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文/鍾微

來源:連線Insight(ID:lxinsight)

一個月前,小米創始人雷軍迎來了一個好消息,他難掩興奮地在個人微信公衆號上提到,2014年第三季度,小米第一次進入全球第三,6年後重返了這一位置。 

支撐小米重回全球第三的是其在海外市場的成績,今年三季度,小米海外市場收入,首次超過國內市場收入。

中國手機品牌在征戰海外數年後,拿出了一份不錯的成績單。

很難相信,在複雜度遠遠超過中國的海外市場,中國手機廠商不僅存活下來,還實現了爆發式增長。

小米OV最早的海外競爭發生在印度。當OPPO、vivo的高管紛紛抵達印度調研時,雷軍也立下目標,“會把印度市場當作本土市場一樣去做。”

之後,華爲發力高端市場,在海外市場,尤其是消費能力較高的歐洲,成功躋身手機銷量全球前三,又將蘋果擠下神壇,取代了其第二的位置,排名僅次於三星。這樣的成績曾讓業內外爲之驚歎。

目睹着華爲在高端市場的成功,小米OV也陸續衝擊高端市場,定下海外總部,招兵買馬,拉攏線上線下的渠道商,亦投入重金營銷。

正在中國手機品牌勢如破竹之際,這兩年市場格局又發生了劇變。

華爲一直是海外市場極具競爭力的玩家,但隨着美國數次頒佈禁令,華爲從系統服務到芯片的手機軟硬件都遭受挾制。華爲一邊面臨着谷歌斷供安卓的危機,一邊又遭遇芯片供應商的中止合作,芯片庫存告急。

壓力之下,華爲決定出售榮耀。11月26日,華爲內部網站心聲社區刊出創始人任正非在榮耀送別會上的講話,稱榮耀離開華爲,是爲了分佈在170個國家的代理商、分銷商,“使乾枯的渠道在水源未斷時,補充滿流水”。

同時,他希望榮耀能夠拿下華爲空出的市場份額,超越華爲,甚至是打倒華爲。

華爲在保全高端線產品,也沒有放棄歐洲爲代表的高端市場,但在此形勢之下,華爲手機在海外的整體銷售依然十分艱難。今年3月,根據外媒information報道,華爲內部預計,今年年出貨量將下降20%左右。目前華爲已經將主要精力轉至國內市場。

隨着華爲海外市場份額的大幅下滑,小米OV正在爭奪華爲讓出的海外市場份額。

隨之而來的是可觀的數據增長。小米在歐洲的市場佔有率,已經連續兩個季度超過華爲。另據Canalys數據,OPPO在歐洲的市場份額達到了3%,同比增長高達396%。

不過,印度市場已經發生變化,三星奪走了小米的位置,而OPPO、vivo也在不斷擴張,推出新產品,對低中高產品線進行全線佈局。

在歐洲市場,小米OV不斷推出高端手機產品,但它們還要面對蘋果、三星等對手,到現在爲止,他們搶到了多少份額?

1 小米的海外“豪賭”

從2015年開始,雷軍開始親自管理印度市場,每個季度都會飛往加羅爾,每次至少待7天。

小米在海外市場越走越遠,版圖從印度、東南亞,擴展到歐洲、美國。耕耘海外市場已久、也曾不被看好的小米,最終拿出了一份不錯的成績單。

不過,在其最早打下的印度市場,小米的地位正在動搖。 

這很大程度上受外部因素影響,疫情的影響剛剛遠去,又突發中印摩擦導致的抵制“中國製造”事件,禁令給小米戴上了枷鎖。

雙重影響下,小米在印度的手機出貨量大幅度下滑,今年第二季度同比下滑甚至高達50.6%,而三星順勢奪回了印度手機市場的頭把交椅。

印度是小米征戰海外的第一個戰場,這也是國產手機在海外最激烈的戰場之一,因爲在中國以外,印度是全球最大的智能手機市場。

爲了應對競爭,小米確定了境外市場“印度優先”(India First)的戰略。

這意味着,在所有海外市場裏,小米的產品線和供貨全線向印度傾斜。雷軍曾提到:“會把印度市場當作本土市場一樣去做。”

