文/DoNews尹太白 編輯/楊博丞

衛龍終於決定叩開資本市場的大門。

據路透社旗下媒體IFR報道,衛龍正與中金公司摩根士丹利和瑞銀合作,計劃於2021年在香港IPO,擬募資10億美元。不過,衛龍對此事尚未迴應。

事實上,這並非衛龍首次傳出上市的消息。此前,衛龍曾頻繁地進行股權變動,被業內看作是爲上市鋪路。2018年12月,有消息稱衛龍欲赴香港上市,但隨後因爲頻繁曝出食品安全問題,導致此事不了了之。

時隔兩年後,衛龍再被曝出即將上市,這在業內人士看來,衛龍很可能是爲了補充資金,擴充產品線,以及增強品牌綜合競爭力。

不過,衛龍的實力也的確不容小覷,據衛龍2019年財報,其營收爲49.09億元,比2018年的35億元同比增長約43%。2020年,衛龍的營收目標爲72億元,這將在2019年基礎上增長近47%,根據其2018年時的計劃,衛龍在2022年的銷售目標是100億元。

然而無法忽視的是,衛龍同時也面臨着產品結構較單一,價格集中在中低端等一系列問題。以衛龍目前的體量,想在辣條這一核心品類之外再打造出新的增長引擎,短期內並不容易,除此之外,還要想方設法改善辣條“低端”、“不健康”的固有印象,衛龍的IPO之路可謂任重道遠。

男版“老乾媽”北上創業

“衛龍要在三年內實現100億元年銷售額。”2018年,衛龍創始人劉衛平放出豪言,相較於“衛龍”這一耳熟能詳的辣條品牌,外界對衛龍創始人劉衛平的事情知之甚少。

劉衛平是湖南平江人,平江地處湖南東北部,境內汨羅江蜿蜒而過。歷史上,平江民風彪悍,崇文習武人士衆多,被譽爲“中華詩詞之鄉”、“惟楚有才”絕非浪得虛名。

不過到了近代,平江卻沒落了,由於缺乏資源加上交通並不方便而逐漸淪落爲國家級貧困縣,唯一保留下來的就是當地的醬幹。

在當地,平江醬幹已有上千年的歷史,清朝康熙年間,平江的長壽醬幹還被列爲宮廷貢品。可以說,賣醬幹是平江人養家餬口的必備手藝。

然而,1998年那場特大洪水把全縣人民的希望都衝沒了。當時大豆價格瘋漲,從7毛多一斤,一下子漲到1.5元,整個醬幹行業哀鴻遍野。

好在當地醬幹作坊的三位老師傅,及時研發出了一種用麪筋做成的辣條,鹹味與辣味與醬幹相仿,價格卻便宜很多,從此,新一代的平江辣條橫空出世,99%的醬幹小作坊轉向了辣條生產。

因爲平江主產大米,缺少作爲原材料的麪粉,於是很多生產辣條的平江人開始往外走,他們沿着京廣線一路北上,信陽、鄭州、駐馬店、開封,盛產小麥的中原地區成了平江人創業的第二故鄉,在那一波人中,就有劉衛平。

2001年,劉衛平在漯河鐵東開發區開了一家食品加工廠,取名平平食品加工廠,並在公司成立後註冊了“衛龍”商標。

經過20年的發展,衛龍已經成爲集研發、生產、加工和銷售爲一體的現代化休閒食品品牌,生產的產品有大面筋、小麪筋、親嘴燒、豆皮、魔芋爽、辣牛肉等。

如今,衛龍每天生產辣條約4000萬包,根據前瞻研究院的數據,2018年我國辣條市場規模達到600億元,其中衛龍的市場佔有率排在第一位,約爲5%,放眼全國,幾乎無人可與衛龍匹敵,衛龍一躍成爲與老乾媽齊名的“民族之光”,劉衛平也因此有了男版“老乾媽”的稱呼。

難撕“垃圾食品”標籤

辣條行業的至暗時刻出現在2005年。

2005年12月,中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱黴剋星),非法添加物加上骯髒不堪的生產環境,在人們的認知中,辣條等於垃圾食品的印象開始發酵。

隨後,全國掀起一波整治風潮。一時間,辣條成爲衆矢之的,辣條行業進入洗牌期,大量廠家關門,辣條生產企業一度從從2000家銳減到500家。

行業遭遇嚴重打擊,衛龍卻選擇迎難而上,劉衛平開始對工廠進行升級,他先是投入幾百萬元,從歐洲買了一條價格不菲的生產線,並把包裝機從半自動變爲全自動,通過現代化的流程來確保辣條的質量,隨後,他又決定向駐馬店、扶溝等地擴張生產基地。

