10月下旬，引起行业关注的除了线上线下全民购物狂欢节——双11之外，还有诸多企业的三季报。

每到财报季，总会有人欢喜有人忧，此次亦不例外。那么，撑过“疫情的冲击”、开启数字化变革，甚至有些企业历经换帅的三季报究竟会有何亮点呢？

“换帅”后上海家化，

三季度净利增长超三成

我们不妨从今日（2020年10月26日）晚间发布三季报的上海家化联合股份有限公司（600315）（以下统一简称“上海家化”）说起。

据报告显示，其前三季度营收达53.62亿元，归属上市公司股东净利润3.12亿元，经营性现金流6.18亿元，其中，在线上，上海家化2-9月实现20%以上的销售增长。

而从品牌表现来看，科学护肤品牌玉泽、高端美妆品牌雙妹均实现了三位数的增长，今年6月份独立运作的典萃品牌在第三季度实现了两位数的销售增长，此外，疫期，六神旗下花露水、沐浴露、洗手液也迎来了一股“市场热”。

但前三季度佰草集、高夫、美加净、启初品牌均是下滑，分别下跌约50%、35%、20%、20%，表现有些不尽如人意，除去疫情因素，自身品牌形象、定位、营销方式等也是下滑原因。

总的来讲，上海家化大部分品牌已平稳度过“疫情”，销售逐渐回暖。

值得一提的是，这是潘秋生自5月6日正式接任上海家化董事长兼首席执行官，开启以“一个中心、两个基本点、三个助推器”（即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器）为经营方针新改革等一系列动作后，交出的一份“成绩单”。

从营销打法上来看，为与年轻人玩在一起，上海家化利用明星+KOL+KOC的社交传播矩阵，最大化地提升了品牌的口碑和互动，加深了消费者对其的认知，进而无形中形成销售转化。

基于业绩的提振，上海家化对于第四季度的发展，信心满满，至于结果如何，我们不妨等即将到来的双11进行验证。

但不可否认的是，不论是在潘秋生时代还是其他，都要以消费者导向，充分研究消费者对产品和服务的需求，做好消费者洞察，积极研究消费者触达和转化的方法。

虽然“换帅如换刀？”这句话并不一定成立，但换帅也不失为一种办法，不过，换帅后的变革能否成功是有诸多因素的。

比如，雅芳中国区十年内历经5次换帅，然高层的频繁变动、市场挤压，使得雅芳内部战略举棋不定（多次换帅导致雅芳战略一直调整摇摆），这亦是其业绩低迷的原因之一。

而上海家化在2013年葛文耀离开后，于谢文坚世代的2015今年出现10年来首次负增长，此后（2016年11月25日）在张东方领导的时代，业绩才逐渐恢复增长。

而今，在潘秋生时代下，上海家化通过继续推进品牌年轻化，并从产品研发到营销方式进行全面创新，占领年轻消费群体心智，实现三季度净利增长超三成。

“营销创新+市场全面开花”下

片仔癀化妆品营收实现增长

说及产品研发、营销方式及与年轻人玩在一起，不得不提一下，“焕新”的经典国货品牌片仔癀化妆品。

近日，其母公司漳州片仔癀药业股份有限公司（600436）（以下统一简称“片仔癀”）发布2020年第三季度报告。

报告期内，片仔癀第三季度实现营业收入18.24亿，同比增长26%，其中，片仔癀化妆品及日用品第三季度营收达6.5亿，同比增长44%，另外，据报告显示，片仔癀前三季度销售费用51,640.25万元，同比增长44.31%。

据悉，销售费用增加主要系本公司和化妆品、日化行业的控股子公司根据营销计划将用于市场推广的相关费用增加所致。

笔者了解到，在市场上，目前片仔癀化妆品建立了覆盖百货专柜、日化店、药店连锁、体验馆、体验店、电子商务及商超等多种渠道的销售网络。

其中，片仔癀化妆品体验店作为具有品牌知名度和服务优势的单品牌店，颇受行业从业者和消费者的认可。这一覆盖全国的片仔癀化妆品体验店体系，早在2019年就完成了近300家门店建设，为品牌发展注入了强大的终端影响力和渗透力。

而在营销上，以片仔癀化妆品为例，除通过引入社群营销、开展企业直播，帮助实体门店零售引流，抗疫，还通过签约郎平开启双星代言，借势《夺冠》电影，及抖音、小红书等平台的品牌推广，持续扩大传播声量，为终端赋能。

基于品牌声量的扩散和营销的创新，2020年其上半年营收在疫情的影响下，仍达3.3亿元，同比增长50%。

而在下半年，其则通过打造第六届白润美女神节献礼品牌40周年，借势线上群星直播和线下国潮活动，通过会员精准服务，占领消费者心智，收割全网流量。

科思股份仍受疫情影响？

第三季度营收净利双下滑

近日，深耕化妆品原料领域20年，且有着“美妆防晒第一股”之称的南京科思化学股份有限公司（300856）（以下统一简称科思股份），公布了2020年第三季度财报数据。

