雙十一不是野生主播的春天

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文/周曉莉

來源：盒飯財經（ID:daxiongfan）

一、二、三，上鍊接！全網最低價。

以上話術，只要你打開過淘寶、抖音、快手或是任意一個其他直播平臺，應該都很熟悉，儼然已經成爲一種肌肉記憶。

成立剛半年多的直播公司星空野望，被一家以特種電纜爲主營業務的上市企業尚緯股份以近6個億收購了，該公司最有價值的資產，就是羅永浩。這位連續創業者命運的大逆轉，成了直播大時代的最好註腳。

2020年是直播之年，隨着此前已經有了積累的淘寶主播李佳琦、薇婭的無人不知，到老鐵666快手一哥辛巴，頭部主播佔據着網絡絕大部分流量池，這個行業看起來水大魚肥，但在看不見的角落，還擠滿了帶不出去貨的小主播，坐在狹窄的直播間，即使喊破了喉嚨，也迎不來銷量的春天。

直播催熟代播機構，雙十一的鏖戰

加油，尾款人。

今年雙十一足夠讓人暈頭轉向，很多人都還沒有想好東西要買什麼，雙十一的第一波預售竟然就結束了。10月21日雙十一直播帶貨大戰正式開始，活動當天，李佳琦和薇婭雙雙登上熱搜。李佳琦從20號晚上6點半就開始直播到凌晨兩點，零點的時候爲了提醒粉絲搶最大力度的優惠，甚至敲鑼打鼓。

根據《南方日報》的相關報道顯示， 10月21日凌晨1點半薇婭與李佳琦的直播間人數，分別高達1.3億和1.5億——中國的互聯網網民也不過9億而已。

像李佳琦和薇婭這樣的頭部直播，坑位費一般要幾十萬起步，抽成基本在百分之十五到百分之二十左右，牌子越小抽成越多，最多可達到百分之四十，也就是說，賣一件商品他們就能拿到近一半的銷售額提成，在食品方面，因利潤有限，抽成可能會低一些。佳琦和薇婭兩人最終的成交額分別是33億和35億，如果按照以上的抽成比例來看，收入可觀，還不包括坑位費。

但需求那麼大，卻只有一個李佳琦和薇婭，這時候代播主播也就應運而生了。他們大多並不來源於品牌方，而是直播間更隱祕的角落，這就是代播機構，可以提供從臺前到幕後，運營策劃、場控主播、設備等一條龍服務的代運營，實際做的是一個to B生意。

微博芒種故事拍攝了一個關於雙十一電商主播的紀錄片視頻，記錄了他們在11月1號，也就是雙11活動前夜在做什麼。其中一名主播說每當零點鐘聲敲響，感覺就像在跨年一樣。當記者問到主播們對雙十一的感受，大多數主播稱太恐怖了，因爲爆炸刷屏，需要隨時調整好自我狀態。

有的主播在11.1日前夜只睡了兩個小時，第二天照樣打雞血般白天和夜間連軸轉直播。當記者問到現在感覺累嗎？面向鏡頭的主播微笑着表示還好，“因爲處在一個很興奮的狀態”。

代播主播在加入公司之前，大多有一定的人氣積累，來到公司還要進行相應的訓練。外人在鏡頭裏看到的主播永遠是笑容甜美、妝容精緻，但主播們每一天時間都排的特別滿，連喫飯休息都有特定時間。一天工作的起始時間通常從中午12點到凌晨12點甚至2點，這個行業，越夜越忙。

代播主播小甲向盒飯財經透露，平時直播間人氣還OK，但越靠近雙十一，人氣就越蕭條。11.11箭在弦上，越來越難和頭部主播競爭流量，進入11月份以來，李佳琦和薇婭等大號每天都在直播，他們會提前在微博預告下一場帶貨類別，零食場、美妝場、小家電場等等， 90%的流量都集中在他們身上，留給自己的還有什麼呢。

“現在最苦惱的就是沒有自己的供貨渠道，拿不到全網最低價，看直播的人都是想在雙十一拿到最大優惠，怎麼比得過李佳琦呢？“所以就只能另闢蹊徑賣一些小品牌的貨，這樣就避開與大主播撞貨，若這時再去賣大品牌的貨，就是找死。”小甲說她這會賣的貨基本是牙膏、洗面奶、沐浴露之類的清潔用品，也摻賣一些類似網紅螺螄粉、自熱小火鍋等標品。

