原標題：社區團購：舊故事和新戰事

來源：自象限

文|  偏見先生

“有意思，這是一場互聯網小巨頭主導的戰役。”

一位資深電商專家在目睹了美團、拼多多、滴滴接連入場社區團購的混戰後，由衷得發出了這樣的感慨，“越來越有風口的味道了。”

從今年年初開始，美團優選、多多買菜陸續進入社區推廣，滴滴橙心優選隨後跟進。據自象限實地調研發現，“雞蛋”+“白菜”是社區團購平臺們拉新獲客的兩大法寶，社區地推能多接地氣，就多接地氣，全然沒有了互聯網精英的半分“嬌嗔”。

“只要手機就能註冊，大爺您下載App也行，嫌麻煩咱就用微信掃一掃，小程序也很方便。”美團優選的一位地推小哥，正在賣力的向石家莊某小區的居民進行推銷。

可見，爲了能更快的在這輪風口中率先拿到用戶量規模優勢，除了主APP端的DAU，平臺顯然連微信生態內小程序的活躍用戶也不願放過。

既然是風口，必然少不了補貼大戰。市場上幾大主流平臺在全國多個城市都開啓了補貼，而且有愈演愈烈之勢。自象限從一位石家莊的用戶處瞭解到，美團優選和多多買菜在當地發起的價格戰非常激烈，美團優選6枚雞蛋的促銷預告價格是1.79元（注：正常價格約爲6元-8元），而多多買菜立即跟進，6枚雞蛋賣1.59元。

有趣的是，等到促銷正式開始，美團優選迅速把價格降至1.58元，多多買菜立馬跟進下調至1.48元。

石家莊一位小菜販毛老闆向自象限抱怨道，“這些網上的公司簡直在瞎搞，這樣虧錢做買賣，還讓不讓我們活？”社區團購的價格戰除了給菜販帶來衝擊，也讓不少原本穩定經營數年的小商店亂了陣腳，過去大家與各個商品廠家和渠道長期合作，商品在商超、便利店以及線上的的銷售價格相差不大，各有利潤。

“多多買菜進來之後，直接把原來熱銷的二鍋頭從賣16元的降價至9.9元，比我們進貨價還低了近20%，小商店根本不敢再賣。”陝西的沈師傅不忿道。

線下的兇殘，更是蔓延至線上。據統計，社區團購產品也在互聯網公司內部獲得大量優質入口的流量支持：

9月，拼多多App內上線“多多買菜”小程序，首批試點城市爲武漢和南昌，用戶搜索可以找到入口。

11月，微信支付九宮格灰度測試調整，“美團團購”進入其中，大衆點評被踢出，美團戰略重點轉向的意圖明顯。

11月，滴滴在部分地區上線了橙心優選的入口，在滴滴出行APP中與打車等業務並排展示。

顯而易見，疫情是社區團購大戰的加速器。過去10個月裏，越來越多用戶像訂外賣一樣在線購買生鮮以及生活用品。以社區團購爲代表的同城零售業務快速增長，也成爲多家互聯網平臺爭奪的重點。有投資人認爲，雖然還沒被炒成大風口，但社區團購和網約車、共享單車、O2O等風口爆發的前夜越來越像。

縱觀過去幾輪風口，社區團購又有一些顯著的不同，可能也是此輪大戰始終缺少臨門一腳形成大風口的原因。比如，社區超市、便利店、果蔬店等線下業態已經成熟運營多年，而且銷售商品和社區團購平臺高度重合，消費者可以在十幾分鍾時間內買回他們想要的商品。在資本狂歡之後，有多少用戶會持續使用社區團購是個未知數，巨頭資本仍然持觀望態度。

一家大型商超負責人對自象限表示，“疫情之前，我們超市就上線了社區團購功能，但銷售佔比份額並不大。你別看現在互聯網巨頭扎堆，最終能搶走多少線下商超的份額還很難說。”

巨頭的買菜算盤

今年以來，社區團購除了美團、拼多多、滴滴三大小巨頭之外，傳統巨頭阿里巴巴和騰訊也參與其中。阿里巴巴參與投資了十薈團，騰訊投資了興盛優選和誼品生鮮。巨頭們巧妙的避開了燒錢成本高的北上廣深等一線城市，選擇在二三線城市的武漢、長沙、石家莊等地展開廝殺，不少重點城市的社區團購已經形成了多家混戰局面。