這是一場極具風險的“賭博”。

不過,這一時期的小米其實過得並不順遂,2016年,小米手機銷量曾出現斷崖式跳水,全球份額從第三跌到了第五,被對手華爲趕超。這是一段讓雷軍坦言過得很艱難的日子。

但不久後小米“千元機”紅米Note 4推出,低廉的手機價格,加以一定水準的手機質量,贏得了印度消費者的喜愛,在印度的市場份額也開始超過三星、排名第一,此後這一數據持續了12個季度之久。

可以看出,在海外市場,小米依然延續了國內市場嘗試過且成功的性價比路徑。藉此,小米在印度打下了中低端市場。

之後,小米以印度爲起點,向東南亞市場擴張,在包括印尼、越南、新加坡等國家佔據了一席之地。 

如今印度市場競爭加劇,小米開始進一步衝擊高端市場。2020年,小米在印度重啓了許久沒有新品的子品牌POCO。新發布的機型POCO F2 Pro,售價爲4萬盧比左右(約4000人民幣)。

該機型是在國內已經得到市場驗證的款式,也就是重新貼標籤的Redmi K30 Pro,4萬盧比的售價,在印度市場已是極具挑戰的高價位。

雖然小米如今沒能在印度繼續佔據第一的位置,但其早已開拓了印度以外的海外市場,其中,歐洲扮演了救場的角色。

據Canalys統計,2020年第三季度,小米全球智能手機出貨量超過了蘋果,僅次於三星和華爲,位列全球第三,市場佔有率達13.5%,在前五大廠商中同比增速第一。

這很大程度上來自歐洲市場的貢獻。歐洲已經成爲小米第二大海外市場,並保持了較高的增速。2020年第三季度,小米手機西歐市場出貨量同比增長高達107.3%,市佔率13.3%;中東歐市場第三季度市佔率達到26.9%。

歐洲原本是華爲佔據優勢的市場,但巧合的是,在華爲身處險境之時,OPPO、vivo還沒來得及深耕這一市場,而小米迅速補位。

2017年,小米手機曾發生重要的轉向,在印度市場的基礎上,開闢了歐洲這個第二戰場。

在進入西班牙市場時,小米在家樂福、MediaMarkt(歐洲最大的消費電子零售商)、Phone House(歐洲頭部運營商)多個渠道同時上線。小米在本土市場的渠道開拓上下了功夫,包括線上電商、線下商超、實體店以及運營商等多樣的渠道,給小米手機的競爭提供了助力。

不過,歐洲是全球代表性的高端手機市場,但當時小米手機的高端產品線存在感並不高。十年前公司剛成立時,小米立志要做全球最好的手機,只賣一半價錢。這一理念也延續到了歐洲市場。

一直以來,小米在歐洲主要發力於低端市場,早期通過紅米手機刺激部分價格敏感、追求性價比的歐洲消費者。

不過,這些年,小米也在攻克高端市場,小米手機在海外的平均售價一直在提升。

小米9在國內的起步價售價爲2999元,而同樣配置的6GB+128GB版本,海外需要499歐元(約3800元人民幣)。小米10國內起步價達到3999元,同樣配置的8GB+128GB版本,在海外起售價爲799歐元(約6251元人民幣)。

穩固中低端產品的市場份額,並衝擊高端市場,營造高端品牌形象,是小米如今在海外最重要的任務。

2 OV來勢洶洶

vivo與OPPO的出海軌跡,與小米十分相似。

但在印度市場,與小米手機主打性價比、線上的策略不同,vivo與OPPO重點放在了線下渠道、宣傳策略上。

在線下渠道,vivo將國內成功的代理商體系引入印度本土,之後,vivo手機迅速出現在印度幾百個城市的門店裏,同樣引入印度的還有分銷商合作體系,包括高返點在內的激勵機制,這讓更多分銷商開始與vivo合作。

