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文/周哲浩  

來源:遠川商業評論(ID:ycsypl)

出品:遠川研究所消費組

成龍代言三七互娛旗下《一刀傳世》

三七互娛的老總李逸飛是個熱愛跑步的隨和人士,喜歡把運營公司和“保持節奏”聯繫在一起。然而在一些公司員工口中,李逸飛有個別名——“李懟懟”。

員工在公司論壇裏匿名發言抱怨,李逸飛也會去回擊一番。有員工想知道年會有沒有陽光普照獎,李逸飛回復:你貢獻大嗎,大的話爭取明年最佳員工,不夠大你至少實名,匿名你趕緊洗洗睡。

三七互娛並不掩飾自己是一家狼性公司。今年年初,搬到有着廣州第二個CBD之稱的廣州金融城後,公司升級了文化體系,在價值觀中加入了“尊重”二字。李逸飛的解釋耐人尋味:“希望團隊在保持狼性的同時,對內部的同事和外部的合作伙伴都多一點尊重”。

彼時的氣氛其樂融融,是談論尊重的好時機。過去的2019年,三七互娛春風得意,收入達到132億,同比增長73.3%,淨利潤達21.1億,同比增長109.7%。股價在一年的時間裏翻了一倍。它從一家默默無聞的公司起步,如今是中國遊戲市場的第三大公司。辦公室也從一間60平米不到的房間升級成了大廈,地鐵五號線在科韻路報站時還會拖一句,“此處可前往三七互娛大廈”

今年7月,三七互娛市值一度突破千億。不過三個月後,一通電話擾亂打破了歡快的氣氛。

10月12日,三七互娛早盤閃崩,總市值在一天內蒸發了88億。A股遊戲龍頭也帶崩了其他小弟。那一週,三七互娛跌了15%,吉比特跌了7.5%,完美世界也跌了10%。

關於閃崩的猜測,指向了週末的一次券商會議。一些人對遊戲公司的買量行爲表示了擔憂,認爲高昂的成本會導致投資回報率下跌。雖然沒有點名,但明眼人都知道,三七互娛被針對了。畢竟,沒有一家遊戲公司與買量的聯繫比三七互娛更加緊密。從頁遊時代開始,買量就深深刻在了公司的DNA中。說三七互娛的江山是靠着買量打下來的並不誇張。

那麼,買量在三七互娛乃至遊戲行業中扮演了怎麼樣的角色,三七互娛又憑什麼坐上了國內遊戲公司的第三把交椅?

野蠻生長

三七互娛2011年成立那會兒,名字還叫37玩,辦公室位於廣州棠石路一間不到60平米的平房裏,論存在感恐怕還不如隔壁的麥當勞。它由頁遊運營起家,夾在研發廠商和流量公司(那時主要是搜索引擎、視頻網站)之間,幫助研發公司推廣遊戲尋找玩家。

三七是那種什麼活都願意接的公司,甚至會不惜把錢花在沒有潛力的遊戲上而虧損。但硬幣的另一面是,這讓三七與流量公司結下情分。它還常常提前支付廣告費,流量公司因此願意爲三七留下好的廣告位。與流量公司的交情,日後讓三七收穫頗豐。

通過代理積累起了一些資金後,三七在2013年10月創立了子公司極光工作室。半年後,《大天使之劍》上線60天就拿下3.2億流水,刷新了行業紀錄。這款基於《奇蹟》正版授權改編的遊戲,還獲得了中國動漫遊戲行業“最佳網頁遊戲”獎。

三七互娛接着推出了開了買量先河的《傳奇霸業》。買量的核心就是花錢買流量從而吸引用戶。頁遊時代,無孔不入的彈窗廣告是最簡單粗暴的推廣手段。三七互娛找來了跟着周星馳拍了《功夫》《少林足球》等喜劇片的港星林子聰代言遊戲。

就算沒有玩過《傳奇霸業》,許多人也被林子聰的那句“最近我在玩一款叫做傳奇霸業的遊戲”洗過腦。面對這樣的宣傳攻勢,不少人覺得精神上受到了侮辱,王思聰都跑到林子聰的微博大罵:“不得不說你他媽廣告接的太傻逼了,請張嘴大口喫屎”。

