作者：时代财经 幸雯雯 编辑：王薇薇

快时尚里，没有永远的王者。

法国女装品牌Etam艾格曾陪伴过不少中国80、90后女生的青春时光，但在Zara、H&M等快时尚品牌兴起后，艾格被渐渐遗忘，业绩一路颓势，最终其上海公司走向破产。11月13日，艾格在微博宣称，已出售在华成衣线业务，回归到内衣线。

同一天，新锐内衣品牌蕉内宣布正式完成数亿元A轮融资，身价跃至25亿元。

随着女性自我意识的崛起，内衣审美发生巨大变革，舒适取代性感，“悦人”变成“悦己”。随之而来的，是变幻莫测的内衣商业世界。

曾风靡全球的维多利亚的秘密（下称“维密”）大量关店，英国公司破产清算。有“中国内衣第一股”之称的都市丽人(02298.HK)同样高光不再，业绩暴跌、频繁关店。

另一边，中国内衣市场涌出多个新锐内衣品牌，如天猫双11内衣销售榜首Ubras、天后王菲站台的NEIWAI内外（下称“内外”）等，并掀起一阵融资热潮。

内衣这门生意的玩法，早已发生巨变。

3年9家公司14起融资

服装上令人刺痒的标签，一直是消费者吐槽的点。在贴身衣物上，这种不适感更甚。为什么不能把标签印在内衣外部呢？

设计师臧崇羽和李泽辰认为，贴身衣物都应该做到不打扰、不突兀。带着这个思考，他们在2015年成立了三立人（深圳）科技有限公司。其主打品牌——蕉内最初诞生在一个50平米的小办公室，团队只有6个人，从男士内裤起家。

当时，90后逐渐步入社会，新的消费力正在崛起。“丰满为美”的单一审美已经过时，与以往繁复性感、凸显线条的内衣相比，女性更喜欢舒适无束缚的无钢圈内衣。加上优衣库对无钢圈内衣市场的“教育”，中国开始掀起一阵“无钢圈内衣革命”。

乘着这股东风，蕉内迅速将产品延伸至女士无钢圈内衣、内裤等品类，快速成长。

蕉内相关负责人向时代财经表示，蕉内每年销售额增长超过300%，截至双十一当晚，其2020年成交额突破2.2亿。在天猫双11内衣销售榜上，蕉内排在欧阳娜娜代言的Ubras后面，从去年的第8名跃至第2名。

天猫双十一内衣榜单。图片来源：CBNData

11月13日，蕉内正式完成数亿元A轮融资，由元生资本独家投资。投后蕉内估值达到25亿元，也是近十年来中国估值最高的内衣公司。

为了争夺服装市场里的“最后一块蛋糕”，新锐内衣品牌均抛弃传统内衣品牌的固化审美，通过产品承载女性渴望独立自主的情感需求。

比如，内外自称“生活方式品牌”，主张女性的特立独行；外表平平无奇的Ubras通过无尺码内衣，解决了消费者过往难以挑选合适内衣尺码的痛点；里性Livary mio则主打内衣的场景化穿搭，提倡不要忽视内衣应有的美学与力学。

它们所讲的故事逐渐赢得年轻女性的芳心，也备受资方关注。

广东凡德投资有限公司投资总监陈东华接受时代财经采访时表示，一直以来，除了互联网科技和新能源汽车外，消费领域也倍受产业投资者青睐。“在科技和医药两个赛道都比较饱和的情形下，选择消费细分升级领域，不失为好赛道。而如今新兴的内衣品牌，颠覆了以往的内衣塑形形象，属于行业消费升级。”

据时代财经不完全统计，2018年以来，内衣行业共发生融资14起，涉及9家公司，其中除了浪莎，均为2015年或往后成立的新品牌。

近三年内衣企业融资情况。数据来源：Wind、天眼查。制表：时代财经 幸雯雯

从悦人到悦己

2015年，正是内衣行业竞争最为激烈之时。这一年，都市丽人线下实体店数量达到8052家，创造了49.53亿元的业绩巅峰。与此同时，黛安芬、南极人、优衣库等品牌也都在线上线下全渠道发力，争夺市场份额。

早在1998年便成立的都市丽人，凭借“快时尚”定位，补足当时中国内衣品牌市场的空白。靠着加盟形式迅速扩张，又签下了性感女神林志玲，其业绩与品牌名声一路狂奔，2014年登陆港交所，成为“中国内衣第一股”。

然而，在2015年门店数达顶峰后，都市丽人没有顺应内衣风向标的改变，产品和营销方式日渐式微，开始走下“神坛”。财报显示，2019年，都市丽人实现营业收入40.82亿，同比下降19.91%，毛利率则从2018年的41.7%下降至22.6%，几乎腰斩。其门店数量也由2018年的7305家减少1335家至5970家。

