11月19日消息，安踏最新总市值3073.7亿港元，年内累计涨逾60%。根据李宁集团此前公布财报数据显示，2019年收入达138.70亿元人民币，当前市值为1100亿。

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如今，据第三方品牌评估机构统计及安踏自身宣布，安踏已经跻身运动品牌的国际三强，仅排在耐克、阿迪达斯之后，但对安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华来说，这并不意味着结束，如何让品牌年轻化，抓住最新鲜的一波消费者，是他和安踏要面对的消费赛场上的新命题。

今年7月27日，上海黄浦江畔，安踏和天猫超级品牌日联合举行了一场特殊的T台秀。

81米长的T台搭在外滩上，视觉上直接连接起了浦东和浦西，百余个模特在走秀时，背后就是林立的霓虹灯楼群。安踏全球代言人关晓彤也第一次走上T台，她扎着高马尾，束黑色腰带，身穿印有国旗的白色运动服。

关晓彤穿的，是安踏冬奥特许国旗款运动服装。这是有史以来中国国旗第一次可以直接穿在消费者身上。在发布时，安踏为之取名安踏星标系列。它们并不局限于只在严肃场合穿着，而是做了很多延展，满足不同消费场景和需求，包括去运动、逛街和旅行。

原本安踏团队对这场走秀的设计，是只邀请李佳琦来现场看秀，但后来与天猫超级品牌日团队头脑风暴后，他们决定让李佳琦现场搭一个直播间，边看边卖，这才出现少有的T台秀和直播的结合，超模走下T台的时候，就和李佳琦、明星、运动员们一起卖货。整个天猫超级品牌日，安踏最后的销售额突破了八千万，是除了双十一最高的单日销售额。

这场特殊的直播进行时，吴永华也在现场。这是他就职于安踏的第17年，见证了这家起步于工厂的企业一路向前，超越国内其他运动品牌，弯道超车，成为中国最大的体育用品公司。

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安踏在市场上的逆袭，可以从2009年说起。那一年，安踏用了3.32亿从百丽手中收购了FILA品牌在中国的商标使用权和专营权，此举震惊了体育界。后来10年，它凭借对FILA的精准定位，让后者规模扩大了20多倍，成为集团第二条稳健、高速增长的曲线。如今，FILA品牌收入已占安踏收入的近50%。

2019年3月份，安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团完成了Amer Sports（亚玛芬体育）及旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等的收购。

收购日本迪桑特DESCENTE、韩国可隆体育KOLON Sport，以及始祖鸟Arc’teryx母公司Amer Sports，在吴永华看来，是安踏集团为自己准备的未来第三条增长曲线。

据悉，2020年上半年，安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77亿元，毛利率为41.6%。而FILA收入同比增长9.4%至71.52亿元，毛利率为70.5%，已实现对安踏主品牌的反超。

“在时尚品类，FILA超越安踏主品牌可以理解。大众化安踏做的是低档和性价比，只能在下沉市场的红海博弈，竞争优势不明显，而FILA作为领先品牌，在中高档市场上有领先优势。” 纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

今年在安踏公布业绩之余，还宣布了门店转型计划，为"拯救"主品牌，计划转部分门店至直营模式。

此前传统的经销模式已经不利于线上线下全渠道打通，难以与发力电商的品牌竞争，鞋服行业分析师马岗也认为扁平化直营零售渠道是行业的趋势。安踏执行董事郑捷则透露，FILA的O2O销售已经超30%，但O2O不适用于线下分销模式。

虽然安踏集团在FILA品牌的直营模式、线上业务方面已经积攒了一定经验，但FILA较为中高端的时尚定位与安踏品牌还是有一定差距，能否复制FILA经验还未可知。

此次收购的门店分销商不涉及安踏"大本营"福建这一核心省份，有经销商向媒体表示安踏仍然照顾老经销商利益。

这并不是一个突然的决定。“我们和分销商在漫长的时间里做了沟通和互动，大方向已经确认。”安踏集团总裁郑捷介绍，第一阶段选定了11家分销商，旗下将近3600家门店，这些门店将在之后的6-9个月时间里，进行工作交接，其中60%的门店，大概2100-2300家会被安踏回购为直营门店，而其他40%要另寻合适的加盟商经营。

