文/每日资本论

直播带货的投诉占比近6成。

直播带货这只“风口上的猪”会掉下来吗？反正越来越像“电视购物”了。

近日，有报道称，一网红博主发布视频表示，前不久在某明星的直播间购买了售价9.9元一包的话梅，打开后却发现里面有头发。在她发布了吐槽视频后，该明星将其视频在直播间公开播放并称其是“没事找事”。

市场监管总局日前公布的数据显示，前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，关于直播带货的投诉占比近六成。直播相关投诉举报数量排名前五的企业均为头部电商平台和短视频平台，占直播总诉求量的11.81%。

受疫情影响，直播带货作为新潮的购物方式反而行情火爆。商务部数据显示，上半年全国电商直播数量超过1000万场，参与人次超过500亿人次。有报告预测，2020年直播电商整体规模有望达到1.05万亿元，渗透率(直播电商占全部电商成交额比例)达到8.6%。

问题频出，投诉暴增，这不禁让人想起一个眼熟的问题——直播带货会掉进电视购物的老坑吗？

事实上，从视听信息流、销售方式等技术角度看，电视购物和直播卖货没有本质区别。它们的销售特征非常明显：活灵活现，体验感强，可以打限时促销的牌，仅限直播时段，机会转瞬即逝。稍微不同的是，消费者层次不同。

1992年首档电视购物节目在广东珠海电视台播出，2004年上海文广成立首个电视购物频道。虽然电视购物屡遭诟病，但从来没有人怀疑电视购物广告的威力。

公开资料显示，巅峰时期，全国的购物节目有2000多个，推出了众多耳熟能详的电视直销品牌。比如好记星、背背佳、氧立得、紫环等，甚至还催生了三家上市公司，分别是“橡果国际”（2007年上市）、快乐购（2015年上市）、风尚购（2015年挂牌新三板）。

但自2015年后，电视购物这辆快车突然进入下降通道。仅仅两年之后的2017年，在节目数量上，全国获得经营许可的单位只剩下34家。营收方面，以快乐购为例，其媒体零售业务芒果超媒2019年上半年营收7.38亿元，同比锐减35.87%。江西风尚购物2019年上半年营收1.89亿元，同比减少18.04%。

造成电视购物断崖式下跌的原因主要来自三个方面。首先就是诚信。由于利益驱使，部分商家以虚假宣传、夸张描述甚至欺骗的做法，将消费者对电视购物的信任度消耗殆尽。其次是网络对电视的冲击不断加大。年轻用户从电视向网络转移，电视开机率不断走低，且消费者老龄化日趋严重，购买力下降，用户不断减少。最后，在投诉激增的情况下，监管出手，严格审核，规范市场，电视购物很快就“凉”了。

值得一提的是，近日，工信部、市场监管总局、中央宣传部等14家网络市场监管部际联席会议制度成员单位联合发布《关于印发2020网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知》，决定于10月至12月开展2020网剑行动，重拳打击不正当竞争行为，规范网络市场竞争秩序。集中治理网上销售侵权假冒伪劣商品，守住安全底线。以食品（含保健食品）、药品、医疗器械、防疫用品、化妆品、儿童用品、服装鞋帽、家居家装、汽车及配件等舆情热点、社会反映集中、关系公众生命健康安全的产品为重点，开展集中整治，强化线上线下联合监管和信息共享，严惩违法犯罪行为。

也就是说，直播带货在投诉激增的清下，监管出手了。这与电视购物几乎如出一辙。直播带货很快也会“凉”吗？

“每日资本论”认为，短期看，直播带货还处于上升期，特别是在疫情反复的情况下，直播带货仍然具备继续上升的空间。但消费者对直播带货的新鲜度明显下降，投诉量也在激增。如果未来，商家还无底线地以虚假宣传来骗取消费者购买的话，直播带货进入下降通道也就不可逆。或许疫情结束，直播带货“风口上的猪”就会跌落。