作为曾经红遍全球的内衣品牌，维密今年也开始大面积关店。其在全球拥有的门店数从2020年年初的1181间缩减至935间。

维密门店。图片来源：视觉中国

维密曾创造性地开发出了能凸显女性“完美身材”、体现女性神秘感和高贵感的内衣款式，其所代表的性感很长一段时间成为美丽的代名词，统治着大众的审美。

但内衣设计师Comme认为，维密倡导的审美已经过时。

在接受时代财经采访时，Comme直言，“要知道，以前内衣公司的老板都是男性，而且是带着自己的老婆去工厂里做产品研发，而不是请专业的内衣设计师。他们根本不知道我们女性想要什么，你看维密不就倒了吗？”

在内衣行业浸泡了20多年的Comme，曾是雅芳的首名内衣设计师。2018年，Comme自己创立了内衣品牌Moni，希望不同体型、年龄、审美的中国女性能便捷拥有舒适有趣的内衣。

这些年，女士内衣的款式从复杂到简约，罩杯从厚变薄，内衣广告模特从有着天使脸孔和魔鬼身材的专业模特变成寻常素人。

当大众不再为“性感”狂欢、消费需求多元化后，打出不一样玩法的内衣品牌，开始弯道超车。

消费者重新定义

内衣是服装里尤为细分和专业的领域。Comme表示，根据不同的性别、年龄、使用场合，内衣还有更深入的细分类别，所用的材料、版型也有很大区别，内里学问很多。

资深业内人士李珊告诉时代财经，以前市场上所谓的“内衣”通常指传统的女士文胸。

文胸是技术含量最高、依赖性最强的产品。文胸分杯型，跟每个人的胸型、穿戴体验密切相关。百货商场里常出现的如华歌尔、爱慕、曼妮芬、安莉芳、黛安芬等品牌，以做聚拢型文胸为主，也就是传统内衣品牌。

李珊称：“它们生产一个有钢圈文胸需要长达两、三年时间打磨，去测试不同的胸型。而产品一旦成功了，文胸的复购率是非常高的。”

那新的内衣品牌什么时候开始出现的？

李珊认为，经济是其中一个因素，“近些年全球经济下滑，人们更希望通过消费减压，减少负重。”

另外，优衣库最早推出无钢圈内衣，培育了市场，让无钢圈内衣这几年逐渐成为时尚风潮。再加上电商的兴起，新的内衣品牌接二连三“冒头”，在一定程度上唤醒了了年轻市场。

Comme的团队当初为了充分了解消费者的需求，花了整整半年时间做市场调研，重新去思考“什么是内衣，什么是舒适？”最后Comme的团队发现，女性追求舒适，但也需要恰到好处的胸部线条。“比如女性不拒绝穿高跟鞋，但穿得最多还是球鞋。”

Moni内衣。图片来源：受访者提供

一句话说就是，消费者重新定义了什么是内衣。

时代财经查阅各新锐品牌内衣单价，普遍100～300元，比都市丽人高不少。但相对传统内衣来说，无钢圈内衣的制造成本和运营成本大大减少，行业门槛也更低。

Comme向时代财经介绍，传统有钢圈内衣配件很多，生产要经过50多道工序，Moni需要30多道，Ubras的工序更少。“Ubras内衣的机械化程度很高，尽管它初期投入的器械设备成本高，但当量做起来后，成本会大幅下降。”

此外，无钢圈内衣简化了尺码，减少了SKU（库存进出计量的单位）；适穿性强，退货的损耗较少，运营风险大幅降低。

内衣里的互联网思维

传统内衣品牌多数走线下加盟模式，对商铺选址，挑选哪个品牌加盟，甚至开业时间都很有考究，运营风险较大。

而新锐内衣品牌天生带着互联网的基因，从电商平台入手，站稳脚跟后再开设线下体验门店。

据悉，蕉内目前正在尝试进入线下零售渠道，包括mini店、旗舰店等不同类型的单店预计将于今年至明年陆续亮相。

值得一提的是，新锐内衣品牌不再是单纯靠品牌代言人树立形象，还会掌握营销全渠道，借助微博、小红书等社交媒体与消费者紧密沟通。Ubras和蕉内冲上天猫双11内衣榜前两名，就与它们抓住直播风口密切相关。

根据CBNData数据，天猫双11预售期间，Ubras两次进入薇娅直播间，为其带来了34%的预售额；李佳琦的3次直播，则为蕉内贡献了39%的预售额。

陈东华表示，Ubras采取链式营销组合拳，无论是头部主播或社交平台，无一落下，甚至向年轻人推出神秘盲盒，紧紧潜入消费者市场各层次。

“与传统做聚拢型文胸的内衣品牌不同，新品牌主要做无钢圈内衣，并且还涉及袜子、家居服等品类，文胸不是其主要产品，而且从电商渠道着手，以互联网思维去运营。”李珊补充道。

不过李珊认为，新锐内衣品牌还不具备核心产品，所开发的无钢圈内衣产品强调舒适，可替代性强，忠诚度并不高。“当它们缺乏一个回购率特别高的核心产品时，就跟所有互联网品牌一样，最容易出爆款，但能持续多久需要时间去验证。”