OPPO的打法與vivo十分類似,線下渠道也是其擅長的,並且也不忘給出高返點。據深網報道,有接近OPPO的業內人士透露,爲了能在印度拓展市場,OPPO以高分成爲誘惑將國內一些渠道商帶到了印度市場,OPPO線下經銷商所獲的分成曾高達23%左右。

打廣告一向是vivo與OPPO擅長的,它曾經藉此在中國打響知名度,而這個策略,也被用在了印度市場上。

板球在印度的影響力巨大,而vivo在2017年用約3.3億美元搶到了印度板球超級聯賽的贊助商資格,相比此前的金額提高了5.5倍。OPPO則拿到印度板球國家隊五年的冠名權,競標價約合11.45億人民幣。

重金換來的宣傳廣告,讓OPPO和vivo的品牌認知大幅度上升,銷量也隨之上漲。而印度這個較爲重視線下渠道的市場,也給了兩位玩家表現的機會。兩者在印度的手機出貨量曾一路上漲,一度超過華爲、小米。

不過,OPPO和vivo在2018年,曾爲了獲得更多收入,而壓縮線下渠道商的利潤,據印度媒體《經濟時報》報道,縮減額度高達40%,引發了印度零售商的不滿,大約有一萬家零售店停止銷售兩家公司的產品。

同時,早期的OV一直強調聚焦中高端機型,沒有在印度對低端、性價比機型佈局,這也影響了OV的增長。

這最終造成了市佔率下滑的負面影響。IDC的報告顯示,OPPO 2018年四季度在印度的手機銷量,比三季度大幅下跌了一半。vivo的環比跌幅則高達41%。

據Counterpoint數據,2020年第三季度,OPPO以10%的市場份額,位列印度排行榜第五名,vivo則以16%排名第三。三星和小米分別以24%和23%位列前二。

值得一提的是,Realme在印度2020年第三季度的市佔率達到了15%,與vivo只相差1%。

Realme是OPPO的子品牌。2018年5月1日,OPPO宣佈面向印度市場推出Realme。僅半個月後,Realme 1便在亞馬遜印度上獨家銷售。

Realme 1價格在8990盧比至13990盧比之間(約合人民幣841元-1310元),主要針對印度中低端手機消費市場,最大的對手便是紅米。

今年,印度的局勢發生變化,但OPPO似乎並未將重心轉移,仍堅持着原有的規劃,結合排燈節、印度板球超級聯賽的銷售旺季,對新產品進行營銷,積極開拓市場。

對於OV而言,進軍歐洲,推廣高端產品線,也是近兩年不可鬆懈的業務。

2017年10月,vivo宣佈以俄羅斯市場爲橋頭堡進軍歐洲市場;2018年左右,OPPO開始發力中高端市場,以提升盈利空間。同時,正式宣佈登陸歐洲市場,推向當地的第一款機型是Find X,這也是OPPO時隔兩年推出的旗艦機型。

但歐洲市場與OV原來的打法並不貼合,這是一個以運營商主導的市場,本地運營商掌握了重要的銷售渠道。維護運營商關係和強有力的補貼,是OV還在探索學習的部分。

不過,5G手機將是未來歐洲市場的一個競爭點,這兩年OPPO的5G動作比vivo更頻繁。

OPPO副總裁吳強在Reno 3發佈會上提到,OPPO是第一家正式面向西歐市場發佈5G手機的廠商,也是第一家正式在西歐市場商用開售5G手機的廠商(2019年5月)。剛上市的幾個月,在瑞士,OPPO Reno 5G手機在5G細分市場裏佔據20%左右份額。

OPPO似乎希望在5G上決勝負,而這確實是一個絕佳的節點。

3 華爲撤退後,市場份額被誰拿走了?

