原标题：@广告行业，深刻理解创意的思维

创意领域，最大的变化是什么？

创意，正在从艺术品变成快消品

在过往的很多年里，我们都把广告创意视为艺术。电影有奥斯卡，广告也有戛纳广告节。广告人把创意称之为“作品”，而不是“产品”，从中就可以看出创意在广告人心中的地位。

近两年，虽然广告业依然不断奉献出更鲜活的创意，但创意的艺术性正在渐渐远离这个行业。

和你想象的不一样的是：创意之所以不再是艺术品，不是市场不需要创意了，反而是市场对创意的需求在急速膨胀！

创意到底有什么用？

从需求驱动创意，到创意驱动需求

创意到底有什么用？

也许你每天都和创意打交道，但你很可能回答不了这个问题。我们举个简单的例子，帮你理解这个问题。

也许她们卖的是同一个果园的桔子，但是老奶奶的桔子，因为一句“甜过初恋”的文案，很可能比其他人都好。

这就是创意的功能：创意可以迅速捕捉消费者的注意力，并降低广告的传播成本。

现在，让我们换个方式去运用这条创意。

老奶奶跑遍了整条街道，在每个路口都放了一块广告牌，告诉路人去大柳树下买“甜过初恋”桔子。那么，老奶奶多挂一块广告牌，可能就多引来1位顾客。

过了一段时间，老奶奶发现：有些路口的人，即便看到自己的广告牌也不来买桔子。例如，第三个路口旁的胡同就一直没有顾客。

老奶奶就特意去那里看了一眼，发现这里住的都是和她同龄的大爷大妈，这些大爷大妈们和年轻人不一样，对“甜过初恋”这种话根本不感冒。

那天，老奶奶给这个路口重新写了一条文案：“大柳树下‘甜过初恋’桔子，每天5-7点，买一斤送半斤。”

自从改了这条文案后，很多大爷大妈都赶在5-7点之间，来老奶奶这买桔子。

于是，老奶奶发现：针对不同路口的街坊，定制不同风格的创意，更容易吸引那里的顾客。

再过一段时间，老奶奶发现买桔子的人一点点变少了，大家对墙上的广告牌似乎习以为常、视而不见了。

于是，老奶奶又做了一次创新，她雇了几个孩子探听每个路口行人特征、各家的新鲜事，随时向她汇报。老奶奶再根据这些“小道消息”，随时修改广告创意。

比如，最近李老爷子咳嗽了，他家门口的文案就成了“桔子皮熬水止咳，桔子肉给娃打牙祭。来买大柳树下‘甜过初恋’桔子！”

以上，我用老奶奶卖“甜过初恋”桔子的故事，解释了当下广告「创意」的真实功能。

这个故事的前半段，创意的主要目的是：帮消费者更好地认知品牌。“甜过初恋”这四个字，生动地传递了老奶奶桔子的卖点——甜。

但是故事的后半段，创意在发挥什么作用？

在这个故事的后半段，老奶奶是在用创意驱动用户需求！创意的功能已经从广告的放大器，变成了生意的助推器！

简单说：当下的创意的主要功能，不是为广告服务，而是为生意增长服务。（关于增长型创意的方法论，我们留在「番外内容」里去分享。）

这跟以往的市场是相反的。

过去，企业要推广一个品牌，才会找广告公司做创意，做创意是为了满足甲方需求。

现在呢？是企业通过生产大量的创意，去挖掘消费者的需求，刺激消费者的购物欲望。我们可以说，现在的创意是为了驱动需求。

「从需求驱动创意，到创意驱动需求」，创意的功能发生了一次反转。

创意的功能变了，是因为信息环境变了。我们再次回到老奶奶的故事里，如果老奶奶想依靠创意去卖出更多的桔子，她必须掌握几种能力。

第一，她必须有能力产出大量的创意。因为只靠“甜过初恋”这一条创意，她没法赢得更多类型的顾客；

第二，创意的波及面一定要大、要广。因为她的广告能渗透多少个路口，理论上就能转化多少个路口的顾客；

第三，要有及时的信息反馈和信息处理能力。因为要根据不同时间、不同地点、不同人群的状况去产出文案，所以老奶奶必须有能力拿到消息，并作出正确的反应。

以上这三个条件，如果我们对应到当下的传播环境里，就是：内容生产力、媒介渗透率、和大数据应用。

所以，代表人文主义的创意，将必然要和代表科学主义的算法、大数据、AI这些技术词汇共生、共荣，科技将成为创意的新土壤。

那么，创意+技术的新CP，会将广告引向何处呢？我认为，目前大部分公司的理解，尤其是广告公司的理解都是错的。

3

技术到底在把创意引向哪里？

不是改变创意内容，而是改变生产方式

未来的广告长什么样？很多广告人给到的答案是：内容+技术。

将科技融入创意，是众多广告公司坚信的未来，有很多信奉此道的数字化创意团队在崛起。

但这种“科技化的创意广告”就是未来广告创意的最终面目吗？我认为不是，这只是面纱下一角。

对于创意产业而言，未来要颠覆的不是「创意的内容」，而是「创意的生产方式」。

我们在朋友圈，经常会看到这样的文章：《未来不会被AI替代的职业》、《人工智能时代的职业选择》。

这类文章普遍认为：所有机械劳动都很容易被AI取代，比如会计、快递员；而所有创造型的技能都很难被AI取代，比如艺术家、设计师。

但我觉得，人类低估了AI。对于内容型、创意型的工作，AI一样是可以征服的，只是更慢一点罢了。

对于一个广告创意而言，人类靠的是直觉，但AI从不相信纯粹的直觉，AI的直觉同样来自于对事实的量化计算。

最关键的是：AI一旦学会创意，它的创意不是一次性的，而是可以不断迭代、不断进化的。

AI会全网抓取热词、从而判断流行走向，再结合过往的受众反馈数据，不断生成新的、大量的创意。

在海量的创意里，对的创意被保留、错的创意被淘汰，不断逼近最好的创意水准，永远维持最佳的创意才华。

最后，大家不要以为这一天还很远，这几年我一个的感触是字跳、阿里和腾讯的广告系统越发智能，内容创意是这些程序化广告平台要攻克的最后一块堡垒。

这些程序化广告平台经历了三个发展阶段：

• 第一阶段

过去几年，程序广告平台解决了「广告分发」问题，它让合适的广告展现给在合适的用户；

• 第二阶段

当下，程序广告平台正在解决掉了「广告决策」问题。

它正试图脱离人的摆布，自行纠错、自行决策。比如，现在运营人员已经不用手动调价格，机器在大部分时间里都可以自己判断。

• 第三阶段

下一步，程序广告平台已经开始瞄准内容！算法尝试把创意生产——这个最为复杂的环节也“程序化”。

虽然现在只能做出简单的图文素材创意，简易的视频内容剪辑、模块化的落地页，但是几年之后呢？也许算法可以像破译葡萄酒品质一样，打开创意的黑盒子。

技术不是在解决创意的表现力，而是在试图提高创意的生产力。

技术核心要解决的是如何满足10万条/天的素材需求，而不仅是制造一个沉浸式的互动创意。

所以，算法会推动创意产业进入大生产时代。如果您对搜索推广还有疑问或需求，请给小编留言，以上是@广告行业，深刻理解创意的思维的分享！希望能够有帮助大家！