開創雙11新玩法，新品牌在天貓現象級爆發
原標題：開創雙11新玩法，新品牌在天貓現象級爆發
雙11這個盛大節日走到第十二年，天貓決定改變規則。
和往年相比，今年天貓雙11最大的變化就是：多了3天——銷售不只在11月11日當日爆發，消費者可分兩波購買，11月1日-3日爲第一波，11月11日爲第二波。
從第一波銷售期的數字來看，新品牌表現非常亮眼，在天貓上“現象級”爆發。
11月1日，天貓雙11開售第一天，就有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1，其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可5個新品牌率先破億，迎來開門紅；有1800多個新品牌成交額超越去年11月11日全天；94個新品牌比去年雙11增長超過1000%。他們一邊忙着發貨，一邊忙着補貨備貨，在11月11日創造更大驚喜。
新品牌的集中爆發揭示了一個顯著的現象：天貓上新品牌從0到1的成長速度變得越來越快。這背後既反映出消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同，也離不開天貓以及整個阿里生態對於新品牌的堅定支持。
新消費品牌浪潮洶湧
過去3年，有10萬新品牌入駐天貓。僅2019年，天貓上就新增了70%的新品牌。
新品牌在天貓上快速發展，其中很多甚至超越大牌，登上行業第一寶座。2019年天貓雙11，11個新銳品牌拿下行業第一：三頓半拿下咖啡品類TOP1，SHARK拿下蒸汽拖把品類TOP1，阿爾法蛋登頂智能機器人品類TOP1……
2020年天貓618，這個數字增加到26個：花西子拿下臉部彩妝TOP1，開小竈拿下方便米飯TOP1，空刻拿下意大利麪TOP1，Ubras拿下文胸內衣TOP1，59s拿下消毒機TOP1……這些品牌入駐天貓均不到3年，品牌創立最短的也不到2年。
而到了2020年天貓雙11首日，這個數字變爲357個：添可拿下洗地機TOP1，寶寶饞了拿下嬰童零食TOP1，漢尚華蓮拿下漢服TOP1，火雞拿下餐具消毒機TOP1，布魯可拿下大顆粒積木TOP1，pidan拿下貓砂TOP1……
在雲鋒基金投資副總裁孫小萌看來，新品牌能夠在各個領域系統化地湧現，主要有三個邏輯——
一是大環境的變化：在消費者端，國民消費能力提升，消費自信和文化自信加強，90後、00後成爲消費主力軍，催生新市場需求；在產業端，國內供應鏈進一步成熟，更多產業資源和更多優秀人才專注於深耕國內消費市場；
二是以阿里、天貓爲代表的電商基礎設施的發展，極大提升了商業效率、降低了新品牌創業創新的門檻；
三是新品牌身後的年輕創始人更瞭解年輕消費者的需求，擁有更強的審美力，而且有着不同於傳統品牌的互聯網思維方式與組織架構。
在今年9月的天貓新品牌發佈會上，淘寶天貓總裁蔣凡認爲，疫情推動更多消費者養成線上購物習慣，大量新品牌會從互聯網誕生出來，新消費品牌的崛起將是中國未來5-10年裏最確定性的機會。
爲什麼天貓上能長出新品牌
對新品牌的幫助一直是天貓的核心戰略之一。
2019年天貓就提出，未來3年孵化100個年銷售額超過10億元的品牌。2020年，天貓新品牌戰略進一步加碼：未來3年裏要幫助1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳“黑馬”品牌誕生。
爲此，天貓整合阿里生態的資源，推出了一系列舉措，爲新品牌提供全方位支持：輸出數字技術能力，幫助新品牌更好地洞察消費者需求，打造爆款；爲新品牌定製專屬營銷活動，精準獲客；聯動盒馬、大潤發、零售通、銀泰等阿里經濟體力量，爲新品牌形成全面立體的本地化營銷渠道等等。
爲給新品牌創造更多增長機會，今年天貓雙11還首次開闢新品牌專門會場，核心入口玩法對新品牌開放，並提供百億流量加持。而分兩波的節奏，也有利於新品牌，尤其是第一次參加雙11的新品牌更從容地適應節奏、進行備貨和“練兵”。
在90後的空刻聯合創始人王義超看來，天貓讓“低成本高效創業”成爲可能。空刻推出的第一款產品是“燭光意麪”，在李佳琦的直播間2分鐘賣出7萬盒，收穫了第一批種子用戶。今年天貓618，空刻斬獲3000萬成交額，成爲天貓意大利麪類目第一。天貓雙11一開場，空刻再次拿下意大利麪TOP1。
除了營銷支持外，天貓也已經深入品牌的供應鏈上游，幫助他們做新品研發，縮短從新品到爆款的路徑。
2019年下半年才進駐天貓的寶寶饞了，在今年雙11成爲嬰童零輔食領域的冠軍，月銷從20萬增長到3000萬元，雙11前三天銷售額更是達到了2000萬。據寶寶饞了合夥人邱健楠介紹，在市場定位、用戶調研以及產品上新上，寶寶饞了與天貓一起創新；其中在產品上新效率上，寶寶饞了可以做到每個月上新3-5款產品。以這種上新速度，寶寶饞了可以每個月開拓一個小細分賽道，通過小細分賽道的增量來驅動整體的增量。
回顧天貓的電商發展路徑，可以看出，在誕生之初，天貓幫助品牌開拓線上渠道，是品牌在傳統線下市場之外的增量市場；到第二階段，天貓逐漸走向孵化新品、發現新賽道、開拓新品類的道路；如今天貓開啓了第三階段：助推品牌商孵化新品牌。
阿里巴巴集團副總裁，天貓消費電子事業部、家裝事業部總經理吹雪對此表示，天貓在幫助商家從品牌公司走向一個新品牌孵化公司。
以完美日記爲例。今年2月，完美日記旗下新品牌完子心選進駐天貓並於6月正式上線。天貓既是完子心選品牌的第一站，也是主要陣地。
完美日記&小奧汀&完子心選創始人陳宇文解釋道，之所以選擇天貓做爲旗下所有新品牌，包括未來一些新品牌的核心陣地，除去天貓在基礎設施上的硬實力，主要是因爲天貓正在通過算法應用、直播與短視頻加持以及更新穎的社交聯動等“新玩法”更加年輕化，獲得年輕消費者的喜愛。
數量龐大的年輕消費羣體，強大的趨勢洞察與新品類機會挖掘能力，包括淘寶直播、盒馬、餓了麼、大潤發等在內的阿里矩陣，大量數字及營銷工具支持……天貓提供了一套“低成本創業”的互聯網商業基礎設施，給新品牌成長提供了一片沃土。
精彩纔剛剛開始
如果說上一代品牌主要通過電視成名的，對於這一代土生土長的互聯網品牌來說，天貓就是最好的舞臺。
不難發現，隨着電商行業的成熟，天貓雙11承載的意義正在變化：它不再只是一個商家瘋狂打折促銷的購物節，更是一個新品牌、新產品創造與創新的試驗場。
而在天貓這片土壤上，新品牌的精彩故事還會源源不斷地上演，生機勃勃的商業創新力還會持續不竭地迸發