受到禁令的影響,從2019年二季度開始,華爲的市場份額大幅度下降。據Canalys數據顯示,華爲市佔率從2018年Q2的22.4%,下降到18.8%。2019年Q2華爲出貨量850萬臺,比去年同期的1010萬臺,下滑了15.8%。

在排名前五的手機廠商中,華爲、蘋果、HMD Global的市佔率都有不同程度的下滑。

這些被競爭對手們空出來的份額,大部分到了三星手上。2019年Q2,三星的市佔率同比增長了20%,市佔率從2018年Q2的33.9%,達到2019年Q2的40.6%。

小米也喫掉了少部分份額。同期小米的市佔率增幅達到了48%,市佔從2018年Q2的6.5%,達到2019年Q2的9.6%。

一年之後,華爲的市場份額還在繼續下降,不過,最大的受益者變成了小米。 

華爲2020年Q3的歐洲市場份額下降至14%。而小米同比增長91%,市佔率提升至19%。

OPPO也分了一杯羹。2020年Q3,其在歐洲市場實現396%的份額增長,拿下3%的市場份額。

來勢洶洶的中國手機廠商們,給三星帶來了許多壓力。根據臺灣媒體的報道,三星要求原先在8、9月才需交貨的手機零組件,提前到7、8月交貨。三星可能打算在今年第三季度加大出貨量,以強攻華爲空出來的海外市場。

小米OV也在加快步伐。今年,雷軍表態,小米在近兩年都將主攻歐洲市場。

同時,今年以來,OPPO在歐洲的步伐明顯加快了許多,不僅設立了西歐區總部,還與多家海外運營商達成了戰略合作,OPPO的品牌和產品正在加速進入歐洲市場。

OPPO副總裁、中國區總裁劉波今年9月發佈的致中國區夥伴的一封信中提及,OPPO結合市場情況調高了銷售目標:下半年公司整體銷量預計在之前基礎上提高至1億部,中國區下半年銷量預計提高30%以上。

外界曾將OPPO的加單猜測爲,在華爲被禁的機會點,OPPO正在積極佈局、搶佔市場。不過後來OPPO CEO陳明永對媒體迴應,這更多的是針對海外市場,“在華爲出事之前就已經在做的。”

而另一邊的vivo,也在今年有了很大的改變。今年,vivo在線上發佈會上宣佈,將正式進入波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國六大歐洲國家。

雖然到目前爲止,小米OV在高端市場的競爭力有限,無論是高端手機的創新程度和品牌認知度,還是與本地運營商的關係維護,都還有很大的成長空間,但可以預見的是,未來它們進攻的節奏只會更猛烈。

三星和蘋果在全球的中國對手,不再僅僅只有華爲了。

4 如何提高抗風險能力?

無論是小米還是OV,在投入人力、資源攻佔海外的同時,還不得不考慮一個問題,如果遇到華爲類似的困境,應該怎麼辦?

這件事要從芯片研發和製造上說起,但目前小米OV還只邁出了一小步。

對於華爲的遭遇,小米也許最能感同身受,在其歷史上,也曾發生過芯片斷供的類似問題。2013年,小米3準備發佈,但高通的供貨限制,讓新機不斷推遲發佈時間,最後小米3聯通版本使用了另一款高通芯片。

事件發生一年後,小米便宣佈了造芯計劃。2014年,雷軍曾對外表示,要推出低價手機,必須擁有“低價芯片”的保障。這番發言引起了許多爭議。

2017年,小米研發的澎湃芯片正式發佈,雷軍也真正認識到了芯片行業,他在發佈會上說,手機芯片幾乎是這個星球上集成度最高的元器件,需要鉅額成本和非常長的研發週期。“芯片行業10億起步,10年結果。”

