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文/陳彬

來源:刺蝟公社(ID:ciweigongshe)

從來沒有一家“遊戲公司”能獲得這般關注度。字節跳動自從涉足遊戲行業後,它的一舉一動都牽動着媒體與部分行業人士的目光,儘管它目前連一款自研遊戲都沒有。

近期,字節跳動又推出了獨立的休閒遊戲平臺“蛋卷遊戲”App,被外界捧爲“手遊版steam”。

抖音海外版TikTok在全球範圍內的成功,讓外界對這家新興的互聯網巨頭抱以更多的期待,並希望它能打破如今騰訊主導的遊戲格局。

一款成功遊戲的背後,流量(用戶)與產品是最核心的兩個因素。當越來越多遊戲公司看重抖音的龐大流量,並加碼遊戲宣發時,字節跳動與其一味成就他人,不如自己下場利用好流量優勢。更何況,遊戲至今都是業界公認擁有最強變現能力的互聯網業務。

在產品緯度,字節跳動正試着複製騰訊的成功:從輕度休閒遊戲入手,再漸漸轉爲中重度遊戲代理,最終再走向自研的道路。這條道路中,越往後的階段門檻越高,變現能力也能越強。

3年時間,字節跳動的遊戲夢,目前走到了哪一步?

切入口:休閒遊戲

儘管字節跳動自研的遊戲尚未揭開廬山真面目,它的代理髮行業務卻已有不小規模。而字節跳動遊戲業務的起點,正是休閒遊戲的代理髮行業務。

“發行”業務是遊戲產業鏈的三大環節之一,位居中游,主要負責遊戲宣發、市場推廣等。上游通常是負責製作遊戲產品的“研發”,而下游是將產品提供給用戶的“渠道”,這包括AppStore在內的各大應用商店。

簡單來說,一款遊戲從誕生到進入用戶手機通常要經過這樣的流程:美術、程序、策劃等崗位構成的研發團隊,在遊戲製作人的帶領下完成了遊戲產品,再交由發行方負責包裝、市場宣發,最終再交由渠道方,上架到各大應用商店。

出於收入、留存等因素的考慮,發行方也會反向影響研發環節,提出更符合市場的反饋或建議。

如果研發端選擇與外部發行團隊合作,就需要支付一定比例的收入流水。再扣除渠道方的酬勞,研發團隊通常只能拿到遊戲總收入的20%-30%左右。

在休閒遊戲領域,字節跳動的遊戲發行業務表現強勁,並且有望在該領域中坐穩頭名。

2018年,字節跳動推出了遊戲發行平臺“Ohayoo”。時至今日,背靠抖音等平臺的Ohayoo已經打造出了數款熱門休閒遊戲。

據官網的數據,Ohayoo至今已發行了150餘款遊戲,月活躍用戶超過了8000萬,下載量也突破了60億。融入了大量隨機因素的動作休閒遊戲《我功夫特牛》目前擁有最亮眼的市場表現,累積下載量已有5000萬。相比之下,近期大火的新遊《原神》,在TapTap這一個平臺的下載量方纔突破500萬。

時至今日,Ohayoo平臺仍在全球範圍內不斷推出新的熱門產品。

去年10月,Ohayoo發行了休閒遊戲《小兵別囂張》,並在較長一段時間內保持在AppStore遊戲免費榜的前30位,累積下載量已達到近1000萬。今年7月,這款遊戲在海外還得到了GooglePlay的全球推薦。

字節跳動在休閒遊戲領域的成功,與其商業模式,以及賽道的空缺有關。

在此之前,幾乎沒有太多大型遊戲公司願意在國內休閒遊戲市場花大力氣。即便是產出過經典休閒遊戲《滾動的天空》《跳舞的線》的獵豹移動,其首要投放市場其實是歐美。出於經濟方面的考慮,玩家們更樂意花錢的重度遊戲纔是這些公司的重心,休閒遊戲的商業土壤並算不上理想。

對此,Ohayoo總經理徐培翔在今年的一次對外分享中提到,字節跳動在發行休閒遊戲時主打廣告變現的模式,重新激發了整個休閒遊戲市場。

字節跳動發行的休閒遊戲中,實現商業化的達到了近80%。

比起內購模式,廣告變現的休閒遊戲允許用戶免費體驗到遊戲全部內容,並不存在“逼氪”的情況。玩家只需要和欣賞視頻一樣,在體驗前先觀看一段廣告。

但Ohayoo對發行產品商業模式的調整,並非是一成不變的。《小兵別囂張》在面向海外市場推出時,同時採用了內購與廣告的變現模式。針對玩家對內購的接受程度,Ohayoo帶領研發團隊做了3輪調整,最大程度上挖掘出了遊戲的商業潛力。

