伴隨着11月12日午夜的鐘聲，一場讓全國消費者爲之狂歡的購物高潮基本宣告結束。根據數據顯示，在雙十一當天京東成交額爲2715億元，天貓爲4982億元，對比去年同期數據兩個平臺GMV可比口徑分別增長了26%和33%。

在這如此龐大的數據背後，家電和3C品類功不可沒，其中電視品類作爲技術迭代較快且體驗升級明顯的大型家電更是受到了多數消費者的青睞，整個雙十一期間線上銷售額增幅甚至達到了19.2%，創下近年新高，但是反常的事情在於整體銷量同比下降4.5%，形成了“量降額升”的尷尬局面。

其實自從今年年初疫情爆發以來，各行各業都受到了不同程度的影響，比如處在事件中心的醫療等行業最先表現出異常，成爲大家最關注的事情。而電視產業作爲受到漣漪般擴散中較遠一環，受到的打擊也日益凸顯。於是在這樣一個艱難的時期，廠商們做出了不同的努力，比如經常被稱爲行業標杆的索尼，再一次用數據證明了什麼是“教科書”式的應對方案。

沒有了低價，便只剩純粹

在聊雙十一戰績之前，我們先不防仔細思考一下，爲什麼雙十一這樣一個沒有任何文化基礎的普通日期可以逐漸在大衆心裏昇華成一個節日?答案很簡單，那就是低價。自從2009年第一次雙十一活動舉辦之後，憑藉着大量的補貼和降價，這樣的活動一直開展至今，而大型家電這種使用壽命較長，更換又繁瑣的產品在低價的誘惑下，自然成爲了銷售的主力。電視也不例外，在過去的幾年中，某些品牌憑藉着讓人難以置信的低價成功佔據了榜單中的前几席。

根據今年數據顯示，電視產品的整體均價呈上升趨勢，索尼雖然也有略微上調，但是依然保持在市場均價的三倍左右，這背後的主要原因是面板價格的上漲。在疫情的影響之下，面板的產能大幅縮減，供需關係不平衡，面板市場由曾經的買方市場變成了賣方市場，價格開始逐漸上漲。而電視的組成中面板是最重要的一部分，導致其價格也不得不水漲船高，相信在未來很長的一段時間內，那些勁爆的價格都不會再出現在人們的視野裏。

通過上圖的對比可以看出，索尼電視在線下渠道銷售份額位居第二，與去年持平，爲17.7%;線上渠道排名第五，對比去年上升了兩名，份額爲7.5%。這樣優秀的表現很難說是因爲受均價上升所致，因爲前邊提到索尼的定價在市場均價的三倍左右，所以在價格上並沒有直接的競爭。但是筆者就銷量情況在與索尼(中國)家用顯示產品部總監陳巍進行詢問的過程中，陳總也直言“在沒有低價刺激後，消費者更多地會注重產品本身，索尼一直希望消費者關注產品本身，從這個角度來看，索尼存在一定優勢”。

就像人們常說的，機會總是留給有準備的人，索尼的優勢更多是來自於多年技術的積累，比如名聲在外的專屬X1芯片，通過對畫質的調校讓消費者感受極致的視覺享受。所以消費者一旦沒有了其他因素的影響，開始真正關注電視最爲純粹的音畫質功能，索尼就會成爲首選。筆者認爲這樣的現狀也許會是消費者重新認識電視的機會，同時也是促進行業發展的一個重要轉折點。

大屏的核心不只是“大”

如果回顧這一年電視行業的發展，就會發現大屏產品已經成爲了行業公認的未來趨勢，幾乎所有發佈會中都主推大屏旗艦產品，在消費者中表現優異。在大量的市場需求面前，廠商們也在雙十一期間積極調整備貨策略。

從上圖中可以看出65英寸及以上銷量佔比31.9%，對比同期增長了7.8個百分點，呈上升趨勢。同時廠商在幾乎全線產品均價上漲的情況下，將降價幅度重點放在大尺寸電視，進一步激發消費者的購買慾。但是對於大屏產品本身，重點並不在於“大”，因爲尺寸大小的變化無非是通過採購更大的面板，真正要進行技術革新的需求並不大，所以重點在於差異化。

