在地产营销中。“营”的很多维度在策划，而“销”的维度则在销售。“销”容易衡量实际数量，而“营”的高低则难以衡量。于是策划工作的复杂性和策划人分类的复杂性超乎想象。

从这些年的经验看，我大概把策划分成了七类。分别是：PPT型策划、走费用型策划、舔屁沟型策划、面试型策划、审美型、闷头干型策划和大策划。各位可以对号入座一下。

第一种

PPT型策划

常见于大公司，代理公司策划。看似什么都清楚，实际上实操啥也做不明白。

这事情倒不难理解，大公司层级多，汇报多，所以需要写的汇报材料自然多。项目营销总离不开策划的主要原因，并非让策划给项目带来稳定的客流，而是寄希望他们写的PPT。

我身边有些PPT小能手，一天一个PPT是没问题的。这些PPT包括营销内部PPT（包括专业线条、市场数据和销售达成方面的），对公司运营的PPT（比如定价和流速，这部分东西专业含量非常高，决定了是否均匀去化，但是策划定价一般就是把数据输入一个表格，然后算出来一个相对有逻辑的定价），对城市公司营销总的PPT（比如和其他部门交集的部分），对区域领导汇报的PPT（这部分层级比较高，基本上什么都可以说，什么都不用做）……

PPT小能手策划是项目营销负责人的宠儿。他们对现场品质，投放效果，来电来访等策划关键指标，一概不用关心，也不会弄，但是营销负责人绝对离不开他们。这些策划的特点就是只能在某些层级混乱，汇报过多的公司做事，难以跳槽到关注策划销售实现的企业。

第二种

走费用型策划

常见甲方小策划，刚毕业大学生。

费用型策划有两大功效，第一个就是走繁复的手续，很多公司手续繁复，确认事项需要走一遍手续，走合同一遍手续，付款一遍手续，每次都需要经过营销、法务、财务、公司负责人不下十个环节的批复。环节多了，看似责任分担的清楚，其实是没人负责，真出了问题最后还是甩锅到执行策划头上。上述走费用型策划，不需要搞清楚每件事情背后的逻辑原由，不需要搞懂策划的专业内容是什么，只需要搞清楚流程不要出差错，就可以完成工作了。

这个职责能力再高一点，就是要学会“揉钱”。也是由于手续流程过多，以及大公司很多规章制度无法方便一线营销进行快捷支付小额合作。因此为了费用手续的简洁，这类策划还要学会“科学”的在一些事项中揉钱。

还有些销售和渠道的及时激励，也就是现金刺激，因为在正统的公司规程中根本没有出处，只好用活动，户外之类的大额度费项，“包装”出一些内容，让合作方将现金给到销售端进行激励。有些地产公司是有专门的垫资合作方的，而大多数公司没有这种合作方，结果就是，用户外和活动公司垫资的成本，比专门招标来的垫资公司还要高很多，加上大公司付款周期过长，其实活动户外公司也不愿意开展此类合作。但策划进行这种费用包装和揉钱，是违反公司审计规定的，因此要有技术的揉，要有原则的揉，要符合规定的揉。

当然，如果揉出了水平，也会成为项目营销负责人的宠儿。

第三种

舔屁沟型策划

舔屁沟，顾名思义，就是拍马屁型策划。

男女兼有，都是想偷懒，不想努力干活，想通过讨领导喜欢生存，偏偏有些营销负责人吃这套东西，养活出了一群这类策划。

什么策划知识策划内容策划专业现场细节，没一样想管的。

唯一想干的就是讨领导关注的事，每天在朋友圈晒加班，说辛苦，不干活也不睡觉，每天下班领导走了他们才走。确切的说，是领导一走他们立刻就会走。没啥事的时候给领导发发微信，表表衷心，在领导面前哭一哭（小女生惯用）。谁都知道这衷心有多不牢靠。每天没啥追求，也就是混口饭吃。

没啥事给同事买买奶茶外卖，做点饭分给同事，让大家也不会说他们不好。舔到一定程度，爬到领导床上去真的舔屁沟，也不无可能。说多了不好，反正读者自己已经脑补完了。作为领导，理想的状态就是不要让这种人出现在自己身边，这种人多了，自己离出问题也不远了

第四种，面试型策划

这种策划经历丰富，几乎一年就会换一家公司。你发现他们面试起来思路清晰，策略明确，对细节似乎也能头头是道。但是一旦录用，会发现后患无穷。

由于换的公司多，项目多，所以见的类型多，但是实际干起来，项目策略梳理甚至价值点梳理都很难弄清。他们面试时候的表现，往往是把老东家其他人的工作和你描述了一遍。至于策划专业那么多的环节和专业深度，在实操中也看出来，这类策划根本不明白细节的重要和意义。