除去商業模式的調整,Ohayoo的成功也離不開抖音平臺。

抖音不僅能提供龐大的用戶流量池,其用戶屬性也十分適合休閒遊戲的推廣。“年輕”“時尚”一直是抖音內容的標籤。這類用戶或許不見得對沉浸感強的重度遊戲感興趣,但對形式新穎、輕度的休閒遊戲有着較高的接受度。畢竟這類遊戲上手容易,且沒有什麼嘗試成本。

但休閒遊戲的變現效率終歸還是比不上重度遊戲。門檻低的特性,也讓這類遊戲只能與用戶在更淺的情感層面發生連接,容易“過氣”。《開心消消樂》這般長期活躍的休閒遊戲,更是可遇不可求。

而對字節跳動來說,它的“野心”也遠不止休閒遊戲。

尷尬的中重度遊戲

根據媒體“晚點LatePost”此前的報道,字節跳動將旗下的遊戲業務分拆成了兩大板塊:休閒遊戲相關業務劃歸到商業化部門,而將其餘的業務統一劃歸到戰略投資部門。後者的負責人,是整個戰略投資部門的負責人嚴授。

曾有媒體爆料,早在2015年字節跳動已開始了遊戲業務的市場調研,當時的牽頭人正是嚴授。字節跳動內部對遊戲業務的共識是,“長期看好,持續投入,不會計較短期得失”。

字節跳動在休閒遊戲領域已取得不錯的市場成績,但在中重度遊戲上似乎仍有長路要走。

“朝夕光年”是字節跳動主要的重度遊戲品牌之一,目前已經代理髮行了一款體育類手遊《熱血街籃》。除此之外,還有6款已公佈的手遊,遊戲品類同時涉及MMORPG(大型多人在線角色扮演類遊戲)、SLG(策略模擬類遊戲)、ARPG(動作角色扮演類遊戲)、乙女向遊戲等。

作爲字節跳動發行的首款重度遊戲,《熱血街籃》的市場表現難言理想。

根據七麥數據的統計,《熱血街籃》自2020年3月上線以來,僅在AppStore遊戲免費榜前100位待了一個月零四天,之後人氣迅速滑落。

在TapTap遊戲社區上,《熱血街籃》反映遊戲口碑的評分也僅有4.3/10分。較貴的付費機制,以及腳本、外掛氾濫的遊戲環境,讓不少玩家吐槽。從中可以看出一些端倪,朝夕光年團隊在遊戲長期運營上經驗還需進一步積累。

此外,還有長期觀察朝夕光年的業內人士,在看過其推出的一些新遊戲測試版後,說了這幾句語氣頗重的“個人觀點”:這幾款遊戲並不能說“做得不好,而是毫無特色”,投入市場後很可能“激不起水花”。當然,究竟能不能得到更廣大遊戲玩家的認可,目前下結論也還爲時過早。

朝夕光年旗下游戲遭議論的背後,或許源於較難拿到頂尖遊戲產品的發行權。

包括騰訊在內的大型遊戲公司通常都有自己的發行團隊,能滿足自身遊戲發行的需求。而即便要需求合作,大型遊戲公司常常也更傾向與騰訊等擁有深厚積累的發行團隊合作。例如西山居的《指尖江湖》,祖龍娛樂的《龍族幻想》等產品,均將發行權交由了騰訊。

如果是面向特定羣體的產品,例如二次元品類遊戲,將發行業務委託給二次元氛圍更濃的B站,往往也是不錯的選擇。

刺蝟公社曾從許多業內人士處瞭解到,對有經驗的遊戲人來說,發行的門檻其實並不高。因此那些有經驗、有理想,選擇自主創業的遊戲人,爲了擺脫發行團隊的桎梏,往往也都選擇“自研自發”。

推出了爆款手遊《明日方舟》的鷹角網絡,在初創時期就曾考慮過找第三方發行平臺。經過幾次商談後,公司高層認爲對方並沒有真正理解這款遊戲,最終還是狠下心來自己組建發行團隊。

