投稿來源：酒業家

近幾年白酒行業有兩大現象，一是打着口感多元化和品類創新旗號的僞概念產品及工藝非常流行，二是假冒純糧固態標準的液態酒橫行市場。由於信息不對稱和消費者鑑別能力不足，很多廠商沉迷於兩大現象的流行，以爲有流行掩護可以坦然闖蕩酒業江湖。然而，你是否看到一股返璞歸真的消費趨勢如錢塘江大潮正緩緩湧來，開始衝擊當下的酒業流行現象，一個個具有返璞歸真價值的產品快速崛起正在成爲市場的主角。

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返璞歸真潮流來了

請看：一副平民模樣、扔到市場就被眼花繚亂的酒瓶淹沒的玻汾酒，連續幾年以10億速度增長，成爲名酒中的第一光瓶和汾酒百億規模的主力產品之一；一個在業內默默無聞沒有任何品牌背書的光良酒，憑藉真實表達固態酒成份比例及優秀的品質，在疫情之下創造了一年5.8億的奇蹟；一個深陷轉型和資本困局如今又面臨疫情封殺的貴州醇，憑藉挑戰行業僞年份酒的勇氣和優質年份酒的存量優勢，疫情之下逆勢招商大獲成功。

再看：三大主流香型中市場份額最低的醬香酒，疫情之下卻是“風景這邊獨好”。除了茅臺繼續高歌猛進外，大量醬酒企業都出現了招商熱、定製熱、新品熱。就連洋河、勁牌、巨人等酒業巨頭都在密集進軍醬酒。醬酒熱的本質推力並非資本和酒業大佬，而是市場對僞概念產品的拋棄和醬酒品類的信任，而這種力量源於返璞歸真的消費需求。消費者爲什麼開始偏愛醬酒了？因爲醬酒是唯一不能用液態法仿造的品類（竄砂應剔出醬酒品類，因屬於酒精勾兌），並具有不可模仿的原產地釀造屬性。而當下，唯一能讓消費者認知的、沒有酒精香精的、原汁原味的固態酒就是醬酒了。

還有：近幾年來一波又一波的城裏人直奔農村小作坊，大量購買原漿散酒；成千上萬的大衆消費者放棄盒裝酒選擇光瓶酒，使得光瓶酒成爲行業下行趨勢中唯一量價齊升的品類；原本酒企用於內招沒有一點顏值上不了桌面的光瓶酒，已紛紛成爲當地朋友聚餐宴上的主角。

上述逆勢增長的產品及品類都有一個共同的特點，那就是具有“璞+真”價值要素。這種現象告訴我們，白酒經歷20年高速發展後市場傳遞出清晰的趨勢轉換信號既：依靠僞概念產品愚弄消費者的時代開始終結，偏離價值規律的奢華消費觀念開始迴歸價值本元，固態釀造酒將成爲市場需求最旺、生命力最強大的工藝品類。

由此，將引發中國白酒的生存法則出現三大變化既：一是市場競爭將從品牌征服轉向產品征服，二是營銷重心將從渠道建設轉向產品體驗，三是企業發展將從依賴規模效益轉向釀造技術及生態資源。這些變化趨勢必將觸發中國白酒的集體反思，回到不忘初心返璞歸真的發展軌道上來。

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返璞歸真的趨勢爲何不可阻擋

簡單的講，就是消費者對於原滋原味傳統白酒的懷念與渴望。筆者曾經採訪過好幾波到鄉下小作坊採購散酒的羣體，問其爲何明知小作坊技術指標不如大酒廠爲何還要來買？答曰: 這是看得見的實實在在純糧燒酒呀！可見消費者已經被僞概念和花裏胡哨的包裝搞暈了頭、傷透了心。渴望找回正宗燒酒的感覺。喝點小燒原本是人們用來懷舊和精神寄託的生活插曲，但今日正在成爲50-70後的主流消費。而這個需求長期被壓抑亟待釋放，這也許纔是市場經歷了低谷之後需要出現的報復性消費。這種強大的生命力和原動力必將匯聚成無法阻擋的大趨勢。