澎湃芯片經歷了數年研發,但距離市場上的主流水平相差甚遠。當時手機行業內的主流技術已經爲14-16納米,高通最新的驍龍835採用的是10納米制程工藝,但澎湃芯片是採用28納米工藝製造。

直到如今,小米芯片再也沒有發佈過新的產品。今年8月,雷軍發佈微博回答“米粉”關心的諸多問題。在談及“澎湃芯片還做不做”時,雷軍坦言,2014年開始做澎湃芯片,2017年發佈了第一代,後來的確遇到了巨大困難。

在自研的同時,小米也熱衷於投資佈局了。芯來科技、比亞迪半導體都在今年宣佈獲得了新一輪融資,小米長江產業基金都參與其中。目前小米的投資佈局已經涉及MCU傳感器、射頻芯片、顯示驅動芯片等多個領域,幾乎覆蓋了從半導體材料、元器件IC設計的整條產業鏈。

手機芯片的研發製造困難重重,除了需要長時間的技術積累,也需要資本的投入,僅僅專利費這一項費用,就可高達百億以上,投資也許是一條捷徑。

近兩年,OPPO、vivo也開始加入造芯的隊列。

2020年2月,OPPO的CEO特別助理發佈了內部文章《對打造核心技術的一些思考》,公佈了備受關注的自研芯片“馬里亞納計劃”,以世界最深海溝來形容自研芯片的難度。

其實,OPPO從2018年便開始默默佈局芯片行業,這一年9月,上海瑾盛通信科技有限責任公司將“集成電路芯片設計及服務”加入到公司的經營業務當中。而這家公司由OPPO百分百持股,由OPPO聯合創始人、高級副總裁金樂親擔任法人。

一年後,OPPO 在未來科技大會上承諾,將投入500億元進行芯片等產品的研發。之後,有媒體曝出OPPO M1芯片通過了歐盟知識產權局的商標註冊申請。這是一款OPPO正在研發的協處理器,協處理器是輔助性芯片,主要用於執行特定任務,減少系統處理器負擔。

就在今年11月,OPPO入股南芯半導體,持股 4.4%。這兩年,OPPO造芯從自研、投資到專利購買,動作頻頻,腳步邁得很快。外界對OPPO自研芯片的關注度也越來越高。

vivo是目前華米OV中最晚開始造芯的玩家。2019年,vivo申請註冊了2個商標,分別爲“vivo chip”以及“vivo SoC”,將用於中央處理器、調制解調器、智能手機、計算機芯片、微芯片、生物芯片傳感器、印刷電路、芯片卡、計算機存儲裝置等領域,被認爲OPPO也走上了自研芯片的道路。

原本國內造芯的手機廠商僅有華爲,如今又擴展到小米OV。華爲造芯十餘年,目前芯片僅僅用到了智慧屏產品上,手機芯片依然需要依靠臺積電等玩家。對比之下,小米OV的芯片何時能正式推出,並投入使用,仍未有定數。

目前,隨着小米OV在海外市場的突飛猛進,海外收入已經成爲了不可忽略的部分。

小米三季度實現境外收入佔比超過一半;OPPO沒有公佈收入數據,但據Counterpoint數據,OPPO國內銷量佔整體銷量的49%,海外銷量佔到整體銷量的51%;vivo創始人沈煒曾在今年年會上稱,2019年最後一個月,vivo海外銷量首次超過了國內。

不過它們依然繞不開國際環境的影響,這也給如今的捷報增添了一絲危機感。

2020年,是小米成立的第10年,vivo、OPPO成立的第11年、第16年。國內手機已進入存量市場,爲了尋找新的紅利,它們在國外市場耕耘多年,打過價格戰、補貼戰,也遭遇過不少爭議與質疑。

今年,它們迎來打一場“翻身仗”的絕佳節點,而此後,它們在海內外的競爭會更加激烈。

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