最近小甲直播時間定在內場播3個小時，再到外場播6個小時。進入11月以來，代播公司每位主播都異常忙碌，幾乎所有精力都撲在雙十一上，甚至有不少同事徹夜鏖戰乾脆直接睡在公司。她們每位代播主播都承接着大量任務，通常每人一天要直播兩場，白天場和晚上場，對帶貨主播來說，一天工作12小時甚至更久已是常態，並不稀奇。

頭部網紅尚摺疊，腰部主播恰飯難

今年雙十一戰場，淘寶直播是最受矚目的一個。直播官方數據顯示，經過3年發展，淘寶直播2018年帶貨超過1000億，同比增速近400%。同時，平臺專業直播數量也在迅速增長，每月帶貨規模超過100萬的直播間有400多個。淘寶直播負責人趙圓圓稱，未來三年，成交將通過5000億。

但帶貨網紅更迭也非常快，比如淘系的上一代網紅張大奕，作爲曾經的頂流，現在被甩出去很遠。張大奕早在2016年就曾試水直播，2016年6月20日張大奕淘寶直播兩小時，賣了2000萬的貨，客單價接近400元，帶貨能力不俗，不過這種模式給她本身帶來挺大壓力。

2017年雙12前後，張大奕在接受媒體採訪時提到“直播有點累”，表示 “比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之後，這個模式會有改變，因爲直播的轉化率在降低。”

然而對直播帶貨的輕視讓張大奕錯過了這趟車，即使她不斷追趕，但與李佳琦、薇婭的差距已經無法挽回。2019年“雙11” 預售當天，薇婭熱度值55576萬，位列第一，李佳琦熱度值33658萬，排名第二。張大奕雖位列第四，但熱度值與排名第一的薇婭相比甩開了20多倍。

有數據稱，90%的MCN是賺不到錢的。

2018年抖音火起來的停車場視頻女孩溫婉，憑藉一條僅僅10秒的停車場手勢舞火遍全網，但兩年時間過去了，快被互聯網遺忘。

曾經的頂流尚且如此，而無論淘系，還是抖音快手上成千上萬的素人主播，恰飯只會更難。一名MCN機構的主播告訴盒飯財經，他們根本接觸不到商家，所有的選品都是MCN選好，他們就只有賣貨這一環而已。

在MCN機構，有太多主播賣着相同的貨品，選品並無差異，就導致這些主播的流量圈層很小，直播間極少有人會全程看完，大家對於大多主播賣的相同商品並無興趣，如果主播本身口才或是個人魅力不突出，觀衆就會瞬間滑走。最後何止賣貨，就連直播間的人氣都攢不夠。

去李佳琦化意味着無法成爲李佳琦，被“內卷化”的小直播

以淘寶直播來看，雖然店鋪自播場次佔比已達80%-90%，但其轉化效果與頭部達人相差較大。目前尚未出現現象級的店鋪自播，達人記數據顯示，榜單前100的賬號中，店鋪賬號的月均直播次數遠高於達人主播，但其效果指標與達人主播相差較大。

據艾瑞諮詢一組數據顯示，2020年電商型MCN機構中，淘寶直播和快手中MCN機構幾乎均等，抖音與前者相比存在差距。

新月是某平臺一名MCN簽約主播，她之前的工作是商場導購，辭掉了老家的工作來到杭州，至於爲什麼來杭州，新月說因爲杭州是離電商最近的城市，也是最能實現夢想的城市。而對於爲何轉行做主播，她稱是看到了主播的機會，某天在刷快手時，發現裏面太多素人直播，當時就想要不也試試吧，畢竟李佳琦曾經也是一名化妝品導購。

但進入直播間的新月不太自在，首先坐在鏡頭前直播和她平時面對人並不一樣，在攝像頭面前與場外觀衆隔空對望，新月覺得十分尷尬，語氣很難轉換自然。當她奮力介紹產品時，直播間的觀衆就會拋出一系列關於產品的問題，新月試圖一一解答，但每次總有接不住的時候。對新月來說，這中間如何控制話術，如何顯得真誠，始終是門玄學。

新月告訴盒飯財經說，自己在直播時曾翻過車，現在面對直播還會忐忑。雖然自己在抖音上也幾十萬粉絲，但經常直播在線人數僅僅百人，且尷尬的是直播沒多久人數大量掉線，直播間沒多少人，還賣什麼貨啊。

