B站游戏营收占比持续下降，发力长视频能否如愿？

哔哩哔哩（以下简称B站）今日发布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计财务报告。报告显示，B站本季度营收达32.257亿元，同比增长74%，雅虎财经提供的数据显示，13名分析师此前平均预期B站营收将达4.6724亿美元，照此而言，已超出预期。营收再创新高的同时，B站净亏损为11.009亿元，去年同期为4.057亿元，同比扩大。

30岁以上用户增长同比提升

B站第三季度平均月度活跃用户人数（MAU）达1.972亿，移动月度活跃用户人数达1.835亿人，与去年同期相比，分别增长54%和61%；，平均每日活跃用户人数（DAU）达5330万，同比增长42% ；平均月度付费用户人数（MPU）达1500万，同比增长89%。不过，与上一季度相比，B站DAU和MPU的增速均出现了放缓。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在财报后的分析师会议上透露，B站的用户画像并没有出现明显变化，用户平均年龄仍然在21岁左右，新增用户平均年龄在20岁左右，来自城乡的用户较为均匀，约有50%来自三线以下城市。此外，30岁以上新用户增长同比有所提升——这是一个很重要的信号，在Z世代用户的基本盘之外，B站正在“开疆拓土”，去挖掘更多的新用户。

B站官方数据显示，今年8月，B站单月活跃用户突破2亿，而其在去年年底为2020年定下的用户增长目标是1.8亿，这个目标已经完成，至于2021年2.2亿的目标，陈睿称同样有信心提前完成。

游戏营收占比持续下降

B站的营收增速曲线在近两个月季度出现了上扬态势，来自游戏、增值服务（主要为直播和会员）、广告和电商的营收均出现了不同程度的增长。本季度来自移动游戏的营收为12.751亿元，同比增长37%，而其在总营收中的占比再次下降，至39.5%；来自增值服务的营收为9.796亿元，同比增长116%，商业化推进功不可没；来自广告的营收为5.575亿元，同比增长126%，B站称增长是由于品牌在中国在线广告市场上进一步得到认可，推动了广告主数量的增加；电商及其他收入为4.134亿元，同比增长83%。

在财报后的分析师会议上，陈睿提到，广告能力是平台用户价值的体现，在B站整体用户质量较好、数量增长较快的情况下，广告价值会随之增长。此外，B站广告的效能也在提升。“我对我们广告未来的增长趋势还是挺乐观的。”

品牌营销持续加码

那么品牌认可从何而来？一方面是优质内容，一方面是宣传推广。本季度B站销售和营销支出为11.904亿元，同比增长227%，主要原因是与B站应用、品牌相关渠道和营销支出的增长，以及旗下移动游戏的促销支出增长，销售和营销人员也有所增加。

当然，投入产出比非常重要。B站CFO樊欣也强调，B站会在时机成熟时进行适当投入，并密切关注各项ROI，如用户激活成本及其转化、留存等。本季度，B站正在不同渠道方进行投放，以获取更多用户，无论是全新Slogan的宣传还是线下ACG活动，都收效明显。但面对第四季度，樊欣称，在流量平稳期，B站市场营销投入的总收入占比会减少，将更着眼于做好留存和付费用户转化。

对B站而言，“破圈”是一个持续性动作。

内容与创作者生态是核心

第三季度，B站在剧综各有一部话题性作品，剧是《风犬少年的天空》，综艺则是《说唱新世代》，长视频领域布局日渐加深。在B站副董事长兼首席运营官李旎看来，B站的核心业务包括PUGV、OGV和直播，随着B站品牌升级为“你感兴趣的视频都在B站”，“我们会持续根据用户的需求去耕耘视频领域”。而OGV与PUGV并不矛盾，创作者生态依旧是B站的核心。李旎介绍，后续B站将进一步把OGV生态与PUGV生态进行深度打通。

B站在OGV的策略其实与长视频平台相似，倾向于自制，李旎给出了三个重点——精品化、IP化、服务于生态。而从B站的角度来看，OGV相当于对PUGV生态的反哺，对广告增长与会员拉新都存在助益。“新用户能通过头部内容进入 B站生态，又因为PUGV垂直内容持续留在B站生态体系内。这个拉新跟留存对生态的价值还是极其有作用的。”除了用户及广告层面的拉动，自制内容也将成为PUGV的内容库，李旎举了《说唱新世代》的例子，其提供了比较丰富的二创内容，促进更多音乐爱好者上传视频到B站，带动音乐品类增长。此外，其IP价值也将辐射到商品、线下演出等消费和服务场景。（何畅）