2007年,辣條行業再次陷入食品安全危機之中,當時國家質檢總局將平江列爲全國食品安全重點整治縣,對辣條行業進行大整頓。

2015年,漯河市質檢局發出處罰通知稱,平平食品生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品。責令其停止生產、銷售不合格產品並罰沒款合計8.57萬元。

接二連三的負面曝光,使得人們對於辣條食品是垃圾食品的印象逐漸根深蒂固。事實上,辣條食品的確是食品藥品監督管理局抽檢黑榜中的常客。

辣條是用麪粉和大豆蛋白,通過油炸或者油浸泡的方式製作而成,其中還含有大量的防腐劑、添加劑食物、色素、辣椒、糖分、食用油等。根據河南省食品藥品監督管理局抽檢信息,2017年共有4批次辣條抽檢不合格。2018年以來,不合格辣條食品共計33批次。

行業龍頭衛龍辣條也沒能逃得過一劫。2018年9月,湖北省食品藥品監督管理局公佈食品安全監督抽檢信息公告,其中衛龍等的多款產品被判定爲不合格產品。對此,衛龍食品卻表示,其產品是按照生產地河南省的標準生產的,產品完全合格。爲了解決各地標準不統一的問題,國家市場監管總局於去年12月針對調味面製品發佈公告,並以此建立了辣條行業的國家標準。

不過,曝光辣條行業亂象的情況並未就此停止。在2019年“3·15晚會”上,辣條生產車間再被曝出髒亂差等現象。

行業亂象頻出,衛龍並沒有躲閃,而是選擇主動曝光,他認爲經歷過諸多負面後,想要提升辣條形象只能是從源頭解決問題,這個源頭,就是人們的信任。在此之前,劉衛平曾通過邀請專業攝影團隊拍攝公司流水線與車間,並結合網絡直播形式改善品牌形象,直播取得的效果十分顯著,在網絡直播一個月後,每日觀衆多達20萬,日銷量暴增10多倍。通過這場直播,衛龍完成首次出圈,成功打造出“品質”、“高端”的品牌形象。

儘管如此,對於謀求上市的衛龍而言,食品安全問題以及過度使用添加劑始終是無法繞開的隱患,而這兩個問題,也始終是衛龍不能觸碰的高壓線。

行業老大也有隱憂

目前A股零食上市公司中,三隻松鼠2019年營收101.73億元,良品鋪子77.15億元,來伊份和鹽津鋪子營收分別40.02億元和13.99億元,而這三家零食上市公司也均佈局了辣條產品。

如果能順利上市且完成年銷售額100億元的目標,衛龍將躋身國內休閒零食第一梯隊,不過,與三隻松鼠、良品鋪子等同類企業相比,衛龍仍面臨着產品結構相對單一,且多處在中低端價位的尷尬局面。

相比衛龍,人們在購買三隻松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子時會有更多的品類選擇,而這是衛龍所不具備的。

競爭對手除了產品品類遠勝於衛龍,其銷售業績也正靠近衛龍,比如鹽津鋪子推出“小新王子”粗糧辣條,以粗糧健康爲突破口,成功搶佔部分市場,根據鹽津鋪子年報,2019年辣條實現營收4941.36萬元,同比暴增13817.12%。

此外,老字號糖果企業金絲猴也看好辣條市場,2019年,金絲猴在成都糖酒會期間“大開發佈會”,推出“辣辣怪時空”系列6款辣條,向衛龍發起挑戰,並在北京、上海、鄭州、廣州等城市開售。

據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測,2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元,其中,僅辣條品類年產值將近600億元。在此之前,有業內人士曾表示,辣條的平均毛利率接近50%,這也就意味着,未來辣條市場的競爭只會越來越激烈。

而這也正是衛龍上市的原因,2020年初,劉衛平在接受媒體採訪時表示,“衛龍食品的上市計劃正在逐步推進,去年會計事務所已進入審計程序,公司已按照上市公司的標準在運營管理。”

業內人士劉兆平認爲,從目前的衛龍產品結構分析,其產品結構還需進一步優化,而上市能夠爲衛龍食品帶來大量發展所需的資金,便於今後的多品類佈局。

衛龍作爲辣條行業的龍頭老大,或許受資本的青睞程度會很高,但市場更爲看重的仍是食品安全問題,畢竟無論怎麼升級,辣條都很難和健康結合起來,在大衆健康意識逐漸覺醒的大背景下,這也是衛龍在未來發展過程中最大的隱憂。

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