受疫情影响，今年一季度，社会消费品零售总额同比下降19%。直到第三季度，该指标首次年内转正，同比增长0.9%。这意味着，国内社会消费零售在Q3正式重回正增长轨道。如果复盘这一增长过程，电商平台的财报是一个绝佳的观察窗口。

刘强东曾经提到过一个“三毛五”理论：如果有机会赚一块钱，京东只拿走其中的七毛，三毛留给合作伙伴。七毛中的三毛五留给员工福利和年终奖，剩下的三毛五留给企业未来的发展。三毛留给合作伙伴，合作伙伴会跟着京东，三毛五留给了团队，团队愿意跟着京东。

显然，这是一种与合作伙伴共生共赢的企业经营理念，而这一理念恰恰为我们观察零售行业乃至经济复苏情况提供了一个切面。

11月16日，京东发布的Q3财报显示，该季度净收入同比增长29.2%至1742亿元；过去12个月的活跃购买用户数达到4.416亿，同比增长32.1%，增速创下近三年新高，近一年净增1亿多活跃用户；疫情以来净增6万名员工，三季度末员工数达到32万；亿元品牌已达2000个，其中今年618下单金额破亿品牌187个，11.11期间，销售过亿的品牌数量增至264个。

这些数据背后隐藏的正是Q3社会消费品零售行业复苏的密码。

扩大市场，拉动复苏

将京东作为一个典型案例分析，源于其增长并非依赖于存量的“榨取”，而是因为其场景拓展这一增量以及效率的同步提升。在京东的整个盘子中，零售业务依然是增长主力。通过多年布局，整个生态对零售和整个经济复苏的拉动效应越发凸显。

在零售业务中，线上依然是基础阵地。在几波疫情期间，消费需求被迫集中于线上，而国内数以万计的商家也只能依靠电商平台进行交易。因此，谁能解决物流问题，谁的价值将会被放的更大。

截至2020年9月30日，京东物流运营超过800个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积约2000万平方米。配送方面，京东物流的“千县万镇24小时达”服务持续提速，其中92%的区县和83%的乡镇消费者在今年京东11.11期间享受到了24小时收货；与此同时，1.5万家京东家电专卖店可以让全国2.5万个乡镇、60万个行政村的消费者不出远门购买大家电。三季度，京东还开通了国内最后一个通公路的建制村——阿布洛哈村的配送服务。

京东的云仓储与毛细血管般的配送网络，不仅仅是扩大了自己的版图，更是为京东上的商家提供了成熟的基础设施。物流配送作为先遣队，为电商品牌和商家在物理空间上拓展了更大的市场，加速整个零售行业的复苏。近一年1亿用户的增长，其80%的新增用户来自下沉市场；618和11.11，数百家品牌销售过亿；11.11期间，13532个重点品牌销售增长超2倍；第三方商家成交额增速同样达到去年同期的2倍以上。

这些数据背后正是这样的基础设施作为支撑。

有观点认为京东Q3履约费用占比有所上升，但这正是京东“三毛五”的理论一种体现，在乎的并非某一项指标的增减，而是整个生态的可持续增长。这样的物流投入能够拉动尽可能多的商家尽快恢复增长，长远来看更具价值。

“增”之外，还有“减”。疫情期间，京东一方面大大缩短了对供应商的账期，另一方面对部分供应商还预付了大量货款。对于京东线上的商家和品牌而言，平台主动性的“增市场减压力”，无疑是走出困境的有力支撑。

多场景协同，全面助力

从京东的增长来看，除了线上零售，其之前布局的全场景协同效应也逐步凸显。这意味着，其更深入的参与到实体经济的复苏中。

我们来看看京东作为连接点的消费场景：线上包括移动APP、微信、PC，包含社交形态的京喜、针对下沉市场的京东极速版；线下遍布城乡的京东家电专卖店、京东便利店以及京东超体，此外，今年11.11期间，京东超市还联合了上百万家实体零售企业，推出了“京东全城购”。