但宣傳效果確實拔羣——遊戲上線80天內,流水突破3億。

2015年,三七互娛在頁遊領域成爲了中國的第二大廠商,市場份額僅次於騰訊。李逸飛前一年說“頁遊未來三年增速會比GDP好一點”,但公司在手遊領域也不含糊,靠着獨家代理了《蒼翼之刃》、《天將雄師》、《冒險之光》等躋身國內十大手遊發行商行列。

三七互娛把重視買量的邏輯延續到了手遊領域。從當時的環境來看,它的策略具有先見之明:遊戲廠商與平臺渠道聯運的合作中,平臺的話語權正在逐步加強,而隨着渠道採取對遊戲的評級制度,一些小廠商的作品無法得到推廣。加上移動用戶紅利的消失,買量成爲了遊戲公司的共識。

近年,適逢字節跳動和快手等新流量池的興起,三七互娛立馬瞄上了這些新的買量渠道。多年後,三七互娛在公司財務報表中提到買量的時候,總會得意地說上幾句:公司與渠道早早建立聯繫,享有優惠。

不過,隱患也就此埋下。

行業出清

在遊戲行業中,銷售費用是宣傳支出的重要參考,互聯網語境下,它反應的是遊戲的買量成本。

2015年,三七互娛的互聯網銷售費用不到15億,到2019年,這個數字膨脹到了77億,同比上一年增長了131.15%。這期間,三七互娛攻城略地,成爲了繼騰訊和網易之後,中國第三大遊戲公司。2016年,39歲的李逸飛入圍了福布斯的“中國40位40歲以下的商界精英”榜單。三七互娛的“盟友”字節跳動的創始人張一鳴的名字也出現在了榜單中。

長江證券的研報顯示,三七互娛的投放主要平臺爲百度信息流、巨量引擎和百度百意。主要媒體軟件爲手機百度、今日頭條和抖音。爲了佔領流量池,無論是買量素材還是更新頻率都與日俱增。

三七互娛誇張的買量行爲引起了外界的注意。2019年,公司銷售費用率高達58.49%,遠遠高過完美世界和世紀華通的15%。而且,從收益來看,雖然三七互娛的毛利率要高於上述兩家公司,但三家公司的淨利率相差無幾,都在18%-19%之間。

盈利幾何還是公司自家的事情,但如果公司改變了行業風氣,那麼可就是萬衆矚目了。

隨着越來越多公司的公司進入買量市場,買量成本水漲船高。今天《貪婪玩月》請張家輝,明天《一刀傳世》請成龍,後天《傳奇世界3D》請謝霆鋒……遊戲公司的買量逐漸內卷化,似乎請不到影帝級別的代言人就先輸一籌。

天風證券統計了遊戲行業的20多家上市公司(不包含騰訊、網易)發現,它們上半年營銷費用累計達到100.95億元,同比增長24.18%,而遊戲廠商的營收增速只有14.41%。

一些小公司繳械投降了。與去年同期相比,2020年上半年IOS買量主體公司數量略有下降,日均買量公司主體數172家。Android端買量公司主體日均在503家,自5月中下旬起,一個月內急劇縮減到350家。在成本的重壓下,不少公司已經減投、停投甚至註銷。

換言之,能買買買的,只有行業中的頭部公司。而如今中國的遊戲公司已經形成了聚集化的場面。騰訊遙遙領先,網易排第二,身後是三七互娛、世紀華通(盛趣遊戲)、完美世界。它們5家的地位看上去難以撼動,連續兩年市場份額佔比接近60%,而且還在提升。

從大公司的角度來看,能熬掉對手可以說是一種利好。事實上,這還受益於行業的監管。

2018年,持續了九個月的版號審批凍結讓遊戲行業籠上了陰霾。裁員和倒閉成爲了遊戲行業內的高頻詞。可以通往互娛大廈的科韻路,在2019年年初還聚集了幾千家遊戲公司,年底有數百家因爲版號而倒閉。

