問醫生保健品相關的內容。他們會在小紅書、微博甚至淘寶等網站上瀏覽其他人對於這類保健品的評價和反饋,再根據產品的好評和差評來選擇是否選擇某類保健品。

網絡上,經常會有某些產品在某些時期“風很大”,或許是膠原蛋白,或許是抗糖丸,或許是深海魚油。

當下網紅博主、帶貨主播頻出,很多時候他們的推薦未必經過了專業的測試。在網絡上搜索相關產品的實時評價,也未必會像是社交媒體上的網紅博主所說的那麼有效。

受訪者胡俊敏表示,“這和護膚品是一樣的吧,只要我覺得有效就有效,有效沒效全看個人”。最終,這也成爲很多年輕人“無法堅持喫”但又“不能停止買”的原因。

保健品更像是他們“對沖”自身不良生活方式的一種投資不高的嘗試。

或是迫於工作和學習壓力,或是僅僅源於個人習慣和選擇,年輕人沒法放棄那種備受詬病的生活,但這並不意味着他們不知道自己的隱藏在日常中的問題。

對於很多年輕人來說,保健品只是他們解救自己不良生活方式的安慰劑。

中國保健品的魔幻年代

誕生於上世紀80年代末的中國保健品行業有着和90後相仿的年齡,也深深影響了一代人的集體記憶。

談到“保健品”,劉梓第一時間回想起的,就是曾靠頗有魔性的廣告詞成功洗腦全國人民的腦白金了。

“今年過節不收禮,收禮只收腦白金 。”劉梓記得小時候看電視時,各大衛視的黃金時段都有它的身影,他一直以爲它只是一種禮品。

用“地毯式的廣告轟炸”來打開市場,諸如此類的營銷手段,早在上世紀九十年代就能找到野蠻生長的影子。

1995年,號稱從中華鱉提取了大量營養物質,配合傳統中草藥,能夠益智健腦、補腎強身的“中華鱉精”紅極一時。爲其形象代言的國家田徑隊伍“馬家軍”,讓許多人對這“王牌”隊伍的“御用補”品深信不疑,而它的廣告詞“中國人的強身之寶”更成爲無數人的洗腦回憶。

可惜的是,如此神藥在後續卻被曝光成分基本上是糖精合成,號稱中華鱉精的生產工廠裏也只有一隻放在水池裏用來觀賞的鱉罷了。而作家趙瑜的報告文學《馬家軍調查》正式問世後,也終揭露了那背書的馬家軍取得優異成績背後的原因:御用鱉精是假的,服用興奮劑倒是真的。

馬家軍教頭馬俊仁,不僅一手捧火了中華鰲精還打造過一款名爲“生命核能”的保健品。吳曉波在《激盪三十年》一書中有所提及:93年的廣島亞運會上,馬俊仁讓隊醫開了幾種常用藥的配方,以一千萬的價格賣給了另一位營銷奇才——廣州樂百氏飲料公司的創始人,何伯權。

各種炒作下,生命核能名聲大振,此後還有越來越多野心勃勃的企業家盯住了“保健品”這個巨大的市場蛋糕:瀋陽的飛龍,山東的三株率先突破重圍,廣東的保健品企業太陽神,武漢的紅桃k緊隨其後。

在廣袤的中國市場,他們秉持着肆無忌憚,蔑視智商的廣告理念,讓保健品的“神奇”家喻戶曉。

“還記得以前看到一個保健品廣告,說誰用誰知道。我們當時同學間都愛開那個玩笑。”劉梓口中的這個廣告,正是曾在中國市場叱吒風雲的“明星”保健品蟻力神。其廣告中宣稱該產品可以“促進腎動力,增強性功能”,主要功效來自螞蟻提取物。

不過這一宣傳最後還是被時間捅破了窟窿。2004年,美國食品與藥品管理局在蟻力神產品中檢測出超量“偉哥”成分,這種成分屬於處方藥,不當使用可能導致血壓降低,甚至威脅生命,蟻力神在美國被禁售。

