文：刘兴亮

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房地产市场正在快速数字化。

一场突如其来的疫情，给了房产企业更清晰的认知：房产电商要提前做，而不是情急之下的无奈之举。

当然，房产线上交易也不是应一时之急的备案，因为谁也预测不出下一次「黑天鹅」会在什么时候出现。但这场疫情无疑成为了房地产行业变革的催化剂，线上售楼处纷纷登场，置业者购房思维在悄然改变…

互联网与房地产的联姻，是天作之合。房地产市场规模巨大，上下游的产业链很长，能深度介入房地产，对于互联网，尤其是电商而言，将可以筑起很高的护城河；电商拥有庞大的用户群体，也有巨大的购买力，这对于房地产而言，其实是最佳的销售渠道。

早在今年6月，碧桂园作为首家房企与阿里开展战略合作，并开通碧桂园阿里房产官方旗舰店。

碧桂园试点区域借势淘宝618电商节点，打造首个618淘房节。浙闽两省19城60盘联动，共上线618套房源在阿里平台，双方发力进行全网媒体曝光，共同提升品牌影响力，实现媒体曝光4.5亿+，店铺浏览56万+。

其中刘涛直播间玺园项目（浙江绍兴）10秒售罄10套限量房源，15分钟意向锁定66套房源，直播间1200万+人观看。

继试点区域成功后，其他区域也积极探索新的营销模式，并于8月上线碧桂园大湾区淘房节活动。官方旗舰店开设以来，各项目积极开展店铺直播，多重因素使成交和转化提升较为明显。

目前，碧桂园各个区域实现直播常态化，并形成系统性的直播计划。

和电商结合的如此默契的碧桂园，双11还能怎么玩？

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双11大家最关心的是什么？优惠的价格。

碧桂园当然懂用户的心思，2020年天猫双11（10.21-11.11）期间，联合天猫好房联动开启「好房双11，百亿大补贴」。

怎么个补贴法？

碧桂园这次双11与天猫好房的合作采用购房优惠券+天猫1111元成交返现的模式。

11.11元购券即享碧桂园立减购房款1万/2万/5万/8万/11万的优惠及1111元签约成交天猫补贴返现。其中约43个楼盘可以11.11元优惠券抵扣约11万的购房款。还有很多线上秒杀一口价房源，最低入手价最低19.8万（广东阳江碧桂园月亮湾）。

一套房产动则上百万，购房者很难一次性完成这么高总价的线上交易，所以碧桂园和阿里房产本次合作的交易模式为：购房者先线上购买购房抵用券，再线下支付后续房款的方式完成整个交易流程。

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好的营销，要有好的渠道和好的内容形式。

从渠道上来说，碧桂园借助阿里亿万级流量曝光，进行网络获客，有效的把公域流量转化为私域流量。

利用阿里云端能力及数字基建能力，整合阿里生态内营销资源，以互联网营销手段，通过精准宣推阵地的搭建，降低获客成本，构建线上房产销售全链条，实现房地产行业交易新模式。同时凭借自身的品牌实力、产品价值及客户积累，与阿里房产的大数据运营、精准化触达技术、媒体及流量资源相融合，共同打造线上精准化营销服务。

从内容形式上来说，除了优惠券、返现、秒杀等普惠、直给式的促销，还有新颖、裂变式的互动形式：

权益型玩法：聚划算百亿补贴主推锦鲤抽签锦鲤抽签摇号，爆款权益：一分钱抽别墅一年居住权、1分钱抽2天1夜温泉生态游等；

天猫直播：天猫好房「首席选房师」黄晓明将双屏（湖南卫视，天猫好房）登台直播间5折特惠房源，还有总裁直播间秒杀特惠好房送游艇出海游等

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那营销效果如何呢？

双11直播盛典当日（10月31日），访客数突破8万人次，商品加购人数突破1.3万次。

各个区域的数据也非常亮眼（10.21-10.31期间）：惠州一部，海边游艇出海直播，直播观看总次数42.3万；惠州二部，4项目联播，直播观看总次数80.8万；佛肇区域，直播观看总次数101.3万。碧桂园官方旗舰店位列天猫好房销售排名和支付排名第一名。

越来越多的人愿意参与到房产电商的活动中来了，房屋全流程线上交易呼之欲出。

当然，房地产与电商主流的小宗交易不一样，房产交易涉及金额大、交易步骤复杂涉及多个部门，对于大部分人来说是终身消费。因此在购买能力范围内，购房者更加注重个人的感官体验、房屋周边的配套环境以及投资升值潜力。所以线下看房肯定是免不了的。

不过，人工智能、云计算等技术已在房地产运营管理阶段得到快速应用，5G、区块链、物联网等技术正在加速改变房地产行业。以前买房子，购房者要到实地看很多遍。未来购房者只需要在线下看一遍，剩下的流程则可以全部在网上实现。

让原本有购房打算的人群减少了到访售楼处的时间，节约了客户与房企之间的时间成本，交易也更迅速。同样的时间可以接待更多的购房者，这就是增加的利润，电商带来的增效。

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对于此次碧桂园&天猫好房的双11活动，我来亮三点：

左一点：房地产和互联网结合是大势所趋，碧桂园开了个好头。从平台端来看，天猫拥有庞大的流量池，还掌握着不同客户相应的成交数据，这对房企来说极为珍贵；从消费端看，购房者对互联网平台的关注程度会加大，对「网上卖房」等消费方式的转变有积极作用。

右一点：营销增长没有捷径，要像碧桂园这般抓住「用户、渠道、传播」的趋势变化。比如数字化趋势，掌握其中的必要能力，与企业自身能力配备，快速迭代优化调整；增长之上，思维与能力齐头并进。

下一点：有人说现在的房地产行业是戴着镣铐跳舞，看似利润丰厚，实则也很艰难。大环境下，大家对于房仍是「刚需」，电商卖房也将是日后主要营销模式的一种，房地产也将进入「快销时代」，期待双11碧桂园和天猫的好成绩！