唯一不必怕特斯拉的，或許只有五菱宏光

文 | Karakush

無意中翻到自己三年前的一篇文章，非常羞愧。那是寫在上海與特斯拉洽談建廠之際，空氣裏瀰漫着一股“人人唾手可得特斯拉”的均富氣息。

我造作地指出，這都是建立在數學上的幻想——以當時入門版3.5萬美元、直接擼掉關稅和增值稅、用匯率換算得出的一個不切實際的底價，切不要遑圖以25萬元人民幣就可褻玩上一輛體面的特斯拉。

今天，國產

呵。

真是萬萬沒想到，哥們兒還留了降價這一手。就一款國產車型，去年中公佈價格，去年底開始交付，至今定價能幾經波折，距離最最最初的32.8萬元（還不是頂峯）下降近24%，用時僅一年半載。

那時我太年輕，對世界的認識很侷限，行文間還不時爲迪麗熱巴作無因的打call；時光荏苒，如今我覺悟，邱淑貞才配是折翼天使、人間女神——當然對定價也有更禿更強的看法。

精益求精的匠人精神

降價是撬動需求、提升銷量最直接的手段。

特斯拉也有KPI，不是打工人勝似打工人，每個季度財報都要經受市場和人民的檢驗，而有沒有實現交付目標、下一季度的交付預期，都是重要的衡量指標。

一方面，好的業績可以在資本面前衝一衝排面，做大做強二級市場對公司價值非常前置的信心；

另一方面，降價也不是折本，仍舊是在一定利潤率的精算基礎上達成某種規模曲線，保持正向現金流，好減少在股票市場的籌資需要，降低被做空風險。這對特斯拉或許更重要，不怕被做空就怕空頭惦記。

今年特斯拉的目標是在全球交付50萬輛；前三季度已交付近32萬輛，意味着還有18萬輛的缺口。其史上最好季度成績，就在今年Q3，近14萬輛。所以最近一次價格調整，發生在10月初，可以說降得非常人之常情。

所以如果你不巧是這波割到頭的韭菜，不要悲傷，不要心急，憂鬱的日子裏追高買它一百股，用分紅把虧損掙回來，快樂的日子馬上會來臨。

但是在業內，降價通常只配作爲短期打法，誰要常年降價，那就是不爭氣，因爲會有損長期價值。被詬病爲“以價換量”的品牌，都面臨品牌貶值、溢價難撐的困境——新車上市，消費者會習慣性躺等降價，品牌扛不住銷量壓力，就會進入惡性循環，難以自拔。並且越是高端的品牌，越是以溢價爲美，我國尤其容易出現哭死便宜的、樂壞死貴的倒掛現象。

一些友商或許認爲，眼下的降價是特斯拉被競爭市場倒逼的結果。

比如何小鵬曾在去年指出，32.8萬元的國產Model 3“起碼應該再降一萬美元”，因爲其在電池和智能化上的優勢和小鵬相比都沒有了，“等小鵬P7出來一定碾壓”。

今年4月，小鵬P7出來了，賣得不差，但現狀還是被碾壓。結論不足秤，不妨礙一些論據是正確的。

比如24.99萬就是起碼再降了一萬美元的價格，是不含FSD的裸體Model 3，關鍵數據是續航468km，最高時速225km/h，百公里加速5.6秒。

在這個價位，現在市面上除了小鵬P7還有比亞迪漢等等選擇，前者續航586km，後者605km，他們在性能上不如特斯拉，但是續航更強，搭載更豐富的智能駕駛輔助，其他零碎的配置也更高，從這個層面來說，特斯拉的絕對優勢確實被抹平了。

而如果要一臺比較體面的智能Model 3，得加上6.4萬元的FSD，價格來到30萬以上，在P7和漢的序列裏都是高配甚至頂配爆倉的水平，畢其功才能打你一個入門款——你顯然就不是一個競爭企業走投無路的姿態，更像是站着來收割的。

所以從動機來說，特斯拉的定價和降價，並不是由競爭催逼的，相比之下更像一個壟斷企業自說自話，本質上其實是由內而外的生長動因——特斯拉是一家自帶硅谷基因的企業，它始終在乾的事就是進行破壞性創新，重定行業規則和秩序。現在只是到半程。

破壞性基因

很多學術人士看特斯拉的商業模型時總會犯難，認爲它不符合克里斯滕森的原教旨模型：新玩家使用更便宜的技術提供替代性產品，最初會比成熟的現有產品更垃圾，但他們會不斷提升性能，最終趕超老產業，讓老傢伙們無所適從。

特斯拉的進入方式，從絕對值來說非常不便宜，

雖然在很多傳統豪華層面、甚至基本造車工藝層面，特斯拉對不起這個價格，但就是在關鍵性能上做到真正的上市即碾壓一切產品。一招鮮喫遍天，前提是它最初的目標放在一個利基市場，針對的是傳統豪華市場最有利可圖的買家，他們對產品有辨別能力，同時對價格非常遲鈍。