每年换一家公司，哪有时间沉下心来琢磨琢磨专业的细节。经常跳槽的策划，一定不是公司出了问题，而是面试型策划的问题。

第五种

审美型策划

常见于在广告公司盯活儿的那些策划。只谈美丑，不谈技术。最常见的话语是，“我觉得这画面好丑哦”，“我觉得这画面不够美”。但是又说不清楚什么是美，什么是丑。这类策划从不考虑是否符合商业诉求，也不考虑阶段策略，也不考虑执行创意，唯一考虑的事情，就是——美！

第六种

闷头干型策划

这类策划比上述五类好一点，至少开始干点事儿了。

什么物料印刷现场包装，什么活动邀约方案把控，什么价值梳理说辞撰写，什么合同文本手续提交，无一不是要亲力亲为。

有两个可能，第一个可能是这家地产公司每个项目只配了一名策划，导致这位倒霉蛋只能自己全部亲力亲为；还有一种情况就是，明明可以分给其他同事做，但是由于担心效果不好，推进速度太慢，最后只能又回到自己手上。你也可以说这是一类特别有责任心的策划。这种策划每天早上九点开始工作然后要忙活到晚上十二点。自己累的要死，然后发现手边累积的事情越来越多，最后自己崩盘。

在策划入行的初期，确实需要在每一个专业细分上深入研究，逐一攻克专业事项，最后横向拉通，最终成为策划专业的高地和大神。

工作五年之后，一定要有营销操盘思维，才能让销售视角非常好的转化为策划输出，最终影响项目的呈现。也就达到了我们说的第七种标准。

第七种

大策划

策划的工作是通过专业输出，最终为了支持营销目标的达成。能够很好把握好营和销的策划，就是我们策划的高阶者——大策划。

这种策划可以做营销总，但是由于某种执念或者个人爱好，就是不愿意做营销，而一直在策划专业耕耘。换个角度说，你也可以认为策划转营销的那些人，策划专业多多少少都有基本功不扎实的情况。因为两路人的雄心和目标压根就不一样，策划转营销的要么就是初心不在策划深耕，要么就是时局所迫，不得不干起营销的活儿，要么就是利益驱动。

大策划既要懂专业的细节，又要有对各种表现的执念，还要有项目的宏观视角。策划再进阶一步，其实就是营销策略。每个项目都有自己的优势，也有自己的劣势，放到整个市场环境中看，问题多多，客户抗性多多。而策略就是为了解决客户抗性，最终要么提升项目溢价能力，要么高效解决客户抗性，提升销售流速。所以关于策略，还真的需要在后面用比较大的篇幅来说。很多地产公司都形成了自己的打法和策略，但我看来都不全面，或者是没说到根源。

这种大策划根本不是为了钱在一家公司做事，当然也不是为了某个领导在一家公司做事，也不是为了培养学徒在做事。大策划其实已经变成了策划专业的“奴隶”，无论水平已经进阶到哪个段位，都只认为自己在半山腰。这主要是因为策划专业的深度不可测量，广度也太过广阔的原因。

比如活动组织，活动流程，现场把控，一般策划都能做好，但是如何把一场活动和销售实现或者客户感受度无限提升，就要求在整个操盘的细节都有很强的把握力。比如龙湖景粼原著入市的发布会，在一家剧场开展，座位周边埋伏了诸多“竹味”香薰。这种味道和即将开放的售楼处室内顶部的公共香薰机味道是一样的。这不是为了客户有更好的体验，而是为了通过气味的熟悉，拉近售楼处场域和客户的关联感。其实就是各家酒店选择独特的气味营销的同样手法。道理很多人都知道，但是真要落到一场活动的细节把控，实际上是繁琐和复杂的。一般小策划想不到，也懒得干，就得大策划出手。而在一些大公司，这种细节往往难以被领导重视，只能凭借对专业的信仰来干了。

“大策划”应该是所有策划从业者的“初心”，没有这种初心，最后干不成什么事儿，最后变成前五个姿势。

现在行业里面的大策划越来越少了，一个是地产行业本身遇到了调控和压制，很多营销人赶鸭子上架，营销技巧都不全面和成熟，说白了就是只懂销售，不懂营销。

用直接的销售手段淹没了应该做的营销动作，最终结果就是要求公司不断提高产品配置，降低销售价格，再没有营销人的企图心和追求，和他们配合的，也不再需要大策划。

而大公司复杂的生存环境，也能养活前四种策划，反而让第五种策划很难受，而真的大策划没有更多的动力进行价值贡献。

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