原標題：“雙11”直播電商萬億級爭鋒：“貓狗獅拼”明槍暗戰 商家自播不輸“薇婭”

每經記者 李卓 實習記者 王鬱彪 王紫薇    每經編輯 王麗娜    

電商直播的“火”燃了一整年，終於在“雙11”達到頂點。淘系李佳琦、薇婭兩人“雙11”預售商品累計銷售額達68.46億元、京東直播11月1日零時十秒帶貨“秒破”億元、蘇寧各主題大大小小的直播累計超5萬次等。從主播到商家，從平臺到用戶，無一不傾全力投入，趁着“雙11”大促“攻城略地”。戰場之外、數字背後，巨頭間的明爭暗鬥愈發精彩。

在字節系、快手等產品大幅搶佔移動互聯網用戶時長之時，QuestMobile發佈的《2020移動互聯網全景生態報告》顯示，騰訊系和百度系產品佔大盤總使用時長的比例均有所下降。而阿里系從2019年10.4%增長爲2020年10.6%，佔比小幅提升。“軍功章”無疑要頒給淘寶直播以及阿里整體的內容化戰略。

京東同樣不遺餘力。直播電商對於京東而言，定位依舊是集團級的戰略業務。在如今淘寶、快手兩分天下的格局外，京東直播要走的是差異化打法，即走泛娛樂路線，將直播定位爲“營銷場”，同時力推商家自播等。

蘇寧則更側重利用線上線下融合優勢，組建本地化直播帶貨矩陣，加上大促晚會的互動氛圍加持，實現流量共振，精準獲客，實現高效轉化。

拼多多雖不高調，但11月8日的拼多多百億補貼直播間裏，在超值優惠與明星加持的雙重效應下，直接拉動“小度”日銷售額同比增長400%，實力不容小覷。硝煙瀰漫，戰火重燃。巨頭間基於聲量、話語權的爭奪戰、用戶心智的攻防戰上演在即。

11月10日，在江蘇省南通市，電商直播團隊向顧客介紹產品，預熱“雙11” IC photo

達人直播品牌效應明顯

“大家不要睡覺，現在還很早！才12點49分。”10月20日晚開始的“雙11”第一波直播中，李佳琦“敲鑼打鼓”喊醒“琦困無比”的觀衆，爲接下來上場的商品喊醒更多的“尾款人”。當晚，1.48億次的觀看量、近200條商品鏈接也讓薇婭的直播間熱鬧無比。

兩大頭部主播帶來的流量效應堪稱壯觀。李佳琦、薇婭兩人當晚預售直播的成交總金額（GMV）近70億元，當天兩直播間累計觀看量超3億人次。

今年“雙11”期間，大牌產品集中流向頭部主播的現象較爲明顯。不少品牌方希望抓住“雙11”的絕佳機會扳回上半年因疫情造成的銷售損失。李佳琦、薇婭兩大頭部主播成爲有實力的品牌的第一選擇。

從主播陣營來講，李佳琦、薇婭這類得到消費者蓋章認可的頭部主播，已經形成了品牌效應。商家投放廣告時不愁沒流量，觀衆在直播間購買時也覺得有保障。兩大王牌帶領淘系的“雙11”直播一騎絕塵。

值得注意的是，主播直播間裏常常搭配明星助陣，娛樂化與互動性共存的直播間對年輕羣體吸引力較強。因此，主播+明星的帶貨模式成爲直播帶貨的主打方式。

今年“雙11”開幕之戰上這個現象可以一窺。天貓“雙11”開幕盛典邀請70組明星和淘系頭部主播李佳琦、薇婭齊聚。同日，蘇寧易購迎戰，“好事發生”“雙11”超級秀也邀請了Angelababy、R1SE等一衆明星藝人助陣。而在11月11日決賽時刻，京東也在直播超級夜之外邀請300多位明星進入京東直播間。

誠然，阿里在頭部主播的優勢不容撼動。但京東、蘇寧在這個戰場上還有其他城池可以攻佔。事實上，除了主播外，此次“雙11”期間另一類“達人”羣體的直播表現也堪稱驚豔。

京東“雙11”間打造的“品牌總裁+”的大型品牌營銷場，通過“品牌總裁+平臺高管”“品牌總裁+行業專家”“品牌總裁+品牌總裁”“品牌總裁+明星”四大模式超500場直播深度觸達不同圈層消費者。

圍繞着優質的“帶貨達人”，蘇寧也是使出了渾身解數。蘇寧“雙11”“全場景直播金字塔”計劃中，頂流、超級買手、IP大咖悉數到位，超5000場“達人”直播撐起了蘇寧“雙11”直播帶貨的半邊天。

商家自播現象級崛起

主播+明星帶貨吸引眼球，但直播帶貨的更龐大主體，其實是商家自播。

根據淘寶直播團隊負責人新川給出的數據，淘寶直播平臺上，有70%的成交來自於店鋪直播間。

這一現象並不是單一平臺的個例。今年“雙11”期間，商家自播在各個電商平臺的表現可謂精彩。

據淘寶直播團隊提供的數據，11月1日當天，有12家商家自播直播間銷售額破億元。

京東11月1日“開門紅”當天，直播帶貨的金額較今年“6·18”當天增長了5.3倍，其中第三方商家帶貨的規模性增長成爲貢獻主力。後續11月11日的“超級夜”中，京東着力打造的內容增量場爲平臺商家帶來更多曝光度後，通過打通全鏈路爲平臺商家提供用戶拉新、促活、留存、促成交的服務。