現在的新月抗拒鏡頭，她坦言現在面對鏡頭就慣性般擺出笑臉，賣力爲產品“表演”。但對於她這樣的小網紅來說，每當說出一二三上鍊接的環節，極沒底氣，李佳琦薇婭說出這句話時，鏈接可以很快秒售罄。但當從她嘴裏喊出來時，只能加劇尷尬。看着零散的銷量，她如坐鍼氈，承受着如何向商家交代的風險。“本來賣出去的貨就不多，若再有比較高的退貨率，那我直播的意義是什麼？”新月頗爲無奈。

除了簽約MCN機構的主播焦慮，自己單幹的主播同樣焦慮。自從抖音小店不再限制 30 萬粉絲纔可開店後，小莫也開始在抖音帶貨，小莫的抖音平臺有近20萬粉絲，雖然體量不及大主播，但自己做不會被MCN機構束縛，時間相對可控。小莫平時發在抖音精良製作的短視頻，讓她的作品收穫大量點贊，小莫本以爲直播也應如此。

但現實總是很骨感，每次直播，在線觀看人數只有區區幾十人，其中部分還是鐵粉追隨，剩下的大多通常是無意劃到直播間，而後秒退。苦於直播間人氣稀落的小莫一度嘗試，從最初的單純嘮嗑，到唱歌，再到讓觀衆點歌，以及在直播間和粉絲互動做遊戲等都有嘗試。

小莫向盒飯財經坦言其實她並不擅長與粉絲互動，本身話很少，之所以硬着頭皮在直播間一坐就是數小時，都是爲了積攢人氣帶貨。小莫在東北某縣城做着一份文職工作，每月不到3000元的薪水，生活倍感乏味，想要改變，靠着會點寫作可以寫腳本拍視頻，於是選擇了從短視頻切入，但由於粉絲量不多，基本沒有廣告主找上門。於是，小莫想到了直播帶貨。

小莫每週三、五、日準時晚上8點鐘開始直播，通常直播到晚上12點，在直播間帶貨，因爲貨品種類並不多，又沒有自己的供應商，賣的基本是一些平價小商品，利潤也不高。4個小時的直播帶貨，其實小莫很快就會將商品介紹完，剩下時間就是在直播間和寥寥的粉絲尬聊。

有一次當地一家豆麪廠找到小莫幫忙帶貨，豆麪卷子是東北特色小喫，小莫從小喫到大，認爲沒啥大問題。

可真到了直播間吆喝豆麪卷子，小莫靦腆的性格不太拉的下臉，帶土特產需要一股子接地氣老鐵666的特質，小莫介紹產品時寡淡的像在唸產品說明。

直播間有人吐槽了一句主播賣食品，還留這麼長的指甲塗鮮豔的指甲油，看起來很不衛生。就是這樣一則可以忽略的單條留言，小莫偏還槓上了，不悅情緒明顯，解釋說自己只賣貨又不是生產者，塗個指甲油礙着你了嘛？請你即刻退出我的直播間。沒想到觀衆卻紛紛指責小莫玻璃心，人家給出的也是建議，如果做主播都聽不進別人意見那就不要播了，沒必要在直播間請觀衆出去。

這場直播因爲突然翻車，讓小莫直播間一時陷入混亂，最後只能打情懷牌，反覆說着同一個意思，在外地的東北老鄉，來喫喫家鄉的味道；南方沒來過東北的朋友，來嚐嚐黑土地種植的粘大米。

有觀衆在直播間說在山東街頭買過並不好喫，小莫一陣鬧心，脫口而出了一句未多加思考的話：”你說的那是山東，能和我們東北的豆麪卷子比嗎？”話音剛落，直播間各種批評，下面留言竟是你賣豆麪卷子還賣出優越感了、開地圖炮不買了、你失去了山東老鐵再見等等。一場直播下來兩次翻車，小莫面色緊張，只能不停解釋大家會錯了意。並不順暢的直播，最終銷量11單。

直播越來越提不起興致了，小莫悻悻的說。

“哪裏賺的到錢啊，帶貨主播能否成爲頭部和大腕兒，看的就是MCN機構是否有強資源，能否有大平臺的流量扶持。像我這種沒有資源沒有團隊的純野生主播，最大的可能就是做着做着被電商平臺內卷化了”，小莫說。對於出圈，自己看的很清楚，她說從來不會想象自己變成另一個李佳琦或薇婭，即使順勢而爲，命運也輪不到自己。