巨頭都對買菜業務情有獨鍾，到底打的又是何種算盤？背後的邏輯簡單卻又真實。

第一，在移動互聯網用戶增長紅利見頂之後，互聯網平臺也陷入流量的“中年焦慮”。承載高頻消費商品的社區團購，可以爲平臺帶來新的流量以及新的增長空間。

第二，戰略防禦型投入。雖然美團、拼多多、滴滴都把社區團購作爲戰略重點，甚至是不設上限地投入，但不可否認的是這些平臺比錯失更擔心的是對手成功。一旦對手做起來之後，可能會搶走自己核心業務的增長空間。畢竟現在互聯網的競爭已經越來越沒有邊界，像一種無限遊戲。此前，這類的案例已經發生很多。比如，美團試圖接入打車服務來更好地滿足用戶喫喝玩樂的需求，但此舉引來滴滴的強烈反擊，後者在幾個重點城市上線外賣業務，以示對美團的防守警告。

第三，資本需要出口。上半年受疫情影響，社區團購平臺提前完成了首輪且大規模的市場教育。在缺乏優質投資標的創投圈，社區團購相較之下還算是個不錯的投資賽道。

根據各平臺官方公佈數據統計，橙心優選已經在四川、重慶、陝西、山東等14 個省市開城，美團優選已進駐12個省份60餘座城市，多多買菜已在湖北、江西、陝西、重慶等13個省市開通業務。

幾家平臺在開通服務的城市高度重合，硬碰硬的競爭也就在所難免了。

拼低價拼不出未來

▲2015-2023年中國生鮮電商行業市場規模，來源於艾瑞諮詢

艾瑞諮詢發佈報告稱，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對於生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規模將會有顯著的提升，預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。

不可否認，這絕對是一個性感的商業故事。

殘酷的是，從被稱爲生鮮元年的2012年算起，將近9年的時間裏，生鮮領域有人星夜赴考場，有人辭官歸故里，卻始終沒有出現一位“帶頭大哥”。脫胎於生鮮電商的社區團購，又會有玩家能執牛耳嗎？

年初以來，幾乎各大社區團購平臺都長的越來越像“失散多年的親兄弟”。從頁面呈現到購物方式，都更像“拼多多”。騰訊的一位產品經理Hugo打趣道：“簡直就是‘迷你版拼多多’，單純從用戶的產品體驗度上，方差不大。我沒看到有什麼核心的產品亮點能夠一擊即中，領跑同行。”

▲依次爲美團買菜、多多買菜、橙心優選小程序頁面截圖

地推、拉新等方式上，社區團購的送雞蛋與銀行掃樓辦信用卡送指甲刀並無二致。爲吸引更多的消費者關注，不少平臺推出大品牌產品限時低價等方式營銷。低價換來了用戶，卻未必會對生鮮行業帶來良性的促進作用。

一位不願透露姓名的品牌農業企業主曾指責，“這種低價策略對於優選的農產品是一種傷害，使行業無限輪迴到低價的惡性競爭循環中，品牌企業要賺錢，就只能降低供貨品質。”他曾呼籲品牌企業不要參與平臺的這類活動，堅守優質優價。

顯然，他的聲音在如火如荼的社區團購戰場，並不會被聽到。

在生鮮電商平臺、社區團購團隊、上游種植端皆有過從業經驗的大魚（化名）向自象限斬釘截鐵的斷言，巨頭們靠拼低價，拼不出個未來，也絕對跑不出贏家。

在社會消費領域，衣食住行是真正的剛需，食品的鑰匙就是生鮮，高頻、量大、且核心。所以，任何人想切入“食”這個商業賽道，生鮮是繞不開的一道門，最終的結果就是，平臺想做社區團購就必須把生鮮放到最權重的位置。

權重雖高，利潤難拿。生產鏈條長、高損耗、市場變化快、毛利率低、低門檻、惡性價格戰等等特性，共同決定了生鮮市場是一個要錙銖必較才能掙點小錢的苦活。因此，縱觀整個國內的生鮮電商和現在的社區團購，9年時間始終無法跑出贏家。

被譽爲經營之神的稻盛和夫曾經提及，定價是決定經營生死成敗的關鍵。在制定價格時，是選擇薄利多銷，少銷多利？可以有很多種選擇。決定了一定的利潤幅度後，預測銷售量能達到多少，能創出多少利潤，這是非常困難的。經營者必須在正確估算出自己公司產品價值的基礎上，找到使銷售量與利潤幅度的乘積達到最大的那一個點。

顯然熱衷於低價獲客這一路徑依賴的互聯網玩家，並沒有找到社區團購的那個點。想要贏家通喫，似乎前路漫漫，仍需上下求索。

資本拼不贏服務

生鮮產品的利潤核心在於損耗和標準化，流通環節越多，損耗就會越大，最終成本也會被均攤到消費者身上。有鑑於此，減少了流通環節的社區團購模式，纔會被市場和資本普遍看好，這也成了在生鮮電商賽道，團購這一細分領域異軍突起的原因。

社區團購被通過集中的商品配送，以及相對封閉的流量體系、單品爆款的推送模式，可以有效解決物流成本問題、供應商庫存清理問題、價格管理體系三大問題。進而能夠利用統一採購的優勢，向供應鏈要效率，拉低採購成本，進而搶奪更多的用戶。