從Roadster到Model S再到Model 3，其實都是一個從利基市場擴大到主流市場的複製。在這個過程中，兩個優勢變得越來越突出，其一是電池技術在變得更便宜，十年間每千瓦時的價格從1100美元（約合人民幣7234元）下降至156美元（約合人民幣1026元），降幅達到87%；其二是智能化作爲一個藍海方案崛起，突然躍升成爲新的關鍵。

隨着產品性能的改進，更優的體驗會改變消費者的購買偏好，逐漸重塑消費期望，創造新的市場。當主流消費者逐漸被納入這個新市場時，他們會脫離原來的價值網絡。

雖然很多時候我們的關注點都放在衝突上，比如隨着Model 3車主人羣的擴張，對於特斯拉的批評變得非常猛烈且高頻，一方面是因爲特斯拉服務能力、意識確實跟不上，但是另一方面消費主體變成了價格敏感還全都要的主流，我們平民就是這樣的，林子大了鳥不好管。

有意思的是，儘管對降價有諸多憤怒，但是從來沒有人叫過它“骨折特”“骨折馬”，在媒體報道中，這還是“中國市場上價格最低的高檔中型轎車”，重點不在價格低，而在於價格低還被承認“高檔”。

Model 3仍舊有40萬以上的車型，三個配置之間的階梯爲6萬、10萬，最大差值超過23萬元，一款車打擊域特別大，力道上還在各個細分被奉爲圭臬，這是反對標傳統的，你拿

而特斯拉由上至下的切入，不僅奠定了品牌調性是高端的，還是破壞性的，傳統的階級秩序在新市場裏是失效的。就好比手錶，一塊百達翡麗遇到一塊天梭，高下立判；一塊百達翡麗遇到一塊Apple Watch，不知道找誰評理，只能說大家生活方式不同。

我們可以換個角度來想這個問題。特斯拉至今在產品上帶給行業的改變：

- 電動化、高性能

- 智能化、自動駕駛

- OTA

假設這些技術，寶馬奔馳的同級別車型都有搭載，給足你電池包、雙電機、大屏幕、語音控制、博世套餐、還能OTA，還會選擇特斯拉嗎？

就我來說，還是會的。我也相信一定還有不少人這麼選。

表面上是品牌和營銷，有馬斯克、有火箭、各種羨煞傳統車企的這啊那啊的，賽博身份已經建立起來了；實際上還是根植於對它的技術信仰，相信它一直被踩尾，從未被超越。

誰會是最尷尬的倒黴蛋？

破壞者的技術迭代速度，老企業跟不上，是取決於體系和組織架構的。所以即便大廠們提出了戰略轉型，還會需要很大的代價才能跟上這番決心。這種“劣根性”會滲透在各個方面，包括對新市場的價格結構認知上。

比如一個問題，特斯拉的定價，會讓誰最尷尬？

政治正確的說法是燃油車。因爲電動車還會繼續變得更便宜，馬斯克預告三年內基於電池技術發展能推出2.5萬美元、約合人民幣17萬元的車型。不談未來，特斯拉當前的成本結構本身也具有很大的降價空間，規模提升、攤銷加大、採購優化等等。傳統燃油車成熟得沒法有這樣的下降曲線。但其實這種行業性破壞已經是全球政治和政策在推動，技術根本無足輕重了。

也不是同道的其他新勢力。你或許會受到互聯網論調的影響，認爲頭部之外全部團滅、前三名6-3-1格局。出於一些歷史原因，汽車市場如今確實也非常傳奇地存在單一品牌市佔率15%、最高能到20%的情形。但在成熟的市場，很難再會出現這麼贏家通喫的局面。

業內更可能會形成類似智能機市場的生態，在蘋果之後，會有華爲小米，還有大量的魅族vivo。中國市場的基數太大了，長尾上的蚊子肉也很肥，只要你要求不高，總能找到自己一畝三分地的生存空間。

眼下更多的實例反映，被裹挾進入新市場、仍舊在用老的對標思維定價的豪華品牌和主流品牌，他們想要打的市場都被特斯拉支配。

如果在BBA S78以上，那種老錢的奢豪是難以動搖的，他們本身自成一個利基市場，特斯拉還只是一個玩具性替代方案；但在三、四十萬的主流入門級豪華感，已經被特斯拉徹底改寫了。電動和真皮，不足以支持他們的溢價，那些在市的傳統豪華品牌40萬朝上幾乎沒有機會。

同理主流品牌或許更艱難，大衆的ID. 4非常具有代表性。20萬區間原本是一個不錯的開始，是大衆的舒適區，可以走量，可以保證一定的利潤來攤銷研發，可以不太費

而這個20多萬的Model 3，只是特斯拉向主流市場遷徙中的第一步，要變得更主流，勢必要降到20萬以內。如果你覺得現在的特斯拉很可怕，它還遠未到可怕的時候。它對主流的破壞性纔要開始彰顯實力。

現在唯一不必怕特斯拉的，或許就是五菱宏光MINI EV，它在低端市場有另一套的破壞邏輯。說不定有一天，還能就用低到不行的價格捶爆一切呢。