文 | 赤木瓶子

互聯網音樂時代爲人們提供了新的聆聽渠道，也改變了音樂行業的宣推方式。從唱片工業時代的實體專輯，流媒體平臺的各大數字榜單，再到各類引發話題出圈的音樂綜藝節目，現階段音樂作品有效觸達市場的場景卻少之又少。

一方面，流媒體平臺的個性化推薦與數字音樂打榜及綜藝內容，正成爲互聯網時代音樂的主流線上宣發出口。另一方面，這樣的宣發途徑逐漸穩固化卻也難以製造“驚喜”，行業要如何更有效地優化或製造一個新的音樂宣發路徑？

碎片化時代，如何定製音樂宣發新路徑？

原創音樂近幾年來呈現爆發態勢，年輕創作者的大量湧入，不僅爲市場帶來了源源不斷的新鮮血液，也在碎片化時代，給短視頻平臺提供了深度參與音樂宣發的合適機會。

在線音樂平臺於近期發佈的《中國音樂人生存現狀報告（2020）》中提到：近年來中國原創音樂取得重大發展，已漸與主流商業音樂並駕齊驅。音樂人生存現狀有較明顯改善，同時仍有較大發展空間。

其中，音樂人年輕化特徵十分明顯，30歲及以下音樂人佔比高達 86%，其中25歲及以下音樂人佔比71%。其中有大量的學生，佔比達到 66%。已工作的全職音樂人和兼職音樂人佔比則分別爲11%和23%。從事原創音樂創作時間小於3年的音樂人超過7成，而34%的音樂人從業時長小於1年。

這意味着，音樂創作市場正趨向於年輕化、校園化，而承載着大量年輕受衆羣體的短視頻平臺將成爲音樂作品當之無二的宣推重要場地，而線上宣發新出口或許也將成爲音樂作品的重要誕生陣地。

移動互聯網正在打破音樂創作者的地域限制，同時爲音樂作品提供了新的宣發渠道。當越來越多的音樂新作從短視頻中爲人所熟知，進一步優化音樂內容的流行邏輯乃至宣推方式，已經成爲短視頻平臺的必然行進方向。

從《他只是經過》《心戀》《我很好》到《星空剪影》，作爲爆款製造機，在短視頻平臺抖音的推動下，一個新的音樂宣發鏈條正在成型。

裝填新“彈藥”，可視化宣推的“出圈法則”

如果說數字打榜正在成爲粉絲的狂歡，那麼以短視頻爲載體的音樂作品，則從一開始就根據羣體性需求切入到歌曲的天然成長環境。

“造音行動”的可視化宣發路徑便利用這種天然優勢，通過挖掘並將音樂作品與短視頻的適配度最大化，運用音樂對羣體渲染產生的集體能量，引發羣體效應。

以音樂人h3R3與Felix Bennett的歌曲《他只是經過》的爆發式傳播路徑爲例。運營團隊首先調動站內抖音音樂人蔘與翻唱，通過翻唱達人的演繹版本讓音樂獲得了一度傳播。截至11月24日，抖音翻唱達人吳岱林的演繹版本《他只是經過》在抖音獲得了265萬點贊。

完成初步破圈後，接下來，再通過策劃一系列引發平臺UGC共鳴的活動來實現二次裂變式傳播。彼時正值各大高校的開學季，運營團隊便貼合時下熱點策劃了#神仙寢室 #神仙寢室挑戰等系列話題，當日熱度飆升登陸熱點榜TOP1。

其中，抖音號爲王思潔吖的用戶發表的一條帶着＃北京電影學院＃神仙寢室挑戰賽＃神仙寢室大賽的等話題的“報道視頻”獲得了218.9萬條點贊。

在歌曲熱度飆升後，運營團隊乘勝追擊，策劃多個歌曲熱點話題，包裝玩法，內容預埋，如#當爸媽穿上孩子的衣服、#他只是經過花式翻唱，還根據當代年輕人「一邊喪着又一邊努力着」的文化盛行成功製造了熱點話題#潛力股的逆襲之路。

而聯動明星自然也是必不可少的環節。歌曲熱度飆升後，薛之謙粉絲達人穿DSP套裝模仿薛之謙唱腔， #當薛之謙粉絲唱他只是經過的視頻獲得127萬贊。除此之外，包括模仿李榮浩版本、復讀鴨樂隊、公司大合唱版、行車歪唱版、日語版翻唱、英語版翻唱、韓語版翻唱等花式翻唱版本陸續爲《他只是經過》反哺了大量流量。

截止至今，《他只是經過》抖音已經被超過113萬人參與使用的背後，這自然離不開造音行動運營團隊在背後的一系列推廣策劃基於6億DAU抖音平臺用戶基數。

無論是在demo時期就被運營挑中、並通過ugc衍生出花式演唱的《我很好》；掀動了 “好想戀愛舞”舞蹈風潮編排的《談戀愛》；還是通過各類話題策劃、頭部主播、明星的助推迅速出圈的《心戀》，這些近段時間活躍在抖音的音樂作品的爆紅路徑都有跡可循。

一方面，通過對具有爆款潛質的音樂作品進行“人工判斷”，在具有決斷性的“一度出圈”環節進行前端挖掘，定製“私人款”宣推計劃，給具備潛質音樂作品提供了極大的躥升空間。

如引爆抖音音樂人翻唱大賽的《我很好》，便是在demo時期就被運營團隊挑選中，並通過站內達人翻唱帶動ugc傳播，裂變出了之後的種種花式翻唱，包括變裝策劃、結合下雪天氣的#廣東人回應全國瞞着自己過冬——進入萌寵圈記錄自家寵物委屈巴巴的樣子的熱點策劃，成爲造音行動定製化宣推出圈路徑的參照範本。

另一方面，這樣的可視化宣發首發不僅爲音樂作品提供了宣發渠道與推廣的“定製路徑”，也給音樂行業帶來了新的宣發可能性。具備潛質的音樂作品不再只能通過數字音樂榜單爲聽衆所知，而是通過一系列具備多種可能性與關聯性的可視化內容，爲受衆帶來視聽的雙重衝擊力。

於是我們能夠看到，《他只是經過》被全網花式翻唱，《談戀愛》專屬的“好想戀愛舞”在抖音風暴刷屏，《星空剪影》成爲混剪號、情侶vlog的首選BGM，話題累計播放量破30億的《虞兮嘆》則深受古風垂類圈層的喜愛等等。造音行動的每一期音樂作品都在不同維度席捲了流媒體的各大榜單，實現了由可視化向聆聽的反向輸出。

《他只是經過》不僅在站內投稿已超過207萬，播放量破42億次，也在網易雲等平臺均有強勢霸榜表現，在網易雲熱歌榜TOP持續3周。

造音行動團隊從初期的推廣探索，快速成長到如今的階段，基本上已經形成了自己一套方法論。團隊口號也從“算命聯盟”逐漸變成“指哪打哪”。每期成功脫穎而出的歌曲，都有運營團隊引以爲豪的地方，真正實現了造音行動的slogan “你的音樂，全民賦能”。