蘇寧官方透露，“雙11”期間蘇寧易購優質頭部商家直播銷售佔比已達到店鋪整體銷售的30%左右，商家自播正成爲蘇寧銷售增長的核心渠道。

經過“雙11”的催化，商家自播在各大平臺成崛起之勢。作爲新業態的典型代表，直播帶貨激活了疫情抑制下的消費需求。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》），2020年上半年，電商直播成爲發展勢頭最爲迅猛的互聯網應用之一。電商直播行業熱火朝天。《報告》同時指出，上半年共有超1000萬場直播，活躍主播數超過40萬，觀看人次超過500億。

對於平臺來講，直播帶貨業態自帶年輕化基因，這與多數平臺制定的年輕化發展戰略匹配度高。同時，直播對平臺而言也是新的營銷場，把商家、平臺等營銷要素重新整合，爲平臺賦能。

對於商家來說，相比於其他直播方式，商家自播可以保證對直播內容的絕對把控，同時爲店鋪賬號積累粉絲流量。直播對商家來說是一個新的銷售增長渠道，商家可以通過直播去做更多的營銷活動。蘇寧方面透露，根據“雙11”數據佐證，商家直播已經成爲蘇寧平臺商家獲客和銷售的核心方式。

從以上層面來看，商家自播也是大勢所趨。因此，扶持商家自播也成爲電商平臺不約而同的選擇。

“雙11”期間商家自播的強勢表現讓平臺押注更加堅定。京東方面透露，2021年直播電商會加碼商家自播，並推動其向規模化發展，通過直播沉澱更多私域用戶，讓直播成爲商家日常運營的標配，並基於創新更多營銷場景，提升平臺內容營銷力。京東官方對直播電商的定位爲“京東集團級的戰略業務、長線業務，近幾年對整個集團的定位和價值不會改變”。

可以預見，商家自播將成爲電商平臺新的逐鹿之地，直播帶貨的下半場即將開打。

萬億時代將至

畢馬威發佈的《邁向萬億市場的直播電商》報告，預測今年我國直播電商整體規模將突破萬億。

萬億規模背後必然是“萬億級”的競爭。“雙11”這個電商巨頭年末重要節點，“直播間”裏的戰況可見一斑。“貓狗獅拼”紛紛傾全力加碼，快手、抖音更是爭相入局。背後不僅是話語權的爭奪，更是巨頭們愈演愈烈的流量、用戶之爭。

對此，上海財經大學電商研究所研究員崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，巨頭爭奪焦點依舊是大促期間的流量和銷量，特別是由直播業態帶來的這部分電商增量。

GMV作爲電商巨頭間比拼的重要指標，難免會被比較出個高下。

淘寶直播主要看李佳琦、薇婭兩個頭部主播。數據顯示，兩人“雙11”預售商品累計銷售額達68.46億元。另據阿里三季度財報，截至9月30日爲止的12個月，淘寶直播產生的GMV已超過3500億元。

京東直播雖未具體披露，但從已對外公佈的數據來看，增勢喜人。11月1日零時十秒帶貨“秒破”億元11月1日，京東直播在前10秒成交額破億元，11月1日京東直播的成交金額比“6·18”期間增長5.3倍，數據突破預期。

而隨着直播電商邁入“深水區”，巨頭在營銷手段、直播形式上均有所創新，且在更爲細分的領域裏，探索更多的“門道”。

如國美的直播帶貨經歷了長時間的摸索和歷練，最終找到了“知識型內容+頂級IP+場景”的方法論。所謂知識型內容的關鍵是專業人士講解專業內容，而不是簡單地“買它，買它，買它”的催眠式成交。

此外，向更垂直領域進行延伸也成爲了當下巨頭爭奪的關鍵點。

11月6日晚，天貓好房迎來成立後的首個房產“雙11”狂歡夜。碧桂園天貓官方旗艦店在5個小時的直播時間內，觀看人次超216萬，點贊次數超546萬，上架的100多套房源均被“秒光”。

無獨有偶，今年“6·18”前夕，京東上線“自營房產”業務，1000套北京全新房源在京東首發，京東零售CEO徐雷親自站臺，交出了自己的直播首秀。5月22日中午11點，中駿雲景臺京東房產自營旗艦店開啓直播賣房，徐雷與中駿集團執行總裁王勐站臺，開場15分鐘觀看人次近百萬。

11月3日，蘇寧易購APP的“雙11”主會場上，聯合樂居開賣全國恒大房源，“百億補貼恒大房產專場”字樣同樣足夠吸睛。

電商直播的邊界在不斷延展，基於直播，未來還將誕生各類戰場。

對於背後原因，崔麗麗認爲：“事實上，場景或者內容引流脫離了過去純粹交易場景。我們會發現，過去上電商平臺是有明顯購買意向的，而現在看電商直播，部分消費者並沒有明顯購買意向，而是在直播內容場景的引導下實施購買行爲。在這個過程中，頭部主播主要是做品牌宣傳和產品推廣，品銷合一，商家自播則更傾向於一種即時客服。”

從整個直播電商市場來看，網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受記者採訪時表示，直播電商頭部效應將愈發明顯。此外，從直播電商逐年的滲透率數據來看，其正從“粗放式”走向“精細化”。