Q4综艺招商对决，谁在夹缝中成功生存？

作者 / 搬砖专家

2020 年余额不足 40 天，Q4 季度综艺纷纷播出，招商情况分散较为均匀，数量表现突出的只占少数。

娱 sir 根据第四季度播出的综艺节目，盘点了 21 档在播综艺的品牌合作信息。经梳理后发现，整体上这些综艺合作品牌数量均没有超过 10 个，大部分拥有 1-5 个品牌傍身。

在娱乐产业（ID：yulechanye）于今年盘点的《2020 新综艺品牌大战：《浪姐》一骑绝尘，多档节目招到一个也开播》和《2020 品牌赞助学：钱，还是花给熟人吧》中可以看到，今年的综艺节目，新类型综艺品牌合作大体上数量表现平平，而综 N 代的 15+ 个品牌合作已经是常态。

将 Q4 综艺以新老类型分开来看，老综艺在广告商面前吃香、新综艺不易受到信赖的两极化状态得到了平衡。

而这些品牌合作数量名列前茅的综艺题材表明，2020 年末，带动"她经济"的女性题材综艺，始终是品牌商的首选。

新生代节目方面，由中女题材涌入的新式"她"综艺，接过了老式"她"综艺的大旗，招揽了不少和节目属性相同的品牌合作。

其中《姐姐的爱乐之程》以 8 个品牌合作数量的成绩，在新生代综艺中登上冠军宝座。

有了《乘风破浪的姐姐》用户画像打底，《姐姐的爱乐之程》的招商品牌类型也与其趋于一致，内容涉及彩妆、购物平台、网课平台、食品、保健品、手机等。

Q4 的新式"她"综艺，虽然单个节目招商数量普遍较少，但是总体涵盖类型较广，从各方面都能吸引女性用户的关注。因而也不难理解这些新式女性题材综艺，仍然能够全方位拉动"她"经济的原因。

余下的部分综艺，以 7 个品牌合作数量位列新生代综艺招商亚军的《哈哈哈哈哈》，招商表现在意料之中。

邓超、鹿晗、陈赫组成的嘉宾阵容无疑是节目招商的关键，不仅有唯品会、斑马 AI 课、VIVO 等综艺高频冠名品牌赞助，邓超代言的台铃电动车品牌也加入了这档打工穷游节目。

不突出、不拉胯，

是 Q4 综艺招商的最大保护色

综 N 代方面，相比今年《妻子的浪漫旅行 4》《极限挑战 6》《向往的世界 4》等超 10 个品牌合作的火热盛况，在 Q4 形成了急剧冷静期。

招商表现最好的《女儿们的恋爱 3》，以 8 个品牌合作的数量，在一众徘徊在 1-3 个品牌合作的综艺中一骑绝尘。

情感观察类综艺在招商方面始终占据优势：一方面可涉及的品牌类型广，另一方面节目带货能力和话题度、热度都属于上乘。

这类型节目中，今年《妻子的浪漫旅行 4》曾以 19 个品牌合作数量在各综艺中名列前茅。

拥有一定观众基础和热度的《幸福三重奏 3》这次表现也不算太过拉胯，招商品牌涵盖网课、家具、调味料、洗衣液、酒类。结合节目上明星嘉宾在乡下生活，生活用品是这档节目的最大合作对象。

《新生日记 2》仅有一个妈妈网孕育独家冠名，有些不符合情感类观察综艺的招商趋势。以明星嘉宾生子育儿为主题的《新生日记 2》，应是母婴用品、教育品牌的宠儿。

这一季 GAI 和王斯然一家、应采儿一家贡献了不少热门话题，或许能够为节目今后的招商带来更多底气。

相比情感观察类综艺风头正旺，歌舞类综艺在招商数量上表现并不突出。不过一个明显的趋势是，歌舞类综艺招揽的品牌大多以饮品类大品牌为主，例如特仑苏、光明都是知名奶业巨头。

《演员请就位 2》虽然招商数量表现平平无奇，但细看这些品牌，有唯品会承包了大量剧集、综艺服装宣传的品牌冠名，还有位列第三季度广告投放频次第一的百事可乐，招商成绩也不算难看。

不突出、不拉胯，是 Q4 综 N 代招商的特性。

《火星情报局 5》和《上新了，故宫 3》等在其中综龄较长的综艺，是其中较为典型的存在：收获两三个品牌合作，避免太过惨淡，但在品牌影响力、革新程度方面，也并不突出。

如果用一个词来形容 Q4 综艺整体招商情况，应该是"无功无过"。

在这些招商品牌中，除了市场上长存的电商、彩妆、母婴品牌，网课、短视频、直播平台也正在扩建阵营。

这意味着，类第四消费时代，在综艺节目上争夺冠名权、赞助权的品牌呈现出"爆炸"状态。不过，虽然节目能够带货的品牌类型不断拓宽，但是品牌商们仍在谨慎下注。

只有热度、话题都持续走高的节目，加上粉丝基数大、带货能力强的明星嘉宾，才是节目招商的必要条件。

这就导致热度出现颓势，却具备带货力的《女儿们的恋爱》仍然招商成绩突出，而节目定位不清晰、明星嘉宾热度不足的《硬糖少女 BON-US》找不到品牌买单。

在这个消费主义横行的时代，如何在综艺里成功"割韭菜"，却已经不是那么容易了。