从三季度和11.11期间的数据来看，京东这样的电商平台对零售和经济的复苏拉动已经进入全方位时代，尤其是受疫情影响较大的实体经济。11.11期间，京东超体重庆店的到店客流累计突破20万人次的新纪录；“京东全城购” 成交额同比增长超62倍。

除了在流通领域全面渗透之外，京东也逐步探至上游生产端，包括工业品制造和农业生产。

京东Q3财报显示，11.11期间，京东旗下的社交电商平台京喜带动产业带商家订单环比增长15倍。义乌居家小件产业带、广州时尚服饰产业带、深圳数码手配产业带等近200个产业带的企业受惠于京东智能供应链，从复苏重新迈进加速增长阶段。农业方面，11月1日-11日，11万农户通过京喜助农合伙人，在京喜实现农产品上行，截至2020年9月30日，京东已经帮助全国贫困地区上线商品超300万种，实现扶贫销售额超1000亿元，直接带动超100万户建档立卡贫困户增收。

这对于经历了疫情，和正在经历全球经济触底的企业和农户而言，是一种最直接有效的拉动。背后则是京东整个智能供应链的支撑，其通过消费者需求的大数据研判，为生产端提供更加精确的制造/种植决策信息，进而通过自己高效的物流配送网络触达消费者，最终形成一个完整的闭环。

横向多场景推进的同时，在纵向上，也形成了颗粒度更加精细的场景的挖掘，比如为红木、家纺、鲜花、茶叶、小食品、纸品六大产业带打造的“云上集市”，覆盖了50多个城市；在2020年服贸会期间，京东智联云作为展会的战略合作伙伴与官方技术服务商，采取线上线下融合方式打造365天“永不落幕服贸会”，服务于2万多家国内外企业。

京东多场景立体化的协同，在广度和深度上全面助力国内的经济步入增长快车道。今年1至9月份，京东平台上的数十万第三方商家的销售增速，远高于同期全国实物商品网上零售额15.3%的增长。

有效率的增加就业

无论是物流的投入、市场的下沉，还是多场景开拓与协同，对于京东而言，都是一笔巨大的投入。站在整个经济发展的立场来看，其的确解决了很大的就业问题。Q3财报显示，仅疫情以来，员工人数就增加了6万，总人数已达32万。

但对于京东而言，显然无效率增加社会就业，无异于“饮鸩止渴”。刘强东的“三毛五”理论本质上依然是合作共赢，如今，其将“三毛”钱分给了合作伙伴（让利），“三毛五”分给了员工（增加就业），就必须要通过剩下“三毛五”提升自己的效率，维持企业和生态的良性发展。有效率的增加就业，才是经济复苏的王道。

京东零售集团CEO徐雷在接受媒体采访时也曾说过，他自己并不追求任何单一指标的高数值，对于一家大的销售平台、销售公司，要想完成单一的指标某种程度上是很容易的事情。“因此，往往需要把几个指标合在一起看其中的逻辑性，才能区分出良性指标还是非良性指标。”

那么京东在拉动经济复苏的过程中是否是良性的呢？我们几个指标来分析，近一年，京东的仓储面积提升25%，库存周转效率提升3%，两者相加，即28%，而其最直接影响的结果便是“商品销售增速”，Q3的商品销售增速为27.4%。尽管并不是直接因果关系，但在逻辑上，说明效率的提升与商品销售的增速呈正相关，并且相差无几。

京东的有效率增加就业，通过一个行业对比可能更加生动。目前，京东运营着500万SKU，其背后代表着数十万计的就业人群和商家品牌收入，而其可以做到34天的库存周转率；而全球零售业周转速度标杆的Costco，管理仅3700个左右的SKU，库存周转天数则达到30天左右。究其原因，也正是京东坚持在智能供应链、智能物流以及技术研发上的持续投入。

窥斑见豹，国内社会消费品零售行业乃至整个经济的复苏，得益于京东这样的市场主体拉动，同时，只有行业和经济全面复苏，京东们也才能更好的发展。在今年特殊的市场环境下，“三毛五”理论不仅仅是一种企业经营理念，更是一种新的经济增长模式。

首席观察团

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