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文/周哲浩  

來源：遠川商業評論（ID：ycsypl）

出品：遠川研究所消費組

成龍代言三七互娛旗下《一刀傳世》

三七互娛的老總李逸飛是個熱愛跑步的隨和人士，喜歡把運營公司和“保持節奏”聯繫在一起。然而在一些公司員工口中，李逸飛有個別名——“李懟懟”。

員工在公司論壇裏匿名發言抱怨，李逸飛也會去回擊一番。有員工想知道年會有沒有陽光普照獎，李逸飛回復：你貢獻大嗎，大的話爭取明年最佳員工，不夠大你至少實名，匿名你趕緊洗洗睡。

三七互娛並不掩飾自己是一家狼性公司。今年年初，搬到有着廣州第二個CBD之稱的廣州金融城後，公司升級了文化體系，在價值觀中加入了“尊重”二字。李逸飛的解釋耐人尋味：“希望團隊在保持狼性的同時，對內部的同事和外部的合作伙伴都多一點尊重”。

彼時的氣氛其樂融融，是談論尊重的好時機。過去的2019年，三七互娛春風得意，收入達到132億，同比增長73.3%，淨利潤達21.1億，同比增長109.7%。股價在一年的時間裏翻了一倍。它從一家默默無聞的公司起步，如今是中國遊戲市場的第三大公司。辦公室也從一間60平米不到的房間升級成了大廈，地鐵五號線在科韻路報站時還會拖一句，“此處可前往三七互娛大廈”。

今年7月，三七互娛市值一度突破千億。不過三個月後，一通電話擾亂打破了歡快的氣氛。

10月12日，三七互娛早盤閃崩，總市值在一天內蒸發了88億。A股遊戲龍頭也帶崩了其他小弟。那一週，三七互娛跌了15%，吉比特跌了7.5%，完美世界也跌了10%。

關於閃崩的猜測，指向了週末的一次券商會議。一些人對遊戲公司的買量行爲表示了擔憂，認爲高昂的成本會導致投資回報率下跌。雖然沒有點名，但明眼人都知道，三七互娛被針對了。畢竟，沒有一家遊戲公司與買量的聯繫比三七互娛更加緊密。從頁遊時代開始，買量就深深刻在了公司的DNA中。說三七互娛的江山是靠着買量打下來的並不誇張。

那麼，買量在三七互娛乃至遊戲行業中扮演了怎麼樣的角色，三七互娛又憑什麼坐上了國內遊戲公司的第三把交椅？

野蠻生長

三七互娛2011年成立那會兒，名字還叫37玩，辦公室位於廣州棠石路一間不到60平米的平房裏，論存在感恐怕還不如隔壁的麥當勞。它由頁遊運營起家，夾在研發廠商和流量公司（那時主要是搜索引擎、視頻網站）之間，幫助研發公司推廣遊戲尋找玩家。

三七是那種什麼活都願意接的公司，甚至會不惜把錢花在沒有潛力的遊戲上而虧損。但硬幣的另一面是，這讓三七與流量公司結下情分。它還常常提前支付廣告費，流量公司因此願意爲三七留下好的廣告位。與流量公司的交情，日後讓三七收穫頗豐。

通過代理積累起了一些資金後，三七在2013年10月創立了子公司極光工作室。半年後，《大天使之劍》上線60天就拿下3.2億流水，刷新了行業紀錄。這款基於《奇蹟》正版授權改編的遊戲，還獲得了中國動漫遊戲行業“最佳網頁遊戲”獎。

三七互娛接着推出了開了買量先河的《傳奇霸業》。買量的核心就是花錢買流量從而吸引用戶。頁遊時代，無孔不入的彈窗廣告是最簡單粗暴的推廣手段。三七互娛找來了跟着周星馳拍了《功夫》《少林足球》等喜劇片的港星林子聰代言遊戲。

就算沒有玩過《傳奇霸業》，許多人也被林子聰的那句“最近我在玩一款叫做傳奇霸業的遊戲”洗過腦。面對這樣的宣傳攻勢，不少人覺得精神上受到了侮辱，王思聰都跑到林子聰的微博大罵：“不得不說你他媽廣告接的太傻逼了，請張嘴大口吃屎”。