其實，從整個酒水飲料消費大環境看，返璞歸真已是不可阻擋的潮流。你看，正在走向全國市場的新疆啤酒大烏蘇，沒有任何品牌背景和雄厚實力，就是因爲堅持原始正宗口感和650ml大容量,滿足了無數啤酒消費者厭煩清爽找回當初味道的需求。還有消失多年如今悄然火爆北方的“北冰洋”和火爆湖北的“漢口二廠”汽水，它喚醒了人們既便宜又好喝的兒時記憶，使得國產傳統汽水在可口可樂獨霸的碳酸飲料市場悄然崛起。與此相反，在酒類市場那些曾近引領時尚的青春小酒和雞尾酒，如今卻被80後們拋在了腦後，爲何如此？據筆者觀察分析是80後開始理性了，他們喝酒前開始看執行標準、配料表，喝酒中不在大杯幹，喝酒後還要看是否上頭，這一系列變化證明一個事實，隨着年齡的增長80後們將回歸傳統白酒。由此可見，青春小酒解決了中國白酒消費斷代的判斷是錯誤的。

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如何踏上返璞歸真迴歸之路

這些年來，酒企搞了很多或虛假或華而不實的產品，不僅搞亂了市場也傷了消費者的心，人們極爲渴望找回那原汁原味、貨真價實的喝酒感覺。可見，這種渴望就是巨大的商機！推出返璞歸真的產品已成爲當下酒企贏得消費者心智的殺手鐧。我們從前面所列舉的玻汾酒、光良酒、貴州醇真年份酒、以及大烏蘇瓶酒、北冰洋汽水等等成功案列中足以獲得靈感和啓發，要想抓專返璞歸真的巨大商機，那就一定要堅守“璞+真”的價值觀，要敢於去僞存真，保留最淳樸的本質，這個本質就是堅守固態釀造，嚴格理化指標，去除產品瑕疵，拋棄奢華要素。

當然，要實實在在的返璞歸真酒企要經歷兩大考驗。一是庫存處理損失。因爲企業已經搞了一大推華而不實的產品，推倒重來代價太大，因而幻想等待市場慢慢消化完了再說。但這樣下去的結果恐怕不是漫漫消化而是慢慢等死。因爲消費者越來越理性，留給你的時間和機會越來越少。倒不如清倉甩賣，犧牲價格換取性價比優勢，一來可保證消費者利益，二來有利於盤活資金開發返璞歸真產品。二是重構釀造價值鏈。由於這些年盛行不釀造只勾兌灌裝的輕資產生產模式，很多中小酒企不建釀造車間和窖池，即便有窖池也封存多年接近廢棄。而且釀造技術遠遠落後，釀造人才幾乎流失殆盡，想要恢復釀造的確很難。企業必須在這方面要敢於投入，探索重構釀造價值鏈的新模式。有條件的一定要恢復窖池和釀造設施，沒有條件的可採用與上游原酒企業合作的產業鏈整合模式，把自己的市場和渠道優勢與上游企業的釀造產能和技術優勢有機整合，並在產品上用產區標識、品牌商標等進行背書，已便獲得消費者的信賴。目前產區原酒企業正在向下遊延伸產業鏈，這是不謀而合的良機，非產區中小酒企一定要抓住這個機遇。

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如何讓返璞歸真成爲常態化

首先，要確立核心價值觀。白酒必須迴歸固態釀造，這是不忘初心的本質訴求，也是白酒的出發點。要放棄液態工藝，因爲中國早已不是糧食短缺時代，而且液態酒的勾調價值及白酒的風味物質形成難以達到窖池微生物創造的水平。

其次，次高端以上產品關鍵要解決“反璞”問題。近年消費者對次高端以上紛紛依靠榮譽光環走入奢侈品的趨勢有質疑，認爲獲獎可以，市值大漲也可以，但售價格不能一路飆升！返璞歸真的內涵之一就是去奢華。

