买房这件事，在目前的市场语境内，往往意味着某种程度上的沉重。

对于买房群体来说，房价高、决策风险大、交易低频等，都是阻碍体验提升及决策短链的核心因素。

因此，双11成为国民购物节，已有12年之久。

但在今年，大家才惊奇地发现，原本觉得无所不包的网络购物，竟然一直少了一样最重要的东西，就是“衣食住行”之一的“住房”。

人们的注意力集中在房产上，一大部分是由于在天猫双11开幕盛典期间，一位淘宝ID为“憨憨不憨123”的用户，只用一分钱就抽到了一套100多平方的公寓，锦鲤开奖后，黄晓明在天猫好房直播间连线后亲自送出这套位于武汉的房子，迅速引发了又一轮国民级关注。

天猫发言人不仅在微博上亲自送出“天猫双11房产证”，一大批品牌商也尾随而至与幸运用户互动，并引发大批量用户围观。

没错，她就是新任的天猫天选锦鲤。

而就在今天，还有锦鲤收房直播，不仅完整地收官了整个一分钱抢房活动，也同步刺激着一群围观者的感官注意力。

而这次锦鲤策划背后的主角，则是致力于引领房地产行业，挺进数字化的天猫好房。

一分钱抢房

提前营造虹吸效应

尽管以往网上住房交易的路径，并不罕见。

但直到今年的双11，人们透过天猫好房的一系列营销操作和现象级爆发，才发现房企真正的出圈渠道和机遇窗口，同很多线下产业一样，依然是在线上。

一开始引发全民刷屏和自发分享的，就是“一分钱抢房”的话题燃爆。

10月21日，天猫双11就预告，将送给网友一套房。10月23日晚上，阿里巴巴、淘宝、天猫发言人、支付宝等四大官微则联合参与进来，连续两天发布双11送房揭秘信息。

可以看到，天猫好房在互联网策划营销上的动作，是基于其成熟性和完整性的方案准备。

由此，无论是节奏同步、紧凑的即时发布，还是阿里流量体系中各大官方的问答式互动和共同发声，都突显出高效有序、把握受众群心理和倍有声势的营销能力。

而住房这种高价值消费品，在社会心智层面上，往往是十分吸引注意力的营销对象。

借助参与抽奖这种常见的促销活动，以一分钱的低门槛参与和高奖励诱惑的活动机制，天猫好房得以迅速凝聚起以小博大的杠杆传播效应。

当然，在这场抽奖活动中，天猫好房还巧妙地借助了双11剁手节高并发流量的形势驱动。

从双十一预热阶段开始，就公布出房子这样具有稀缺性和高关注度的奖品，也就提前形成了对巨大的流量和高参与度的虹吸效应。

不过，如果仅仅是一个单一的营销噱头，就很容易在爆发之后就形成松散状态，导致活动持续性、用户注意力的留存和转化影响力，都会不断降低。

为此，天猫好房围绕着“一分钱抢房”策划，进行了一系列、多链路的营销呼应和话题打通。

比如其在微博上进行的“白居易”、“房不胜防”等谐音梗的传播，以其趣味性和共鸣性，迅速引发了受众群体的转发渴望和分享热潮，在公共舆论中掀起了一场关于活动本身的热议与对房产市场前所未有的关注度。

四批五折好房的计划预告，更是让人摩拳擦掌。

同时，在这次于10月31日免费送出的主角—武汉地铁公寓中南拂晓城上，天猫好房也将其巧妙地转化为一种富有生命感和价值力的营销人设，通过全程慢直播和云撸猫的形式，来更大程度上激发用户深层次的拥有渴望。

为此，从10月21日网友登记抽奖时，名为“天猫”“好房”“双11”的三只超级可爱的猫就开始常驻这套房子里。每天数万“猫粉”蹲守直播间云吸猫，顺便热切地认定自己即将成为这套房子的主人。

此外，作为启迪国民锦鲤情结的天猫，同样围绕着这次送房活动，进行了一次深度定制被称为“天选锦鲤”的全新升级，

在房屋内，5.4m层高的墙壁上挂满由飞猪、饿了么、淘票票、银泰等送给这位天选锦鲤的各种福利横幅。每天各种网红、up主花式探房，并进行自发宣传。

可以看到，天猫好房的诚意营销和系统性策划，无疑有助于打破圈层、多次传播，并形成更具长尾热度的叠加效应。

天猫好房造风

双11房企趁势起飞

互联网购物，正在逐渐地完成与线下产业的全方位融合。

9月16日，阿里房产部门“天猫好房”宣布开张，正式吹响不动产线上交易的号角。

这意味着，在作为国民消费重头戏的住房领域，互联网巨头也开始跑步入场。阿里要做的，正是用平台的数字化能力，与合作伙伴一起助力房企定制房产旗舰店，打通线上线下的流程链路。