此时，距离其上市（7月22日，科思股份正式在深交所挂牌交易），不过三个月，而第三季度的营收恰可以视为其上市期间的表现。

据报告显示，科思股份第三季度营业收入为1.93亿元，同期减少14.05%；归属于上市公司股东的净利润为2513.81万元，同期减少25.44%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2170.6万元，同期减少37.57%，而其前三季度（1-9月）共实现营业收入7.62亿元，则同比下降4.3%。

数据的下滑，或许是因为疫情的影响尚在，尤其是国外的疫情尚未稳定，而在科思股份的客户群体中，恰包括帝斯曼、拜尔斯道夫、宝洁等大型跨国化妆品公司和专用化学品公司以及奇华顿、芬美意、德之馨、高露洁等全球知名香料香精公司和口腔护理品公司。

据透露，其上半年财报下滑的原因主要系疫情的影响，比如疫情对防晒产品销售的影响，使得科思股份以防晒及为主的化妆品活性成分及原料产品营收下滑了9.66%。

不可否认，从数据的角度来看，其表现有些不尽如人意。

倍加洁营收净利双下滑

2020将聚集ODM和自主品牌

同样营收净利双下滑的还有为舒客、冷酸灵、云南白药、蓝天、纳爱斯等代加工的倍加洁集团股份有限公司（603059）（以下统一简称“倍加洁”）。

据其发布的2020年第三季度报告显示，其营收达590,694,543.48元，同比下降2.03%；归属于上市公司股东的净利润71,935,380.77元，同比下降17.68%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润70,926,512.37元，同比下降10.53%。

另外，其研发费用11,162,853.31，同比增加36.68%，主要系增加研发项目，加大新产品新工艺研发投入，据悉，早在披露2019年年度业绩时，倍加洁就曾表示，在2020年，倍加洁将聚焦ODM和自主品牌两大核心业务。

且在未来三年内，会继续发展口腔护理新产品，积极推进牙膏、电动牙刷等产品的设计和研发。

虽然研发新品的脚步未曾停止，但疫情的冲击，使得其销售业绩受到了影响，尤其是第一季度，净利润同比下滑42.49%，不过，撑过了疫情后，倍加洁的销售下降幅度开始逐渐减小。

且从2020年三季度主要产品的产量、销量及收入实现情况来看，销售逐步回暖。

如其牙刷产量达22,139.24万支，销量达22,964.09，营收则达27,282.16万元，销量略高于产量。

从国内几个发布财报的企业来看，在营销、产品全面创新，市场推广上亦有新意的片仔癀化妆品、上海家化在第三季度都实现了数据的增长，但拥有ODM基因的代工厂，如倍加洁、科思股份的数据却是下滑的，其中或有疫情“冲击的余震”，但也与其自身的企业调性（定位、核心业务、营销等）不无关系。

当然，在国内企业中也不乏另辟新径提振业绩的，如名臣健康用品股份有限公司（002919）（以下统一简称“名臣健康”）。

其2020年第三季度营收205,123,000.90元，同比增长62.17%，前三季度营收444,395,559.52元，同比增长24.03%。除报告期公司日化业务收入增长，业绩有所提升之外，名臣健康自2020年9月起，两家网络游戏类业务全资子公司纳入合并报表范围，也较大幅度增厚了其业绩。

之于名臣健康，或许借助移动互联网平台和游戏用户，利用场景产品植入等手段吸引年轻消费者，探索实现原有品牌的年轻化升级，也不失为一种方法，至少目前来看，其业绩是增长的。

欧莱雅中国市场强劲增长，

电商迅猛增长61.6%

在国内诸多美妆品牌陆续发布三季报的同时，国外品牌也在公布，大多数国际美妆品牌的表现一如往常，即“中国市场优异”。

如，据欧莱雅中国公众号发布的欧莱雅集团2020年前三季度财报显示，前三季度总销售额201.1亿欧元，同比下滑7.4%。但欧莱雅中国全球业绩转正，中国大陆市场实现了强劲增长+20.8%，前三季度电商迅猛增长61.6%。

值得一提的是，第三季度的“转正”是其今年首次迎来增长，第三季度销售额达到70.37亿欧元，同比增长1.6%。但从前三季度的表现来看，这是欧莱雅集团自2014年之后，时隔6年，首次下滑（前三季度）。

从各部门表现来看，欧莱雅第三季度，除高档化妆品部下滑-6.2％，专业产品部（11%）、大众化妆品部（0.8%）和活性化妆品部全部实现增长。

其中，活性健康化妆品部表现十分亮眼，第三季度销售额约7.38亿欧元，同比增长29.9%，创历史新高。

从中国市场表现来看，线上市场表现更为“优异”，且随着欧莱雅中国对线上市场的重视，电商渠道成为其增长的重要引擎之一。

事实上，欧莱雅中国倾向“线上”并非一时兴起，而是依据集团战略，有规划地将旗下美宝莲、薇姿等品牌在中国市场大面积撤柜，其中，美宝莲线上重在布局电商渠道，线下则倾向于精品店，而薇姿则是撤出百货渠道重返大药房渠道。

