文 | 若谷

今年是“天猫双11狂欢夜”（下文简称“猫晚”）的第六年，也是双11主题晚会全面爆发的一年。

面对全新的行业格局，平台方提出了“只有猫晚才能超越猫晚”的主题口号。对此，猫晚总导演侯捷表示，“对于导演组来说，只要做好猫晚本身，在猫晚本身上实现这个超越，其实就是已经超越了其他的晚会，我们也不想要去跟谁对打，或者说把谁灭掉这样的一些口号。”

的确，从纵向来看，连续六年以来，每一年的猫晚都在不断地创新升级、超越自己；从横向来看，作为双11主题晚会开创鼻祖的猫晚，在内容创新、嘉宾阵容、视觉舞美、用户互动、品牌价值等层面都是当之无愧的行业领头羊。

第三方收视率监测公司酷云实时数据或可印证这一点，截至11月10日20:12，东方卫视2020猫晚直播在34城一线核心城市关注度率先破1，52城直播关注度、市占率领先全国同时段节目。

从某种意义而言，在行业格局变动之下，猫晚这一IP结束了一枝独秀的上半场，以行业领跑者的姿态进入下半场，而作为内容操盘方的东方卫视，亦是其背后的重要动力。

贴合主题串联四大篇章，高定内容推动高位出圈

围绕“1起挺你，尽情生活”的主题，猫晚将整场晚会分为坚定梦想我站你、享受此刻我陪你、突破界限我赞你、拥抱未来我挺你等四个篇章，在未来已来、无限想象、年轻有品和包容万物等价值理念的传输中，给观众带来了一场全新的视觉盛宴，并再次刷新了观众对猫晚的传统认知。

客观而言，过去几年的猫晚，整体内容编排风格以演唱会式表演为主，但今年在表现形式上有所突破，跳脱出了唱跳歌舞的内容思维，主打多元化的全域情景式猫晚，其中，四分之一的节目是为了猫晚量身制作，可以说是晚会界的“高定”版本。

从内容品类上来看，节目类型更为丰富多元，包括舞蹈、国风、二次元、喜剧、摇滚、魔术、电音、说唱、复古等多重类型，其中不乏多种元素糅合的创新呈现；从话题内容来看，抗疫、直播带货、美好生活等热门的话题融入到节目当中，让晚会整体话题走向更贴近观众心理，容易引发观众产生共鸣，与晚会本身产生良好的情感互动；在嘉宾的阵容上，以先节目后嘉宾为选择策略，集结了近百组星素嘉宾，既有上至80岁的工艺大师，也有下至6岁的小朋友，整体呈现出前所未有的多样性、全民性以及年轻化的特色。

具体来看，首秀和首发是核心特色。“首秀”是指第一次以不同组合类型来登台，主打嘉宾跨界混搭、节目元素跨界融合。乐华七子化身竹林七贤，与80岁的古琴大师龚一合作，将古风与rap相融合带来了《竹影琴声》，传统文化与潮流文化深度融合，带给观众耳目一新的感受；王霏霏、孟佳、林允、文沛然化身特工，带来《魔术演唱会》，一边演唱一边变魔术，带来紧张刺激的观看体验；6岁的MiuMiu与100个儿童一起演唱《世界上唯一的花》，“准爸妈”郎朗、吉娜四手联弹为其伴奏，这一表演以儿童的视角来看待疫情，打破了以往对疫情的理解，让观众感受到童真的美好；在《多想在平庸的生活拥抱你》表演结束时，几十位蓝骑士骑着电动车亮着灯上台，向观众致意，让我们看到了蓝骑士们可爱的一面。

基于优酷的火热剧综以及东方卫视的喜剧基因，猫晚独创性地推出了一系列语言类创新节目。文松、宋小宝、宋晓峰、杨树林组成“乡村F4”携手熊黛林，将喜剧、影视和综艺的元素相融合，带来《念诗之王》《你的答案》《小丑》等经典串烧；岳云鹏、孙越、刘涛携优酷《奋斗吧主播》的姐姐代表上演了一出《带货喜剧人》，进一步丰富了语言类节目的创新形态的同时，也是优酷优质剧综IP的曝光与价值再释放。

首发是指嘉宾将猫晚作为新作品的首发站，天猫代言人易烊千玺的三大表演秀贯穿全场，其中便包含了最新歌曲与街舞秀，可以说是诚意满满。在读娱君看来，嘉宾们选择在猫晚首发，也凸显了嘉宾们对于猫晚这一IP的重视与信赖，亦是猫晚在嘉宾邀请上的核心竞争力所在。

当然，今年的猫晚还是一如往年采用了国际化的阵容，Katy Perry接连演唱了《Never Really Over》《Not The End Of The World》和《Roar》三首歌曲，将全场气氛推向新的高潮，也是世界文化奇妙融合的一大表现。