第三，中檔產品要解決“僞概念”問題，每一個產品名稱都必須要做到實事求是，尤其年份窖齡等概念要拿出實實在在的證據，讓消費者踏踏實實的消費，這是反璞歸真要解決的重災區。

第四，中低端產品要解決“性價比”問題。核心是降成本，但不能用液態酒冒充固態酒，你可以搞混合年份酒，可以去掉酒盒降低包裝成本，因爲50元以下已經基本是光瓶酒的市場了。

總之，能否把握返璞歸真趨勢的關鍵是取信於消費者。只要是實實在在固態釀造的，都可採取實時溯源取信消費的策略，把自己真正的固態釀造工藝流程及配方展示給消費者，酒廠要敞開心扉，以真情與消費者談一場返璞歸真的戀愛。

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如何重塑白酒的核心價值

首先，要撥亂反正，重新確立白酒的核心價值既：固態釀造+，歷史文化。必須將液態釀造和僞產品概念技術剔除！因爲沒有固態釀造中國白酒就失去了安身立命的根基，無論後續創造了多少種工藝技術及品類，離開固態釀造其價值必然是無根之木。中國白酒是唯一用物理方法形成的具有多種風味物質的蒸餾酒種，釀造決定着白酒的香型和主體風格，後期的勾調技藝只能算作錦上添花，只是完善和彌補香型和風格的某些缺陷。從這個角度說，中國白酒是釀出來的而不是靠調出來的。如果一味的採用香精勾調技藝來迎合口感風格需求不僅害了消費者，而且也就喪失了中國白酒的釀造價值。

其次，堅守反璞歸真的真實性。中國白酒屢屢出現亂像的原因就是重形式輕內容。一個好概念或好商機出來，酒企總感覺風來了豬也能飛，不必練什麼基本功，更不用去管它能走多遠，只管一窩蜂的搞爛爲止。這些年很多酒企濫用了利用人們對傳統白酒的偏愛，例如：僞造瓶體斑駁、瓶標腐爛、洞藏長毛等假象，冒充是幾十年前的老酒；新釀的酒滴幾滴老酒就敢說是多少年的年份酒；還有很多懷舊淳樸概念的產品，比如：什麼50年代、革命小酒、人民公社等等，概念很好，也很能喚起讓你們的懷舊情感，但是一喝下去根本不是那麼回事，基本是酒精或固液結合法生產的低質或劣質酒，無法獲得消費者的重複消費。如今已返璞歸真成爲消費者的主要訴求，面對這個大商機必須清醒的認識到，返璞是形式，歸真是內容，形勢與內容必須高度統一。沒有真東西，還靠廣告和包裝忽悠消費者你根本抓不住這個商機。

第三，要向標杆酒企學習。其實，在返璞歸真的路上酒業標杆早已立在那裏，它就是茅臺。你看，它的瓶子極爲普通就是1元錢的白瓷玻瓶，幾十年過去了還是老樣子；它的釀造從來沒有離開過固態工藝技術，只是不斷的提升工藝技術水平；它的品質嚴格把關從不含糊，口感風格幾十年了還是一成不變；它的發展堅守原產地和稀缺屬性從不盲目擴張，幾十年了產量只是穩定的小幅增長。但是，茅臺卻創造了萬億市值和千億產值的行業奇蹟。很多人把茅臺的成功歸咎於其醬香品類及產區佔位優勢，其實你還是沒有看到本質因素，那就是堅守返璞歸真之道奠定了深厚的價值基礎。試想，幾十年來赤水河上下游幾家規模大有實力的醬酒企業，爲何不能機會均沾、榮譽共享？

其實，酒業返璞歸真沒什麼難度可言，考驗的只是你的初心和追求，只要堅守酒道，貨真價實，就有資格在這個潮流中贏得機會，消費者和市場就會爲你的產品敞開大門......

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