但宣傳效果確實拔羣——遊戲上線80天內，流水突破3億。

2015年，三七互娛在頁遊領域成爲了中國的第二大廠商，市場份額僅次於騰訊。李逸飛前一年說“頁遊未來三年增速會比GDP好一點”，但公司在手遊領域也不含糊，靠着獨家代理了《蒼翼之刃》、《天將雄師》、《冒險之光》等躋身國內十大手遊發行商行列。

三七互娛把重視買量的邏輯延續到了手遊領域。從當時的環境來看，它的策略具有先見之明：遊戲廠商與平臺渠道聯運的合作中，平臺的話語權正在逐步加強，而隨着渠道採取對遊戲的評級制度，一些小廠商的作品無法得到推廣。加上移動用戶紅利的消失，買量成爲了遊戲公司的共識。

近年，適逢字節跳動和快手等新流量池的興起，三七互娛立馬瞄上了這些新的買量渠道。多年後，三七互娛在公司財務報表中提到買量的時候，總會得意地說上幾句：公司與渠道早早建立聯繫，享有優惠。

不過，隱患也就此埋下。

行業出清

在遊戲行業中，銷售費用是宣傳支出的重要參考，互聯網語境下，它反應的是遊戲的買量成本。

2015年，三七互娛的互聯網銷售費用不到15億，到2019年，這個數字膨脹到了77億，同比上一年增長了131.15%。這期間，三七互娛攻城略地，成爲了繼騰訊和網易之後，中國第三大遊戲公司。2016年，39歲的李逸飛入圍了福布斯的“中國40位40歲以下的商界精英”榜單。三七互娛的“盟友”字節跳動的創始人張一鳴的名字也出現在了榜單中。

長江證券的研報顯示，三七互娛的投放主要平臺爲百度信息流、巨量引擎和百度百意。主要媒體軟件爲手機百度、今日頭條和抖音。爲了佔領流量池，無論是買量素材還是更新頻率都與日俱增。

三七互娛誇張的買量行爲引起了外界的注意。2019年，公司銷售費用率高達58.49%，遠遠高過完美世界和世紀華通的15%。而且，從收益來看，雖然三七互娛的毛利率要高於上述兩家公司，但三家公司的淨利率相差無幾，都在18%-19%之間。

盈利幾何還是公司自家的事情，但如果公司改變了行業風氣，那麼可就是萬衆矚目了。

隨着越來越多公司的公司進入買量市場，買量成本水漲船高。今天《貪婪玩月》請張家輝，明天《一刀傳世》請成龍，後天《傳奇世界3D》請謝霆鋒……遊戲公司的買量逐漸內卷化，似乎請不到影帝級別的代言人就先輸一籌。

天風證券統計了遊戲行業的20多家上市公司（不包含騰訊、網易）發現，它們上半年營銷費用累計達到100.95億元，同比增長24.18%，而遊戲廠商的營收增速只有14.41%。

一些小公司繳械投降了。與去年同期相比，2020年上半年IOS買量主體公司數量略有下降，日均買量公司主體數172家。Android端買量公司主體日均在503家，自5月中下旬起，一個月內急劇縮減到350家。在成本的重壓下，不少公司已經減投、停投甚至註銷。

換言之，能買買買的，只有行業中的頭部公司。而如今中國的遊戲公司已經形成了聚集化的場面。騰訊遙遙領先，網易排第二，身後是三七互娛、世紀華通（盛趣遊戲）、完美世界。它們5家的地位看上去難以撼動，連續兩年市場份額佔比接近60%，而且還在提升。

從大公司的角度來看，能熬掉對手可以說是一種利好。事實上，這還受益於行業的監管。

2018年，持續了九個月的版號審批凍結讓遊戲行業籠上了陰霾。裁員和倒閉成爲了遊戲行業內的高頻詞。可以通往互娛大廈的科韻路，在2019年年初還聚集了幾千家遊戲公司，年底有數百家因爲版號而倒閉。