隨後蟻力神的財務狀況也江河日下,2007年資金鍊崩潰,與養殖戶發生大面積違約,不久申請破產。2007年11月,蟻力神法人代表王奉友等55人涉嫌合同詐騙等多項罪名被檢察機關向瀋陽市中院提起公訴。而之前與蟻力神簽了協議的120萬螞蟻養殖戶,千萬血本終是打了水漂。

不是藥物,不能代替藥物治療疾病

中國的保健品從來不缺市場,缺的是真正的保健品。信達證券發佈的研究報告顯示,截止 2017 年,中國已躍升爲全球購規模第二大的保健品市場,市場規模達到約 188 億美元(摺合約 1315 億人民幣),且其 CAGR 增速達到 11.5%,遠高於全球平均增速的 6.0%。

不少保健品都打着“奇效”的宣傳語,實際上卻沒有這麼神奇。其最遭人詬病的一點就是不當宣傳“治療效果”。

2018年引爆全網的權健公司就是因其虛假宣傳“包治百病”而禍害了萬千家庭。包括之前的“鴻茅藥酒事件”等都讓許多消費者也進入了“談保健品色變”的不信任週期。

長期的信息不對稱,產品質量魚龍混雜,誇大乃至虛假的宣傳,還有屢見於報端的行業負面新聞,都在無形之中打擊了消費者對中國保健品行業的信任。

中國消費者協會發布的調研結果顯示,超過六成的消費者不相信對保健品的廣告宣傳。保健品到底是如何定義的?它的行業門檻到底有多高?

根據我國食藥監局,“保健品也稱保健食品,是指聲稱具有特定保健功能,或以補充維生素、礦物質爲目的的食品;即適宜於特定人羣食用,具有調節機體功能,不以治病爲目的,且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。”

保健食品在宣傳時不能使用成功率、有效率等相關字眼。所有符合保健品的國內產品都會有一個藍帽子的標識,這個標識是需要申請國家食品藥品監督管理局對產品進行認證後才能享有的,申請了保健食品的產品可以標示出產品的保健功效,保健功效僅限國家到目前爲止規定的 27 種範圍內。

藥品和保健品最大的區別在於,藥品是給病人使用的,病情好轉就需要停止用藥。而保健品則沒有這個限制,可以給健康的人長期使用。

不少一般意義上的保健品也會由醫生開具,但這並不意味着他們就是藥品。信達證券發佈的研究報告指出,也正因爲保健品並不是藥品,所以其監管和研發門檻並不高,除了部分稀缺藥材外,日常服用的保健品差異化程度並不高,並不是一能支撐起極高單價的行業。

爲了進一步規範保健品市場,2019年1月8日起,國家市場監管總局等13部委在全國範圍內集中開展聯合整治“保健”市場亂象百日行動。截至4月18日,全國共立案21152件,案值130.02億元,已結案9505件,罰沒6.64億元,移送司法機關案件446件,爲消費者挽回經濟損失1.24億元。

百日行動打擊力度最大的就是虛假宣傳,大量出售無效甚至有害的保健品公司被查處,這類公司所售賣的產品往往有着聽起來很高深的名字,例如“石墨烯保健枕”“人蔘牡蠣固體飲料”等等。

2019年8月20日,國家市場監管總局發佈《保健食品標註警示用語指南》,要求保健食品生產經營者在標籤專門區域醒目標示“保健食品不是藥物,不能代替藥物治療疾病”。

同時,醒目標示面積不少於其所在版面的20%,警示用語使用黑體字,尤其可以讓老年人消費者看得更加清楚。

參考資料:

《傳統保健品敗了!年輕人保健崛起,一顆小維c如何掘金3000億大市場?》 36kr 新消費內參

《激盪30年:中國企業,1978-2008》吳曉波

來源|南都週刊

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