拋開市場大環境的影響,朝夕光年自身的競爭力也仍需證明。

字節跳動在休閒遊戲領域最大的優勢流量,放到中重度領域不見得就能發揮的“稱心如意”。流量的本質仍是一個個鮮活的用戶,而抖音用戶整體上仍有一些共性,不論是“時尚”“潮流”亦或是“年輕女性”等標籤,與重度遊戲的重合度可能並不如外界想象的那樣高,其遊戲氛圍也不夠突出。

抖音直播的榜單就是一個很直觀的表現:小時榜熱度前列的主播內容,大多是才藝表演、生活情感甚至是連麥PK,幾乎看不到太多遊戲直播的內容。

上手容易、幾乎沒有理解成本的休閒遊戲,也許能在抖音上吸引大批原本對遊戲並不感興趣的用戶。但對中重度遊戲來說,只有一直以來愛玩遊戲的人才會真正感興趣,並持續爲之付費。

機會在哪?

2020年4月,外界曾對字節跳動的遊戲業務有着各種傳聞。對此,嚴授在微頭條上回應說,會持續投入遊戲這一方向,並計劃在這一年招聘千人以上。

“內容行業是很難被壟斷的。”嚴授在帖子中寫道。

短期內,字節跳動或許難以在遊戲業界掀起太大波瀾。但只要抖音龐大的內容生態依舊活躍,業界仍無法忽視這家新興互聯網巨頭的影響。

在刺蝟公社看來,字節跳動在產品、流量兩個維度均有突圍的機會。

字節跳動需要找到更適合自身用戶調性的產品品類,並持續深耕,最終培養出一批擁有自研能力的遊戲團隊。目前朝夕光年的產品佈局,似乎正在跨出第一步。

通常來說,大多遊戲公司以及工作室都有自身擅長的遊戲風格,例如米哈遊在萌系二次元畫風上建樹頗豐,而疊紙網絡則走在換裝類遊戲的前沿。而朝夕光年目前的產品矩陣,乍看之下顯得“駁雜”,很難在玩法或者風格上找到相似之處。

這些遊戲唯一的共同之處在於,它們都只面向極爲精確的用戶羣體。

例如即將推出的手遊《雷霆遠征》,就選擇了僅在部分消費能力較高的中青年男性中受歡迎的SLG玩法,在遊戲題材上又使用了英國戰旗遊戲《戰錘40K》的IP。但即便在國內老遊戲玩家的圈子中,“戰錘40K”都是一個相對冷門的IP。

因此,這很有可能將成爲一款只服務於特定玩家圈子的遊戲。又例如唯一一款乙女遊戲《靈貓傳》,很明顯只面向對“古風帥哥”感興趣的女性玩家。

朝夕光年的遊戲陣容更像是一場“大型實驗”:比起短期成敗,他們似乎更想知道自家用戶喜歡什麼。這些遊戲的代理經驗,也將成爲朝夕光年日後自研產品的“養料”。畢竟一款優秀自研產品的誕生,背後通常都需要足夠多的積累與思考。騰訊在準備好了之前,也曾在自研領域跌倒了無數次。

從流量緯度來看,有意識地加強抖音等產品的遊戲氛圍,也能給字節跳動提供更精確的用戶。要實現這一目標,字節跳動需要至少一款國民級遊戲的畫面版權。

遊戲社區的打造,通常需要以大衆遊戲作爲起點,達到足夠量級後再發散到更多種類的遊戲上。同爲短視頻平臺的快手,正是憑藉《和平精英》《王者榮耀》等手遊,才能在遊戲直播等領域一鳴驚人,甚至孵化出了“牧童”等頭部遊戲主播。

但尷尬的是,騰訊一直掌握着市面上最熱門的遊戲。面對字節跳動旗下的內容平臺,騰訊不止一次以侵權爲由提起訴訟,騰訊遊戲相關內容常常被要求直接清空。

字節跳動需要另闢蹊徑,或者等到下一款非騰訊系的國民級遊戲誕生。

但正如嚴授所說,內容行業並沒法做到壟斷。騰訊網易雙雄的局面持續已有數年,兩家公司佔據了整個遊戲市場近70%的氛圍,但從剩下的30%中總能誕生令玩家驚喜的內容。從2019年的自走棋類遊戲,《明日方舟》,再到如今的《江南百景圖》《原神》等等,不斷湧現的遊戲人們總在帶給玩家更多驚喜。

只要研發者仍對遊戲充滿了熱愛,而不是單純當作一種賺錢的工具。

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