不谋而合，这也正是更具年轻活力的房地产企业，正在同步探索的营销线上化方向的新目标。

由此，当“天猫好房”双11携流量而至，众多头部房企、品牌房企纷纷闻风而来。

据了解，至少已有数百家房企入局天猫好房，在全国近300个城市共同推出了3000个楼盘，约80万套房源，齐聚线上开启云卖房模式的共同探索。

不过，淘宝运营本就不是一件容易的事，如何在流量高并发的双11，通过活动策划，从而夺取更多的流量，提高店内的转化率和客单价，是房企不得不考虑的事。

这就显示出天猫好房无可代替的中间价值，即通过为这类传统线下房企，打通线上营销路径的开拓，和提供完整的多链路化的营销方案，进而助力其形成与消费者的广泛连接和高频触达。

以此次天猫好房的双11活动为例，其在文字媒介上，借助官方官方话题#上天猫买好房#的造势，引发话题阅读量和讨论量的双重攀升。

并在图文海报、买房攻略中，对线下买房痛点和线上进入房市消费的便捷性、高效性、透明性，进行直观对比，从而凸显线上买房的绝对优势。

另外，在话题营销上，天猫好房结合黄晓明成为天猫好房实习生，以及打工人热梗打造#我和明星打工的区别#，直接冲上榜微博热搜前列，首页推荐且在榜时间达4小时。

其话题阅读量突破7千万，讨论量1.4万，@天猫好房官博发布内容占据在热门页。头条端#我和明星打工的区别#话题阅读量达1.2万。

而在视频端，天猫好房则借助时下流行的土味风格制作送房视频，直击消费者内容味蕾，为其奉上一场惊喜不断的娱乐营销体验，引发网友纷纷围观。

同时，在最大的短视频平台抖音上，#武汉女生抽中武汉一套房#的话题，更是蹿升热搜榜第二。

多方位内容的相互渗透，无疑让话题热度得以一直持续。

不止如此，在10月31日天猫双11开幕直播盛典上，黄晓明与盛典主舞台上的周涛连麦，近百万观众摇一摇，进入天猫好房官方直播间围观“打工人”黄晓明在线卖房，送出特价房秒杀福利。

而其与宋茜的合唱跳表演，也一度冲上热搜，都又为天猫好房的活动营销，增添了不间断的流量热度和关注。

可以看到，从文字、图文到短视频、综艺及直播，天猫好房多介质的传播搭设是以内容的全方位覆盖和多维度切入的。

而在微博、抖音、电视台等多平台流量端口的宣传，也表明自身可以为房企的线上营销，构建前后呼应的矩阵式传播路径。

这次双11期间，就有一家房企在这一路径上，迅速成为声势最隆、也最为吸睛的营销黑马。

从“一分钱抢房”花样刷屏到直播卖房，从成交量大幅上升到知名度成功破圈，这家叫做中南置地的房企，一点也看不出是线下企业，倒是充满了鲜活的互联网风格。

而这种打法的创举，无疑与其背后的关键CP天猫好房的鼎力支持，密不可分。

身处房地产行业的企业，似乎总是充满危机感。

业内人士调侃，最怕的不只是对手，还有明天。

高门槛的消费体验，让大家都本着“不是刚需，就不来看”的心态。这不仅直接拉升了线下房企的营销成本，也使其后续的营销效果受到极大压缩。

但在一众房企备战双11的线上营销中，送出终极锦鲤的中南置地无疑更迅速出圈。

不同于专注于线下的传统房地产企业，其主动配合天猫好房的流量平台，打破传统营销打法，利用线上线下的整合联动，拓宽了地产的营销赛道。

由此，在双11这个顶级流量的舞台上，中南置地打造了属于自己的营销爆款。

这对于中南置地来说，是一次全新尝试。对于房地产行业来说，则是一场线上练兵。

房地产这样一个长决策周期的硬通商品，如此顺利地融入线上大促，意味着更为乐观的未来。或许，明年就是全国房源上双11了。

正是天猫好房，让金九银十的房地产传统，诞生出新的“钻石双11”。

本文作者：遊人

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