在整個商業鏈路中，資本的助力顯得尤爲重要。“錢是肯定不能放在家的，VC只有把錢投出去才能對LP有所交代。”所以，社區團購的火熱既有主動需求也有被動選擇。某VC投資經理Linda向自象限提到，社區團購雖熱，但資本對其的定位，依然是放在新零售、新消費的大板塊之下。“優秀項目資本肯定會去爭搶，但經過疫情的洗禮，哪怕再好的公司，內部過會討論的時候，對於燒錢出規模會保有謹慎的態度，健康的現金流更被看重。”

從生鮮電商平臺到社區團購，資深從業者大魚感覺行業最核心的問題其實非常底層，就是服務。“互聯網玩家太盯着融資了，永遠沒有把自己的重心從資本轉移到服務上，要知道to C的生意是最難做的。”

互聯網技術帶來了信息化和數字化的革命。信息化前端體驗，並不意味着供應鏈就能自動改造和升級。“蔬菜、水果還是要靠貨車而不是網線來運，社區團購無非就是把以前批發市場販子們做的事兒搬到了線上而已，生鮮的損耗並沒有減少。這種B2C模式，反而在運送效率上有所折損，因爲現在社區用戶在地理上更加分散，運輸成本反而增加了。”大魚嘟囔道，“想活的長久就要摳細賬、拉家常，跟家庭主婦們做成好朋友。”

“大概是20：1的轉化率，我已經很開心了。”一位社區團長王蒙對自象限說，社區團購並不像外界想的那麼好運營，把人拉來就行，而要針對不同用戶精準研究，想要和大爺大媽們做朋友，簡直堪比社交腦力競賽。“一個300人的社區羣，每天下單的也沒有多少人，而且客單價並不高。我們天天拿着一個小推車，挨家挨戶搬上去。”他反覆強調，“真的花費了大量的人工成本，掙錢好難吶”。

社區團購想要利潤不容易。

保守倔強的“種菜人”

相較於互聯網新銳勢力的高舉高打，傳統零售企業對社區團購似乎提不起興趣。保守且安靜的背後，並非也毫無動作。據瞭解，包括永輝超市、多點超市在內的不少線下知名商超早在疫情之前就推出過團購的服務，但並沒有“敲鑼打鼓”地宣傳，“之前不溫不火，在疫情期間肯定是效果非常好，但是我們也在分析疫情後數據回落情況，模式究竟能不能打，不能拍腦袋決定。”

比傳統零售商更倔強的是那些種菜人。

劉廣生是是全國最大的蔬菜基地山東壽光的茄子種植大戶，自象限走訪時，他正在用手機給廣東來的蔬菜販子討價還價，“你最好明天就運走，我給你一車便宜500，要不然多留一天，我這摘下來就浪費了。”

以劉廣生家的情況爲例，全年茄子的產量在15萬斤，全村種植茄子的至少有10戶，總共產能少說150萬斤。過去，依靠中間蔬菜經紀人，統一收購統一分銷是傳統銷售方式。“每個村莊都有固定對接的收購方，收購方也是各管一攤，每個人專門針對不同的品類銷往不同的地區，採購的生鮮蔬菜會根據要求分出不同規格，按不同價格銷售出去。”

從生鮮電商到社區團購，平臺常常把基地直採當作銷售賣點，也當作商業模式亮點。互聯網的規模效應，往往也被視爲能夠改變供應端的一大利器。生鮮這件事兒上，似乎規模效應很難實現，面對百萬斤的茄子，任何電商平臺都想“喫”又不敢“喫”。

“想喫，主要確實是便宜。不敢喫，就是真的無法計算中間會產生多大的損耗。上次有一個同行哥們所在的平臺，喫下10萬斤的萵筍，後面賠了個底掉。”十薈團的一名離職員工向我們描述了基地直採風險有多大。

所以，社區團購平臺希望能夠推動種植戶主動選擇掛網直銷。今年8月份，有社區團購平臺找到過劉廣生，建議他打造自己的品牌，在平臺上直銷。劉廣生反而給對方算了一筆帳：“15萬斤的茄子，如果賣給個體消費者，這是多大的分撿包裝量？按照10斤一個包裝，我就要增加15000個包裝袋，至少10個人需要打包一天。”

劉廣生補充道，社區團購一口氣買10斤茄子回去，不可能頓頓喫茄子，到最後肯定還是放壞了扔掉，算下來根本不比超市買的便宜。“我們農村人，看不得好好的糧食被糟蹋。”

或許商業模式本身沒有過錯，資本的助益讓商業規模快速擴張，但是相較於共享單車留下的鐵皮疙瘩，生鮮更關係着國計民生的糧食安全和食物浪費。

越燒越熱的社區團購，也該被潑一盆冷水了。

*文中插圖來源於小程序截圖