8月30日，教育局會同國家衛生健康委員會等把部門制定了《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，這個方案中有這樣一句話：“中國新聞出版總署將對網絡遊戲上網運營數量、探索符合國情的適齡提示制度，採取措施限制未成年人使用時間”。

就是這麼一句不到100字的話在行業中引發了軒然大波。8月31日，網絡遊戲版塊下跌2.01%，三七互娛股價跌停。

李逸飛這一天在鄂爾多斯。他通過微博發了九張風景照，並配上了一段風輕雲淡的文字：“人生最美麗的風景，一路看過。十年之約，未來可期。三七互娛，一切更好。”十年前，李逸飛離開家鄉四川來到廣州，於是纔有了後來三七互娛的故事。

即使行業遭遇寒冬，三七互娛在2018的收入還是增長了23%。它的銷售費用增長了75%。這個冬天對三七互娛而言並不算寒冷。那麼，究竟是誰，出於什麼原因在買三七互娛的遊戲和洗腦廣告的賬呢？

中年情懷

知乎上有這樣一個問題：中年人玩的傳奇類手遊真的好玩嗎？最多讚的回答是：我也這樣問過我的父親。他回答我許你每天在朋友圈說情懷，不許我有？

中年人的情懷是在20年前被點燃的。2001年，盛大從韓國引入《熱血傳奇》，從此改變了無數學生的生活。他們認識了一種叫做“點卡”的東西，把飯錢省下來也要買它，只爲了享受在網上組隊殺怪的樂趣。當時流傳着這麼一句話：全網吧10個人中就有8個在玩傳奇，還有兩個人在玩QQ和CS。

中年人並沒有忘記童年的美好，反而在有財力後更願意爲情懷買單。

今年7月，三七互娛在回覆監管問詢的公告中，放出了一份每月用戶與流水的明細表。

從1月到12月，每個月的新增用戶數量、付費用戶數量都差不多，而ARPU值增長明顯。說人話就是，買量的效果就是不斷過濾出一批非常願意花錢的忠實用戶。

併購優塾10月30日的研報顯示，傳奇《一刀傳世》、奇蹟《精靈盛典》類遊戲的600元/人也要比二次元遊戲的200-300元/人和騰訊系的100-200元/人高出不少。

那麼，對於外界質疑的成本水漲船高會導致投資回報率下降，三七互娛的表現是如何的呢？

從“單用戶收入/單用戶獲取成本”的角度來看，三七互娛在2018、2019和2020年穩定在1.3-1.4之間。這個數據沒有月ARPPU那麼亮眼，不過至少說明，現階段的玩家們還是能支撐三七互娛的瘋狂買量的。

尾聲

前些日子，《南方週末》關於抖音裏90多個假董卿的報道引發了諸多討論。在這之前關於真董卿的新聞中，好幾則都提到她狀態良好，“像18歲的姑娘”。

男人總是喜歡18歲的姑娘。如果能理解這句話，那就能明白三七互娛的核心競爭力——用傳奇&奇蹟類遊戲，抓住了中年男人懶得更新審美觀、遊戲偏好的心。

不過，三七互娛在傳奇奇蹟類遊戲的道路上，走得有些偷懶也是事實。

李逸飛曾表示，公司收入最高的員工就在研發部門，公司研發人員也是逐年上升，不過，在2019年，公司的研發成本爲8.1億元，只佔營收的6.16%。就研發費用率來看，三七互娛還不到10%，而完美世界則在15%左右。

情懷再濃，如果發現對方只是假的董卿，中年男人恐怕也會有覺醒的一天。因此，三七互娛的未來，還是要靠更紮實的研發，它畢竟不是茅臺。

參考資料：

[1] 長江證券：三七互娛—公司深度報告：三七互娛：中年人的娛樂“枸杞”，傳奇&奇蹟之外，首次實現品類突破

[2] 天風證券：遊戲行業深度報告——買量市場紅爐火，研發運營是真金

[3] 國金證券：從《反饋回覆》看“研發投入和研發矩陣”

[4] 國金證券：買量邁入新時代，精品開啓新徵程

[5] 併購優塾：完美世界VS三七VS世紀華通遊戲產業龍頭公司如何佈局