小莫已經計劃離開直播間，也計劃離開生活了20多年的家鄉，和大多從東北逃離出來的年輕人一樣，小莫說很難在這座落寞小城看到希望。

電影《鋼的琴》中失落的東北，失落的年輕人

至於今後的去向，小莫說想去義烏創業試試，並不是去做義烏最常見的商品批發或是外貿行業，她想在義烏商貿城周邊開家餐飲店，義烏是全國的商品集散地，每天有大量散客和批發商在這裏出入，餐飲店在義烏是剛需中的剛需。

對於直播帶貨小莫有自己較爲冷靜的理解，認爲當都在追求“全網最低價”時，當商品供給方長久賺不到錢，這個模式就gameover了。

直播下半場，專人做專事

直播帶貨馬太效應明顯，頭部主播與肩部主播差距很大，腰部主播更是無法與頭部相提並論。據某商家介紹，前後共找了十幾個中腰部網紅，粉絲大多在一二百萬，坑位費在5000到6000左右，佣金20%，但主播不籤保底協議，也不承諾銷量，結果開一場直播賠一場，簡直是花錢賺吆喝，別的全是一場空，商家怨聲載道。

網上流傳的由多名商家撰寫的帶貨主播黑名單

正因如此，許多商家開始實行自播帶貨。雖然商家調動氣氛上面不如網紅主播有感染力，但優勢是商家更清晰產品定位以及如何推銷，並且接得住消費者的各種提問。

親自下場帶貨的企業家越來越多，以董明珠爲例，從首秀翻車，到後來的快手3個億，京東7個億，“鐵娘子”成爲可圈可點的“帶貨女王”。上個月底董明珠到格力電器全國巡迴直播第七場的南京江寧帶貨，整場直播有783萬人次在線觀看，最終交出25.2億元的銷售戰績。

當企業家也開始和主播們搶飯碗，它儼然已經成爲一種主流商業業態。據不完全統計，今年疫情以來，網易CEO丁磊、攜程創始人梁建章、百度CEO李彥宏、小米CEO雷軍、Redmi總經理盧偉冰林、清軒創始人兼CEO孫來春、搜狐CEO張朝陽等都來直播帶貨。

而明星這邊，願意走進直播間賣貨的也越來越多，陳赫、劉濤、張庭、戚薇……都是帶貨一把好手。明星不到直播間帶貨，似乎被認爲過氣了。對品牌方來講，請明星帶貨，相當於讓明星當了回“直播代言人”，比過去做品牌代言人效果還好。

左邊頭部kol手握大旗，右邊企業家下場直播，中間還天降衆多粉絲的明星前來幫場，留給野生主播的機會又還剩多少？

而根據前段時間智聯招聘和淘榜單發佈的《2020 年春季直播產業人才白皮書》，春節後 1 個月內直播相關崗位的招聘人數增加了 132.55%，平均薪資更是高達 9845 元/月。你可別只看見這被平均的薪資，真實的情況是，71%的主播月薪收入在1萬元以下，這裏麪包括大量月薪幾千，甚至不賺錢，以及播了幾場效果不佳，無奈退出的主播。

直播已經進入下半場，直播流水線已經有一套完整的從招商、選品、直播、售後、運營等形成的商業閉環。頭部與腰部發展極其失衡，在電商生態叢林中，真正被消費者看到的永遠都是品牌和頭部主播以及MCN機構孵化。

像李佳琦、薇婭這樣的達人主播們在淘寶直播的比例只佔到10%，其餘90%來自商家自播。大部分主播是在某個垂直領域深耕多年的專業人士，比如專櫃的BA、汽車4S店銷售、服裝批發城老闆等等，這些在細分行業裏真槍實戰過的專業選手在商品解說上更遊刃有餘，成千上萬的腰部網紅就卡死在最尷尬的位置。

要想長期喫直播這碗飯，很重要的一點就是要掌控供應鏈，與大量源頭商家進行合作。但在這個角鬥場裏，能做到這點的少之又少。

小莫最近一次直播是11月1日，剛好是今年雙十一最重要節點，那天是週日，她如往常一樣準時晚8點坐在家裏佈置出來的直播間，直播間右上角顯示在線人數36人，這次小莫沒再像往常一樣極力賣貨，她清唱了幾首想唱的歌，最後清唱的是蔡淳佳的“等一個晴天”，這是小莫最喜歡的歌，她讀高中時這首歌一度是她qq空間的背景音樂。

直播帶貨並沒有帶給小莫晴天，成千上萬的小莫在直播間內也很難看到晴天呢？