文／雲騰 徐曼菲

伴隨着一聲晚安，今年的雙11終於快結束了。

11月11日凌晨1點，翻看着購物清單裏待發貨的十餘件寶貝，“尾款人們”心滿意足的掖了掖被角，合上了重重的眼皮。屏幕的另一端，狼狽的品牌方和主播們終於可以收工。

雙11開場僅30分鐘，阿里即宣佈成交額突破3723億元，京東方面則宣佈平臺實現2000億元下單金額只用了9分鐘。

圖/視覺中國

就在幾個小時之前，大大小小的主播們還在做着最後的衝刺。在直播間賣力吆喝的薇婭，還不忘在各大社交平臺和粉絲互動，三小時之內在微博發出了合計30萬元的口令紅包。失去了小助理的李佳琦，在淘寶直播繼續呼喚他的“所有女生”。辛巴則在醞釀更大規模的家族PK賽。交個朋友羅永浩，再次不走尋常路，請了一家辦公軟件公司進到自己的抖音直播間。

長達21天的鏖戰，品牌方們似乎有意把失去的2020年都補回來。擠進大頭部主播的直播間，也爲他們實現這一願望提供了特別助力。

主播們的暗戰

“不要睡覺了！我們堅持了20天了！終於熬到了！”

距離雙11凌晨12點還有一個半小時，李佳琦在淘寶直播間內舉着喇叭呼喊道：“睡着了就搶不到優惠了！”

今年雙11的戰線特別長，爲了等最後高潮時刻的到來，不少人已經熬紅了眼。疫情黑天鵝下，品牌方、平臺方全力以赴誓要挽回被耽誤的上半年。一個直觀體現是，電商平臺在這次雙11期間打通了幾乎所有社交平臺開屏，以至於不少人吐槽，自己只是想逛逛微博，最後卻點進淘寶，“錢花的莫名其妙”。

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不光品牌方和平臺方較勁，頭部主播的競爭也隨之白熱化。今年，由於小助理付鵬出走、身體原因導致直播頻次有所降低，李佳琦一度被視爲已經掉隊。但在今年雙11期間，李佳琦重整選品節奏、出個人單曲，上線一檔非直播節目，直播間觀看人數首個預售期達到1.62億。而11月1日，“人間聚划算”薇婭靠微量的GMV差距再度拉下李佳琦。上週，辛巴前腳剛在直播間稱病，隔天就跑到徒弟的直播間，放言要幫徒弟拿下快手第一女主播的稱號。

三方在暗中角力，另有事例可以證明。雙11預售期間，同一個按摩椅品牌，在辛巴和李佳琦的直播間裏，賣出了相差3000元的價錢。自稱好爲老鐵打抱不平的辛巴喊話李佳琦只是個櫃哥，“除了直播啥都不懂”，而李佳琦以“不搞偷稅漏稅”回敬。儘管事後證明，出現在雙方直播間的並不是同一款產品，但這不妨礙辛巴“碰瓷”營銷，雙11首日再度刷新自己的最高帶貨紀錄。

業內早有共識，從單身狗的自我揶揄到消費時代的表徵，雙11早已不單單只是一家的狂歡。11年前，它被彼時還是淘寶商城總經理的逍遙子，從光棍節這樣一個亞文化符號設計爲消費助推器。此後，電商平臺的增多、中國消費文化的變遷、互聯網原住民特徵的改變，相繼爲行業鋪設出新課題。而早在去年，直播就已成爲拉動電商增長的內容化引擎，天貓及淘寶總裁蔣凡在當時給出的說法是，已有10萬個品牌通過直播與用戶互動。

人、貨、場關係被重塑的前提下，主播作爲連接流量和消費的端口，其個體的作用被放到了最大，以至於直播帶貨也能造出李佳琦這樣的新明星。直播電商的勢能在疫情下更被進一步放大。隨着直播電商規模即將抵達萬億元，今年618期間，李佳琦表示自己今年的618GMV就已是去年的8倍。而到今年雙11，不少品牌發愁的已經不是要不要做直播，而是怎麼搭上大主播快車，好讓曝光度和ROI（投資回報率）一把抓，“不然的話，這一年就等於白準備了”。

電商平臺競爭的膠着則已經成爲今年移動互聯網的主旋律之一。也因此，早在雙11之前，頭部主播的比拼就已從知名度開始，延伸到後端運營環節。薇婭、李佳琦在今年都已自己上陣做明星，推出自己的單曲、上綜藝、上熱搜，把自己和周圍的人都捧成IP。薇婭的主播琦兒已在抖音開設賬號，而小助理付鵬單飛後，轉眼就以美腕簽約達人的身份來到小紅書進行直播帶貨首秀。