新入选的加盟商和之前相比，也有明显的不同，最重要的是能顺应安踏的运营标准管理，安踏将这套混合模式称之为“直面消费者”新业务模式。

之前，批发、分销、零售，这是鞋服行业主流的流通模式，在这一链条上，分销商、加盟商就是品牌的触角，他们能渗透到哪里，品牌就能接触到哪里的消费者。

历史转折点出现在2008年之后，国内体育运动各品牌相继陷入库存危机，货卖不动了。深层原因就是经销模式品牌把货卖给经销商，就算结束了，而经销商往往是根据往年的情况来判断哪些商品畅销，然后保守订货。长期以往，商品跟不上消费需求和变化，库存就大量出现了。

“品牌和分销商就是买卖关系，你可以指导他，但他不一定听你的，他买不准了就积压。”在郑捷看来，线上渠道崛起之后，这个问题更加严重。

“分销最大的弊端就是货不通，把货卖给他，他没有办法时不时地跟公司的一盘货打通。”郑捷认为，现在零售环境发生巨大的变化，线下业务和线上业务双驱动，不分你我，而分销模式无法实现真正的一体化。“现在线上业务的占比越来越高，FILA的O2O销售已经超过30%，但是O2O跟分销商没法做，因为结算非常困难。”

安踏敢提出回购1万家门店，这个勇气大概是旗下品牌FILA给的。FILA采取的是全直营模式，1930家门店，2020年上半年贡献了71.52亿元的营收，安踏主品牌10197家门店，贡献了67.77亿元。后者门店是前者的七八倍，但是营收却不及FILA。在利润贡献上，FILA毛利率达到70.5%，安踏主品牌则为41.6%。

值得注意的是，安踏目前只有一家位于晋江总部的旗舰店，其他1万多家店都是加盟或者授权分销商，直营比例可以说为0。

“走出这一步蛮艰难的，做得好的分销商，未来会保留，直营这条腿一定要迈出去。”郑捷希望，到2025年直营占比达到70%。

在库存危机最严重的2012年左右，体育品牌有尝试过做直营，但当时情况同，经销商被库存压得喘不过气，纷纷主动弃城而逃，品牌商只能自己接手做渠道。到2016年以后，服装行业库存危机缓解，直营便被抛在脑后。

直营的好处显而易见：直达消费者、更方便补货、配货、调拨，所有运营数据实时分析，供应链快速反应，亦即提升效率，降低库存。

但成本也很高。安踏此次回购的11家分销商的3600家门店，涉及的金额约为20亿元，相当于今年上半年的全部利润。而这还只是门店数量的35%。

“安踏选择挑战1000亿元的目标，直营是路径之一，是战略选择。”鞋服行业分析师马岗认为，服装行业里，如优衣库采用的SAP模式备受推崇，但只有全直营才能做到，而大部分企业还是依靠经销商加盟商模式。安踏的直面消费者模式则有点中国特色的SAP。

“安踏加盟商的主力群体在四五十岁之间，接轨全渠道零售的难度不小。”在马岗看来，实体店是二级批发，有三个流通环节，跟工厂直发的电商无法竞争。零售业渠道扁平化，是行业发展的必然趋势。不管安踏的供应链有多么优秀，终究多级流通的利润分成，拼不过直营式电商，所以直控零售渠道是最终形态。

传统的体育用品公司顶多算是一个品牌公司，或者品牌+制造公司。如果要做终端，就相当于打通了品牌+制造+零售的全链条。在国内现有的商业体系里，大概只有百丽做到了。百丽旗下既有自有品牌，也有收购或者授权经营的品牌，同时也有自己的渠道如滔搏运动等，是一个生态完整的商业模式。

“安踏则有点像5年前或者更早期的百丽。”马岗分析，百丽正是凭借纵向一体化+多品牌矩阵+零售商模式，成为女鞋之王。不过目前百丽正陷入产品同质化和创新乏力的困境，安踏应该可以改进。

安踏回购门店实行直营的一个现实背景是，安踏有意进行品牌升级。从2009年站在中国奥委会身边，累计投入超过50亿元支持中国体育发展后，安踏有机会运用国旗元素进行设计，进而将自己的品牌顺利带入更高的档位。

在程伟雄看来，安踏做好零售模式的转型，能够有效控制品牌、产品、渠道及用户之间的触达与便利性，更加去中心化，扁平化运营更利于及时上传下达、下情上达，运营效率得到极大地改良，有利于多品牌运营效率的叠加。

不过这注定是一场漫长的战役，截止今年上半年，安踏主品牌门店数为10197家，而按照安踏的计划，预计2025年直营门店占比将达到70%。

携手冬奥求破圈

从2009年站在中国奥委会身边，11年了，安踏的销售额从2010年的74.08亿元增长至2019年的339.28亿元，安踏总市值从上市时130亿港元，增长至超3000亿港元，2014年以后坐稳行业头把交椅。累计投入超过50亿元支持中国体育发展后，终于，安踏等到了这个机会。

