IP人设与内容调性

大众传播,品牌强调“我是什么”,产品强调差异化。这是站在厂家角度自说自话。

IP讲人设,这是把产品、品牌人格化。人格化,就是“我是哪群用户的一员”。品牌想拉近用户距离,但IP就在用户中。这就是IP必须是用户思维的原因。

那么,人设怎么体现呢?用内容体现。内容,要在***上可以自传播。所以,广告是付费传播,内容是自传播。

大众传播是付费传播,拿了钱,无论广告内容好坏,只要合法就要播放。同时,大众传播只是大众媒体内容的“附赠品”。越是优质的栏目,广告费越高。所以,广告是被栏目内容“搭配”出售的。

***传播,首发媒体可能要收费,但内容裂变是免费的。免费的内容,大众集中转发主要是因为“共情共鸣”,集中转发后形成共振。所以,内容传播就是共情、共鸣、共振。

内容裂变力

在***语境下讲内容力时,唯一判断依据是裂变能力、裂变速度。在***上投放的内容,接收者在没有付费的情况下自动转发,就是裂变。裂变是内容的自我复制。

世界上有三种东西具备自我复制能力:基因复制、病毒复制(包括计算机病毒)和模因复制。《思维病毒》的作者理查德·布罗迪称模因为“可以复制的思维病毒”。内容的裂变,其实就是思维复制。

什么样的内容有裂变力?一般来讲,要符合下列条件:

1.有恒定的价值观。有人以为内容生产就是讲段子,或蹭流量。内容生产要有价值观,三观要正。价值观隐藏在内容中,只有持续生产,用户才能识别。同时,有人认为蹭流量话题能够获得关注,这种关注是没有积累价值的,只能强化别人。

2.围绕人性和调性开展内容生产。没有上道的企业,总以为内容生产很难。其实,只要人设和调性确定了,内容可以像流水线一样源源不断输出。

3.内容的变化与持续输出。与大众媒体广告“一年花几个亿,让消费者记住一句话”不同,内容生产就是每天要说不同的话,然后记住说话的人。《超级IP》的作者吴声把内容生产分为三阶段:第一阶段,同义反复,同质延伸,强化记忆;第二阶段,跨界进击,内容破圈;第三阶段,进入无意识,成就集体记忆,构筑壁垒。

IP人设和内容调性的确立,创始人(老板)及PGC(专业生产内容)是关键。但内容的持续生产,则是可以众筹。有的企业设立“内容梦工场”,企业内外人员均可兼职参与;更有一些外包,如杜蕾斯;还有一些干脆UGC(用户原创内容)用户生产内容。

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