這次雙11更像是他們的練兵場。由薇婭弟弟和老公主理的電商直播機構謙尋文化，在杭州阿里中心的辦公室裏，開設了主播可以拎包開播的供應鏈基地，而薇婭本人只負責開拓自己選品的極限，賣日常用品，也賣房賣火箭。而另一家紅人服務機構美腕科技只有李佳琦這一個口紅一哥。也因此，這次雙11李佳琦第一天觀看量更高，因爲在購物節這個場景下，高溢價的美妝需求更容易被調動。

相比之下，依靠父權和東北江湖文化建造起的“辛巴帝國”，更像是快手生態才能生出的“奇葩”。在雙11前效仿去年搞辛選晚會，邀請吳亦凡、鄧紫棋、張碧晨等明星助陣，解封后在各個徒弟直播間串場，試圖將家族生態商業化。

平臺搭臺，主播唱戲

某種程度上，三大頭部主播不僅屬於自己，也屬於各自背後的平臺。隨着“琦樂吾窮”和“尾款人”的熱搜衝上高位，李佳琦作爲曾經寂寂無名的美寶蓮櫃哥，成爲財富、名利和喧囂的代名詞。而他的故事，和曾經的淘女郎薇婭、微商辛巴一樣，都是依靠時代機遇跨越階級的典型，也少不了平臺的助力。

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李佳琦依靠抖音短視頻的病毒傳播再反哺淘寶直播的故事早已衆所周知。而平臺能夠給予這羣頭部主播的不僅是早期的流量紅利，更有後續的政策傾斜和官方扶持。即使今年被封禁接近2個月，辛巴再回歸快手也仍然拿下了張雨綺、鄭爽直播間的露出機會，而今年8月份，李佳琦和薇婭便已出演了淘寶直播的宣傳片，並在多個場合表態，自己絕不會離開淘寶直播。

喧囂熱鬧的主播大戰背後，平臺競爭的格局已經愈發明顯。隨着快手電商在8月份宣佈突破5億單，抖音斷外鏈自建電商生態，電商平臺“一超多強”的格局正在體現爲直播電商戰事的膠着。淘系作爲流量黑洞和供應鏈最完善的電商平臺，除了自建主播生態，還牢牢吸走小紅書、B站等垂類平臺的流量，而短視頻平臺加速商業化，依靠內容優勢快速起量，則正在拉近與傳統電商平臺的差距。

這樣的矛盾在今年雙11更加突出。對比淘寶首次將雙11拆分爲兩個預售期，快手和抖音均加大了今年針對雙11的流量投入。10月30日到11月11日爲快手的116購物狂歡節，快手全面開放了站內公域、私域引流入口。而在9月底，抖音即召開了迄今爲止最大規模的雙11商家大會。此後，抖音電商也發起了“11.11抖音寵粉節”，胡海泉、羅永浩等多位主播GMV均在2000萬元以上。

從競爭層面上來說，頭部主播作爲直播電商的風向標，也是平臺戰略的重頭戲。今年雙11前，蔣凡就曾提到這是最特殊的一屆雙11，後疫情時代只有中國經濟處於復甦期，因此要考慮如何拉動更多品牌，“今年的節奏變了，整個模式也變了”。在這種考慮下，淘寶上的頭部主播被寄予帶動消費、拉高大盤的重任，而兩個預售期的考慮則是爲了拉動店播。

李佳琦、薇婭因此登上雙11晚會直播間，將“打工人”打造爲“尾款人”，根據今日網紅數據顯示，10月20日至11月8日期間，淘寶直播前20名的主播貢獻了183.7億元的銷售額，其中薇婭一人銷售額高達84.2億元，李佳琦緊隨其後，銷售額爲63.2億元。截止到11月8日，十大品牌銷售額加起來則達到了25.53億元，賣得最好的三個品牌分別是華爲、小米和法國蘭蔻。當頭部主播的數量一個手指就數得過來後，大品牌自播的積極性明顯變高。同時根據阿里最新財報顯示，截至2020年9月30日，淘寶直播過去12個月裏的GMV已經達到3500億元人民幣。

反觀快手，其電商戰略的體現，也表現在與辛巴的若即若離上。一方面，辛巴仍然是快手的頭部帶貨王，快手前10的帶貨主播中，至少有一半屬於辛巴家族；但同時，辛巴的不穩定性也讓快手更主動收緊自己對於頭部主播的約束力。隨着辛巴與快手先後展開封禁、削藩、利益分配上的拉鋸戰，在今年116購物節前，快手先推出好物聯盟，補全中小主播的供應鏈短板，還宣佈給中小商戶百億流量支持，以對沖過於依賴頭部主播可能帶來的風險。