其实，安踏在冬季运动上早有所布局，早在2010年，安踏与国家体育总局冬季运动管理中心就达成了战略合作。从温哥华冬奥会开始，中国的冰雪健儿便身着带有安踏标志的领奖服，登上冬奥会的领奖台接受世界的礼赞。2014年8月则又成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴。2017年9月安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，并再次成为中国奥委会合作伙伴。

在冬季运动专业装备的设计研发上，安踏是费了一番心思的。2018年底，安踏在日本东京设立了冬季运动专业装备设计中心日本办事处，希望研发具备最新科技含量的专业冰雪运动服装。后来这个办事处专门迁至东京银座，进一步加强研发团队的国际化建设，吸引更多的世界顶级设计师。

安踏集团副总裁李玲介绍说，“近年来安踏持续投入科技研发，今年即使受疫情影响，我们的研发投入并未减少，研发活动成本占收入比例反而提升了0.3个百分点。正是不断的投入和工匠精神提升了安踏鞋服的科技属性，部分甚至比肩国际一流水平。”

安踏自主研发设计生产的冰雪运动装备——短道速滑比赛服，曾获“2018年德国ISPO全球设计大奖”，它是目前世界上最轻最透气的速滑比赛服，比传统比赛服重量轻30%，采用全身压缩性面料，对肌肤360度包裹与强压缩，降低运动时肌肉抖颤所产生的疲劳，3D立体裁剪，人体功能学流线分割，减少滑行过程中产生的风阻，后背腰部采用U型设计，提高滑行时身体稳定性。无论外观设计还是专业功能性都代表世界先进水平。

现在，必须承认的一个事实是，冬季运动资源的全球级资源都在安踏手里。2019年上半年，安踏联合相关财团以46亿欧元收购芬兰体育巨头亚玛芬集团，就是看中了芬兰在冰雪产业具有巨大的资源和丰富经验，看中了亚玛芬在冰雪运动装备上有全球最领先的技术。现在，这些技术将专项服务北京冬奥的运动装备的设计与开发，并被带入到大众体育运动中。

“整个安踏的品牌市场团队都有同样的使命感，即把安踏这样一个中国品牌做到世界级、国际级的水准。” 安踏品牌副总裁朱晨晔这样表示。

不过，在安踏内部，也会有一些讨论，安踏到底怎样才能代表中国？

“我们不会自己喊出我们自己是代表国潮或者代表潮流，我们不会这样定义产品和消费者的需求。” 安踏篮球品类事业部总经理蔡之本认为，真正能够代表中国的品牌首先产品本身实力要够硬，这也体现在开发国旗这个产品上面——产品本身的设计和品质以及科技创新必须要有硬核的实力。

在安踏的星系列产品中，既有科技硬核，又包含了东方美学的设计逻辑。比如星峦跑鞋，在运动爱好者的眼里，这款产品堪称“炸裂”。鞋底上采用了Smart-S.A.M材料，这种材质的主要用途，是用于制作防弹衣的，这种材料的吸震能力可想而知。同时使用了铲型碳板，可以帮助跑者更好地发力，进一步提升在爆发瞬间的启动感。在外观设计上，不管是鞋面整体的造型还是后跟的tpu，都有山峰层峦叠嶂的既视感。

蔡之本介绍，国旗款先起到带头的作用，之后公司上下对品牌升级的事情有一个更高的认同感和使命感。接下来，会在自己管理的篮球和跑步品类里面，在做品牌升级上让团队更大胆、自信一些。

蔡之本来到安踏五年时间，见证了经典的篮球鞋KT系列从销量不到10万双，到今年马上要发售KT6预计全年定量超过150万双。

在跑鞋品类上，安踏一年在中国市场上卖出超过两千万双的跑步鞋，但是大部分集中在“日常跑”，也就是五公里以下的跑步者需求。这部分用户只需要入门级的跑鞋，一双鞋的价格区间在200到300元。未来五年，安踏想要去争取跑半马和全马的消费者，即“认真跑”阶段，该群体对跑鞋的消费价位段是400-600元。

“安踏在中国的体育运动领域，到底要以什么样的形象，在如此特殊的状态下呈现给我们的消费者？”这是郑捷一直在思考的问题。

现在，他的答案清晰了，安踏是真正意义上代表专业运动的品牌。“我们要从知名品牌成为消费者挚爱的品牌，从消费者买得起的品牌成为想要买的品牌，这就是我们自己要走的路。”

编辑：张艺千

来源：AI财经社、锌财经、人物

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