整体来看，这些为猫晚量身定制的舞台表演，展现当代人多姿多彩的生活状态，带给观众颠覆想象的瞬时快乐，还有着更深层面的精神洗礼，燃起了对于古琴等传统文化的热爱、对于未来生活的信心等等，通过表演形态的升级与拓维来满足观众差异化的内容需求，让品牌在下沉的过程中释放自身价值。

今年的猫晚还邀请了一组特殊的嘉宾——乡村学校校长包瑞、乡村支教体育校长陈冠。值得一提的是，他们还是天猫双11狂欢夜官宣的首波阵容。在过去几年，猫晚一直致力于扶贫，但在2020年这一关键拐点之后，猫晚将目光投向教育领域，聚焦乡村教师这一职业，帮扶边远地区教育事业。

对此，阿里文娱优酷up工作室总监、2020天猫双11狂欢夜制片人孟庆光表示，“物质脱贫了之后，下一步是教育脱贫，更加地强调对用户精神层面上的关注。”在读娱君看来，这一思路的转变，不仅是彰显猫晚在公益理念上的与时俱进，更是平台人文情怀的集中体现。

阵容从全明星到跨越年龄差的星素结合，表演形式从传统的歌舞表演到主题性情境演出，公益视角从扶贫到教育的与时俱进，让我们看到猫晚不仅仅在内容层面的升级、表演形态的全面创新，更是让其社会价值从国民记忆向国民精神的方向全面拔高。在此基础上，猫晚得以在双11晚会赛道上持续领跑，并凭借相关热门话题实现高位出圈，达成了“只有猫晚才能超越猫晚”的目标。

舞美、直播、互动全线升级，高配硬件为猫晚品质托底

还记得2019年的猫晚用47块移动拼接舞台，刷新了大众对舞台的认知，今年由设计师唐焱操刀的猫晚舞美再次刷新纪录——舞美占地3000平米，搭建时间相当于2018年舞美的3倍，这不仅是过去六年里使用机械量最多的一年，还创下了猫晚历史乃至梅赛德斯奔驰文化中心晚会历史上搭建时间最长、搭建体量最大的记录。

的确，除了精彩纷呈、吸人眼球的舞台表演之外，今年猫晚的舞台也是一大看点，主打“未来市集”的概念，象征着网端一个个销售平台、商家所集结而成的线上市集，并融入了疫情之下大众对未来的期盼和信心。在“未来市集”的概念下，794块小的矩阵屏幕打造了全国首个3D运动舞台，猫晚专属符号“猫头”宽20米、高10.5米，还可180度旋转运动，借助升降机在排列组合上有着无限的想象空间。

单在舞台前驱部分，猫晚使用了近30台可运动的升降机，配合猫头舞美的运动，呈现各种各样的排列组合，带来了多样化的视觉呈现——或是呈现裸眼3D效果，或是呈现珊瑚坠落、海水翻腾等动态视觉，或是变幻成迷宫似的排列组合，将整个舞台打造出沉浸式未来感，给观众带来一场超高能的沉浸式观感体验，全面直观地感知每个细节，带来前所未有超体感的视听效果。

此外，今年还在传播系统上实现超越，首创了双直播系统及旋转屏新玩法，以分级导播的制度，推行两套转播系统，一套主要面向电视观众，采用最新的国际转播技术，让转播更精确，也更具备科技感；另一套是为手机端的用户设立的竖屏直拍系统，利用手机感应陀螺仪和实时人工智能两项技术，按照重力感应的方向来播放画面，实现横竖屏无界切换 ，即观众选择横屏以“上帝之眼”看舞台全景，旋转到竖屏则以“迷妹之眼”享受 C 位明星直拍视角，给观众带来更丰富的视听体验的同时，还满足了粉丝群体看偶像直拍的内容需求。

“竖屏拍摄在剧综、直播带货领域早已普及，但在晚会上运用还属于首次，这对于猫晚来说这是一个创新。”在孟庆光看来，猫晚在所有同类型晚会里，是有责任的、有能力去做创新，双直播系统的运用既是符合用户需求的创新方向，又能够起到了行业首创、领头的作用。

在互动层面，今年猫晚适当地做了一些加减法，基于相关数据以及用户体验的考量，舍弃往年的大型游戏环节，取而代之的是近20轮“一元购”环节。此外，刘维、司雯嘉、VaVa、王勉、杨树林、朱桢等组成的“天猫唱品团”，以“唱+说+演”的形式为观众呈现产品，嘉宾表演与销售相结合，让品牌植入更有趣味，也是“全域情景式猫晚”这一特色的重要体现。