这与电子商务的发展及中国化妆品市场的发展是不无关系的，亦与欧莱雅集团通过收购并购、押注数字化及加速全球化扩张战略有关。

而数字化的变革也使得欧莱雅中国在“新零售之战”时更加运筹帷幄，而得益于持续开展的线下渠道O2O数字化改造升级，其不仅实现了数字的增长，还通过数据的驱动，引入虚拟试妆技术及自动售货机等科技产品提升消费者的交互感受，提高参与度的同时，刺激其购买欲，实现销售的增长，“一步步消灭疫情的烙印”。

宝洁瘦身计划成功？

2021财年第一季度净利同比增长19%

想要“甩掉”疫情“烙印”的不止欧莱雅中国，还有不断通过“卖卖卖”瘦身的宝洁。

近期，宝洁发布其2021财年第一季度报告（2020年7-9月，三季度）。据报告显示，其实现销售额达到约193亿美元，同比增长9%；净利润为43.08亿美元，同比增长19%。

这是继2020财年（2019年7月1日-2020年6月30日），宝洁以4745亿元的净销售额及5%的同比增幅，实现近6年以来的业绩新高后，近5个财年同期（1-9月）内又一“不错成绩单”。

对此，宝洁方面表示，是因疫情之下全球消费者对清洁产品需求暴增，其中，中国市场依然“发挥了很大作用”，如对宝洁高端美容产品的带动，有数据显示，今年7-9月，SK-II在大中华地区的增长超过20%。

这一现象与宝洁的数字化转型不无关系，除却直播带货外，内容营销是其在中国增长的主导力量，如那些与“改写命运”相关的触达年轻消费者内心的广告片。

提及宝洁的财报及数字化转型，免不了要提其另一战略，即从2014年开始启动的“瘦身计划”，剥离Gucci、HugoBoss等上百个销售额不足1亿美金的小品牌，轻装上阵。

如果说过去提及宝洁，想到的多为“转型不利”、“渠道优势消失”、“传统媒体红利消失”、“品牌老化”，但在历经多次变革和瘦身后，宝洁似乎“回暖”了。

有数据显示，在截至到6月30日的3个月内，宝洁集团销售额同比增长4%至176.98亿美元，净利润录得27.86亿美元，上年同期净亏损为52.37亿美元。2020财年该集团的销售额增长5%至709.5亿美元，净利润猛涨230%至131.03亿美元。

甚至在疫情最严重的第四财季内，宝洁化妆品部门销售额与上年同期持平录得31.76亿美元，其中，Olay和Pantene等美容产品有机销售增长3%，前文中的2021财年第一季度的数据亦是不错的例证。

不可否认，历经卖卖卖的“瘦身”和数字化转型等一系列的调整，宝洁已然不是我们印象中的“暮气沉沉”，或许其“减肥瘦身”真有了一定成效。

“买买买”的联合利华

也要开始“瘦身”了？

相较于宝洁的“卖卖卖”瘦身，联合利华更常被形容为“买买买”。

的确，作为消费品行业巨头，为加速其美妆个护板块的品牌组合和在化妆品品类的布局，联合利华一直在努力拓展新的领域，收购小众品牌，以期通过创新和投资组合来提升业绩。

据统计，2019年，联合利华收购了10多个品牌，总花费约11.67亿欧元（不包括收购GSK健康食品业务的33亿欧元）。而2019年收购的新品牌则为联合利华集团创造了2.27亿欧元的收入，以及500万欧元的净利润，从数据的角度来看，无疑是成功的收购。

但奉行“买买买”策略的联合利华最近在发布2020年第三季度财报后，便透露出准备出售一些体量较小的美容和个护品牌，以整理其投资组合，转向增长更快的领域。但截止目前，其并未对外披露将剥离品牌的详情。

是营收下滑？还是欲学宝洁“瘦身”？会有效果吗？

后两者的答案未可知，至于前者，我们不妨来看下其财报。据悉，联合利华集团第三季度营收为1018.33亿，同比下降2.4%。而前三季度整体营业额达到了3047.08亿，同比下降1.8%。

或许由于疫情影响，营收稍有下降，但从其美容与个人护理部门营业额数据来看，联合利华第三季度在美妆个护领域的表现强于宝洁，据显示，其基础销售额增长3.8%，销量增长3.5%。

但接下来的表现，是否会超过宝洁，是不确定的，毕竟“成功瘦身”的宝洁也在蓄力。

不可否认的是，收购，是一场眼光与实力的较量。“瘦身转型”亦是需要实力和正确的战略指向。

现下，全球危机还在持续，商业环境的不确定性和竞争仍在加剧，美妆行业的“数字大战”却不会停止，至于谁能从中突围，或许能从即将到来的双11中窥见。

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