8月30日,教育局會同國家衛生健康委員會等把部門制定了《綜合防控兒童青少年近視實施方案》,這個方案中有這樣一句話:“中國新聞出版總署將對網絡遊戲上網運營數量、探索符合國情的適齡提示制度,採取措施限制未成年人使用時間”。

就是這麼一句不到100字的話在行業中引發了軒然大波。8月31日,網絡遊戲版塊下跌2.01%,三七互娛股價跌停。

李逸飛這一天在鄂爾多斯。他通過微博發了九張風景照,並配上了一段風輕雲淡的文字:“人生最美麗的風景,一路看過。十年之約,未來可期。三七互娛,一切更好。”十年前,李逸飛離開家鄉四川來到廣州,於是纔有了後來三七互娛的故事。

即使行業遭遇寒冬,三七互娛在2018的收入還是增長了23%。它的銷售費用增長了75%。這個冬天對三七互娛而言並不算寒冷。那麼,究竟是誰,出於什麼原因在買三七互娛的遊戲和洗腦廣告的賬呢?

中年情懷

知乎上有這樣一個問題:中年人玩的傳奇類手遊真的好玩嗎?最多讚的回答是:我也這樣問過我的父親。他回答我許你每天在朋友圈說情懷,不許我有?

中年人的情懷是在20年前被點燃的。2001年,盛大從韓國引入《熱血傳奇》,從此改變了無數學生的生活。他們認識了一種叫做“點卡”的東西,把飯錢省下來也要買它,只爲了享受在網上組隊殺怪的樂趣。當時流傳着這麼一句話:全網吧10個人中就有8個在玩傳奇,還有兩個人在玩QQ和CS。

中年人並沒有忘記童年的美好,反而在有財力後更願意爲情懷買單。

今年7月,三七互娛在回覆監管問詢的公告中,放出了一份每月用戶與流水的明細表。

從1月到12月,每個月的新增用戶數量、付費用戶數量都差不多,而ARPU值增長明顯。說人話就是,買量的效果就是不斷過濾出一批非常願意花錢的忠實用戶。

併購優塾10月30日的研報顯示,傳奇《一刀傳世》、奇蹟《精靈盛典》類遊戲的600元/人也要比二次元遊戲的200-300元/人和騰訊系的100-200元/人高出不少。

那麼,對於外界質疑的成本水漲船高會導致投資回報率下降,三七互娛的表現是如何的呢?

從“單用戶收入/單用戶獲取成本”的角度來看,三七互娛在2018、2019和2020年穩定在1.3-1.4之間。這個數據沒有月ARPPU那麼亮眼,不過至少說明,現階段的玩家們還是能支撐三七互娛的瘋狂買量的。

尾聲

前些日子,《南方週末》關於抖音裏90多個假董卿的報道引發了諸多討論。在這之前關於真董卿的新聞中,好幾則都提到她狀態良好,“像18歲的姑娘”。

男人總是喜歡18歲的姑娘。如果能理解這句話,那就能明白三七互娛的核心競爭力——用傳奇&奇蹟類遊戲,抓住了中年男人懶得更新審美觀、遊戲偏好的心。

不過,三七互娛在傳奇奇蹟類遊戲的道路上,走得有些偷懶也是事實。

李逸飛曾表示,公司收入最高的員工就在研發部門,公司研發人員也是逐年上升,不過,在2019年,公司的研發成本爲8.1億元,只佔營收的6.16%。就研發費用率來看,三七互娛還不到10%,而完美世界則在15%左右。

情懷再濃,如果發現對方只是假的董卿,中年男人恐怕也會有覺醒的一天。因此,三七互娛的未來,還是要靠更紮實的研發,它畢竟不是茅臺。

參考資料:

[1] 長江證券:三七互娛—公司深度報告:三七互娛:中年人的娛樂“枸杞”,傳奇&奇蹟之外,首次實現品類突破

[2] 天風證券:遊戲行業深度報告——買量市場紅爐火,研發運營是真金

[3] 國金證券:從《反饋回覆》看“研發投入和研發矩陣”

[4] 國金證券:買量邁入新時代,精品開啓新徵程

[5] 併購優塾:完美世界VS三七VS世紀華通遊戲產業龍頭公司如何佈局

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