對比近兩年的數據，索尼一直都是75英寸和80英寸以上高端大屏領域中的王者。雖然其中不乏有些品牌向市場提供了一萬左右的低價大屏產品，但是依然沒能撼動索尼的地位。因爲在高端大屏領域，消費者有着明確的需求，在挑選過程中較爲嚴格，尺寸和價格往往並不起決定性作用。

如果對比今年雙十一期間的大尺寸暢銷機型數據來看，消費者的選購標準更爲清晰。在65、75和80英寸及以上的多個產品範圍內，索尼今年重點推薦的遊戲機型X9000H/X9100H可以說是全面開花，甚至一度出現了缺貨現象，不過陳總也表示，在接下來雙十二和聖誕期間會提供充足的貨源。77英寸A9G與65英寸、75英寸的4K液晶電視X9500H也憑藉在相應價位的旗艦級表現，佔據了較高銷售份額。索尼這樣的成績並不建立在性價比上，正相反的是，其價格在同尺寸段高於大部分產品，這說明只要將性能做到極致，一定會有發燒級消費者爲其買單，獲得市場的認同。

在筆者看來，索尼之所以能在高端大屏領域做到行業領先，不僅在於其締造出的行業標杆級的畫質與音質，同時也是因爲他一直在向消費者傳達出的一種理念：品質高於一切。這和高端消費者的特點其實是不謀而合的，而這種惺惺相惜的感覺，是其他品牌難以複製的成功。

產品細分，讓每個人都很重要

索尼作爲一家歷史悠久的廠商，擁有“從鏡頭到客廳”的全產業鏈優勢，並且有着一批相當數量的粉絲。在產品的外觀方面，索尼一直秉承着“少即是多”的理念，造型簡約而不乏設計感，再搭配着代表“信仰”的SONY標識，雖然做到了極高的辨識度，但是這種風格結合較高的售價很難在年輕人的羣體中流行開來。

隨着互聯網的飛速發展，網購浪潮與新興消費觀的結合，讓衆多傳統品牌不得不將焦點放在線上市場和年輕人身上。索尼經過對數據的分析進行了一些戰略上的調整，結果可以通過圖表看到，11月主打遊戲的機型——X9000H/X9100H系列的顧客年齡佔比，16-35歲消費者的佔比已高達70%。而將2019與2020電視全系列消費人羣進行對比，16-25歲消費者佔比也高達64%，整體年輕化效果顯著。

總結來看，當代年輕人在消費觀上最大的特點就是“敢買”。只要一款產品足夠優秀，或能夠打動他的心，他們就可以毫不猶豫的下單。但是索尼所重視的畫質、音質、設計、智能這四個方面，在年輕人最在乎的網絡渠道中又很難通過短短的一些廣告來表達清楚，所以爲此索尼不得不做出一些改變，比如推出了深受玩家喜愛的X9000H和擁有琥珀金專屬配色的X9100H遊戲電視，並且聯手年輕人最喜愛的《英雄聯盟》職業戰隊“JDG”進行直播，除此之外還有以音畫質爲主的X9500H等系列電視，幾乎滿足所有細分人羣的需要。

在與陳總的溝通中，他還表示體育用戶一直是索尼關注的羣體，也爲滿足其需求推出高清大屏觀影無拖尾的很多好產品。未來如果疫情得到緩和，索尼也會持續關注體育領域。如此看來，索尼能夠成功吸引到更多的年輕消費者，正是因爲索尼對於人羣的細分和精準化，讓每一個消費者都能體會到被重視的感覺。

總結

其實從宏觀的角度來看，雖然今年618過後很多人預測雙十一會是一個新的爆發點，但是從數據來看本次雙十一的家電市場表現欠佳，索尼能夠做到在逆勢中實現部分增長非常難得，甚至有很多細節是值得友商所借鑑學習的。

對於如何形容索尼在電視市場中的地位，陳總給出了一個概念，那就是“main player”，他將索尼電視形容爲中國彩電市場的主要參與者、貢獻者，看重的是中高端電視領域的市場表現與需求，而並非追求絕對的銷售和排名。在筆者看來，這樣的態度正是當今電視市場最需要的。因爲在逆勢中利用價格或其他營銷手段搶佔市場份額只會形成惡性循環，消費者得不到優秀的產品，廠商也爭的頭破血流。也許在未來很長一段時間裏我們都將繼續處在“後疫情時代”下，只有整個行業擰成一股勁，真正以消費者爲中心，才能攜手走出困境，在下一個雙十一創造出傲人的戰績!