B站遊戲營收佔比持續下降，發力長視頻能否如願？

嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）今日發佈了截至2020年9月30日的第三季度未經審計財務報告。報告顯示，B站本季度營收達32.257億元，同比增長74%，雅虎財經提供的數據顯示，13名分析師此前平均預期B站營收將達4.6724億美元，照此而言，已超出預期。營收再創新高的同時，B站淨虧損爲11.009億元，去年同期爲4.057億元，同比擴大。

30歲以上用戶增長同比提升

B站第三季度平均月度活躍用戶人數（MAU）達1.972億，移動月度活躍用戶人數達1.835億人，與去年同期相比，分別增長54%和61%；，平均每日活躍用戶人數（DAU）達5330萬，同比增長42% ；平均月度付費用戶人數（MPU）達1500萬，同比增長89%。不過，與上一季度相比，B站DAU和MPU的增速均出現了放緩。

嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在財報後的分析師會議上透露，B站的用戶畫像並沒有出現明顯變化，用戶平均年齡仍然在21歲左右，新增用戶平均年齡在20歲左右，來自城鄉的用戶較爲均勻，約有50%來自三線以下城市。此外，30歲以上新用戶增長同比有所提升——這是一個很重要的信號，在Z世代用戶的基本盤之外，B站正在“開疆拓土”，去挖掘更多的新用戶。

B站官方數據顯示，今年8月，B站單月活躍用戶突破2億，而其在去年年底爲2020年定下的用戶增長目標是1.8億，這個目標已經完成，至於2021年2.2億的目標，陳睿稱同樣有信心提前完成。

遊戲營收佔比持續下降

B站的營收增速曲線在近兩個月季度出現了上揚態勢，來自遊戲、增值服務（主要爲直播和會員）、廣告和電商的營收均出現了不同程度的增長。本季度來自移動遊戲的營收爲12.751億元，同比增長37%，而其在總營收中的佔比再次下降，至39.5%；來自增值服務的營收爲9.796億元，同比增長116%，商業化推進功不可沒；來自廣告的營收爲5.575億元，同比增長126%，B站稱增長是由於品牌在中國在線廣告市場上進一步得到認可，推動了廣告主數量的增加；電商及其他收入爲4.134億元，同比增長83%。

在財報後的分析師會議上，陳睿提到，廣告能力是平臺用戶價值的體現，在B站整體用戶質量較好、數量增長較快的情況下，廣告價值會隨之增長。此外，B站廣告的效能也在提升。“我對我們廣告未來的增長趨勢還是挺樂觀的。”

品牌營銷持續加碼

那麼品牌認可從何而來？一方面是優質內容，一方面是宣傳推廣。本季度B站銷售和營銷支出爲11.904億元，同比增長227%，主要原因是與B站應用、品牌相關渠道和營銷支出的增長，以及旗下移動遊戲的促銷支出增長，銷售和營銷人員也有所增加。

當然，投入產出比非常重要。B站CFO樊欣也強調，B站會在時機成熟時進行適當投入，並密切關注各項ROI，如用戶激活成本及其轉化、留存等。本季度，B站正在不同渠道方進行投放，以獲取更多用戶，無論是全新Slogan的宣傳還是線下ACG活動，都收效明顯。但面對第四季度，樊欣稱，在流量平穩期，B站市場營銷投入的總收入佔比會減少，將更着眼於做好留存和付費用戶轉化。

對B站而言，“破圈”是一個持續性動作。

內容與創作者生態是核心

第三季度，B站在劇綜各有一部話題性作品，劇是《風犬少年的天空》，綜藝則是《說唱新世代》，長視頻領域佈局日漸加深。在B站副董事長兼首席運營官李旎看來，B站的核心業務包括PUGV、OGV和直播，隨着B站品牌升級爲“你感興趣的視頻都在B站”，“我們會持續根據用戶的需求去耕耘視頻領域”。而OGV與PUGV並不矛盾，創作者生態依舊是B站的核心。李旎介紹，後續B站將進一步把OGV生態與PUGV生態進行深度打通。

B站在OGV的策略其實與長視頻平臺相似，傾向於自制，李旎給出了三個重點——精品化、IP化、服務於生態。而從B站的角度來看，OGV相當於對PUGV生態的反哺，對廣告增長與會員拉新都存在助益。“新用戶能通過頭部內容進入 B站生態，又因爲PUGV垂直內容持續留在B站生態體系內。這個拉新跟留存對生態的價值還是極其有作用的。”除了用戶及廣告層面的拉動，自制內容也將成爲PUGV的內容庫，李旎舉了《說唱新世代》的例子，其提供了比較豐富的二創內容，促進更多音樂愛好者上傳視頻到B站，帶動音樂品類增長。此外，其IP價值也將輻射到商品、線下演出等消費和服務場景。（何暢）