在明星直播帶貨上，快手也請了佟大爲、楊冪、婁藝瀟、佟麗婭等明星帶貨。過去這一年，快手仍在持續梳理電商結構，剪去自己“去尾貨”的標籤。但家族生態仍然是快手的流量構成主力，對於辛巴或快手來說，與對方做切割都並不輕鬆，或者按快手電商負責人餘雙的說法，只能是“有限範圍內的寡頭化”。

賠本也要進大主播的直播間

僅僅一個雙11，三位全網TOP主播的成交額總和已經可以輕鬆買下多數上市公司。

直播江湖中，頭部效應愈發凸顯，今天的雙11依舊是大主播的天下。一位參與了薇婭直播帶貨的品牌主對其帶貨能力表示滿意，雖然品牌也有自己的直播間，甚至在行業內算絕對的頭部，但他表示“跟薇婭的流量不是一個量級的”。

此前據界面新聞報道，10月20日雙11直播第一炮中，李佳琦、薇婭分別推薦了超過100種產品，平均每件產品佔據時間不超過三分鐘，更有甚者只有一分鐘的露出時間。但爲了爭取這一分鐘的露出，不少品牌主可謂削尖了腦袋，有的甚至賠錢只爲賺一聲吆喝。

而據媒體報道所提，薇婭雙11期間坑位費在 8w-20w 元不等，AI財經社也從另一品牌主口中獲知了這一情況。但是，相比於大品牌能夠直接與頭部達人進行談判，許多中小品牌不得不一層層委託中間商。期間層層疊加的費用，更令小品牌回本困難。

也因此，中小品牌成爲今年雙11期間最困難的一個羣體。

圖/深燃

很多中小品牌也並不指望一次直播就能回本。一位抖音直播從業者直言：“主播服務費、佣金，再加上平臺的收費，雜七雜八加起來，品牌掙不了太多錢。”

他們更看中頭部主播的廣告效應。一旦自己的品牌在李佳琦、薇婭等大主播直播間露出，後續就會有源源不斷的腰部主播找上來尋求帶貨。常見的盈利模式是，小品牌會對大主播帶貨的物料進行二次利用，等直播結束後，再借助這個由頭宣傳自己的產品。

比起中小品牌急着上車，大品牌則顯得更爲從容。

一位頭部美妝品牌從業者表示，他們給頭部主播的拿貨價並不比其他渠道便宜，“基本要和店鋪售賣、自播間直播達成平衡”。不同於中小品牌熱衷在折扣上做文章，該從業者表示，他們的產品直播期間不做任何打折，但是送的東西會有所不同。

談起當前李佳琦、薇婭直播間紅火的情況，這位從業者潑了盆冷水，他認爲直播只是一種渠道，沒了李佳琦、薇婭，雙11的需求依然存在。“直播只是找到了最有購買心智的客羣，但不代表沒有直播，這羣想要購買的人就消失了。”

“我覺得是雙11成就了李佳琦、薇婭。你可以看下雙11往年的base有多少，看直播的人又是怎樣的人羣。這個重合不會很小的，要說他倆爲雙11帶來了多少新鮮的人，可能沒多少。”另一位從業者表示。

在外界的聚光燈聚焦在兩大主播之餘，不少品牌也建立起自己的自播間。小葫蘆帶貨紅人榜顯示，近三十天內，帶貨排名前 100 的賬號中已經有 30 家品牌官方直播間，其中前 20 的賬號中有 5 家品牌商佔據位置，預示着品牌自播間正慢慢成爲趨勢。

統計結果顯示，30家品牌自播間依舊被大品牌佔據，其中絕大多數來自淘寶，僅有“蘇寧易購超級買手”將直播間開設在抖音。

不甘於被達人帶貨割韭菜，組建自播間或是品牌主下一步的出路。“現在就是兩大主播的天下，如果這條腿斷了怎麼辦？”一位品牌主表達了對直播行業逐漸頭部聚集的擔憂。

抖音直播從業者阿杰告訴AI財經社，品牌佈局直播不只是爲了盈利，也爲了擴大自己的宣傳造勢。更重要的是，如果明後年，直播購物取代其他購物場景成爲主流，此時的佈局就會顯得非常關鍵。

儘管頭部效應已經初現，但在阿杰看來，這場戰役遠沒有終結，後來者仍然有很大機會突圍。“就拿淘寶來說，它給直播的流量只佔據平臺整個流量盤的20%-30%，連半數都不到。”對於平臺是否會給予品牌主支持，阿杰抱有樂觀的心態，他認爲當前仍然是品牌主進場的好時機。