据悉，猫晚晚会整体的制作成本与艺人的邀约成本基本是1：1，这样高投入的制作成本在业界亦是少有。在读娱君看来，舞美、直播、互动等维度的升级，对于内容本就是异彩纷呈的猫晚而言，起到了锦上添花的作用，进一步凸显了猫晚整体品质的高级感，为其顶流属性进一步背书。

“对同行竞争激烈的情况下，坦然地面对自己的创新潮流，使得部分制作样式是同行短期之内无法复制的，部分节目内容会成为街头巷尾热议的正能量话题，对于猫晚而言，能做到这几点，这个晚会本身就是成功。”从晚会实时数据和热搜话题等维度的反馈来看，猫晚的确是今晚的一匹黑马，是双11系列晚会当之无愧的顶流，在超越自我的过程中引领着行业的进步。

猫晚没有假想敌，东方卫视也没有

在“只有猫晚才能超越猫晚”这一大的主题下，东方卫视的导演团队也立下了目标——“首战即是终战”，总导演侯捷表示，“虽然这是我做的第一台猫晚，我把它当成是最后一届猫晚或者是最后一部作品来做，把所有能实现的可能性做到极致。”

也正是这样的一份创作信念感，让我们看到了在节目表演、舞美形态、互动体验等维度上，与过往截然不同的一届猫晚。而这一份截然不同的内容体验背后，凝聚了东方卫视导演团队八个月的心血——从3月竞标、5月中标、6月建组一直到11月结束，期间创意策划至少改过有不下50多稿。

操盘猫晚，对于已经入行22年的候捷而言，依然是一次全新的创作体验，谈及幕后创作，总导演侯捷感慨良多。她表示，站在互联网商业巨头肩膀上的猫晚，需要有更大的包容性、多元性、国际性。这要求导演组不仅要在创作上要有创新力、想象力，更需要互联网意识，将网络热点与内容本身相融合渗透，才能做出前所未有的年轻化。

此外，总导演侯捷还分享了一个创作相关的小秘籍。“在年轻化这一层面，从编导的选择上便开始注意到这一点，特意找了很多零零后的新鲜血液加入进来，很多创意都是先讲给他们听，根据他们的反馈二次创作。”

据悉，今年的猫晚是史上策划时间最长的一次。对于8个月的漫长筹备期，总导演侯捷表示：“我很喜欢《黄帝内经》里面的一句话就是独立守神。如果你是全身心地投入一件事情，并享受这个创作的过程，最终呈现的一定是很好的结果。”从这一番话中，读娱君感受到了这位从业22年的电视人，对于内容创作依然保有着一颗赤子之心和极强的信念感，而这也是东方卫视内容创作者真实的精神写照。

当下，“电视X电商”的合作形式已经是常态化的存在。今年以来，东方卫视在“晚会X电商”这一层面进行深耕，并取得了不错的成绩，例如， “2020五五购物节”全球大直播，预售额超89亿；还与苏宁联手，先后推出《618苏宁易购超级秀》《苏宁30周年818晚会》，前者4小时成交额超50亿，后者开播仅26分钟成交额破亿。而刚刚播出的猫晚更是东方卫视今年的扛鼎之作，亦是平台的一大高光时刻。

从今年东方卫视所操盘的系列商业晚会内容来看，我们看到了平台在这一领域的核心特色与成长——

在晚会内容上，我们看到东方卫视保持海派晚会“多元、跨界、融合、国际”的核心特色，在此基础之上，善于融合电商平台的品牌特色，朝着年轻、原创、网感的方向创新，在不同平台的合作中寻找差异化突破口，真正做到商业与艺术的深度融合；

在媒体融合上，我们看到了东方卫视在台网并行传播中随机应变的创新打法，从与苏宁合作的综艺电商融合直播秀，实现大屏与小屏的融合破壁，再到与猫晚合作的双直播系统，实现大小屏的差异呈现，体现了平台在战略变换中的高适配性与应变能力；

在平台定位上，我们看到了东方卫视与各大电商平台合作上的灵活性，可以说是精准结合、拳拳到肉，既可在与苏宁品牌的合作中实现前端与后端的深度融合，又可在天猫双11系列活动担任“火炬手”……而在未来，敢于创新与突破的东方卫视还会释放出更多平台合作的想象空间；

综合来看，在“电商+晚会”领域，东方卫视的系列内容IP具有极强的核心竞争力，能够在艺术价值与商业价值完美平衡。更重要的是，东方卫视既能够在年轻化的创新中保留了平台自身的特色，又在与实时热点、潮流结合之间突破想象，从而迸发出超乎想象的社会价值、商业价值以及平台价值。

在“电商+晚会”这一赛道上，猫晚没有假想敌，东方卫视也没有。

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