“真材實料做自己”、“一口香濃,一口幸福”、“銀鷺,愛的味道”……這些膾炙人口的廣告語,是不是很耳熟?而這個活在許多80後、90後記憶裏的品牌,就在最近,迎來了一次史詩級的鉅變。

說出來希望不要嚇到你:銀鷺被雀巢賣了!

11月25日,雀巢方正式確認,將出售銀鷺花生奶和銀鷺八寶粥的業務,預計交易在今年年底完成。那接盤的人是誰呢?就是之前將銀鷺賣掉的創始人陳氏家族。

真沒想到,一頓操作猛如虎,兜兜轉轉又回到了原地。電視劇都不敢這麼演的情節,竟然就在現實中發生了!

福建兄弟靠一瓶八寶粥,帶富一條村

可能很多人不知道,銀鷺的前世今生,其實是一對農村兄弟白手起家的勵志故事。

上世紀50年代,陳清水、陳清淵在福建廈門市同安縣馬塘村出生。他家算是村裏最窮的一戶,一共兄弟姐妹9人,他排行老二。

因爲家中貧困,人丁衆多,能讀書的人實在是有限。大哥陳清水在上完小學四年級之後,就輟學回家幹活了。而作爲弟弟的陳清淵則比較幸運,有機會上到了高中,成爲了家裏學歷最高的人。

有了高中文憑,陳清淵謀得了一份用筆桿子喫飯的活,於是就在馬塘村當起了會計。而大哥,只能賣賣苦力,開拖拉機跑跑運輸,終日奔走於各個村落之間。

由於馬塘、新圩一帶盛產龍眼,每年到了龍眼成熟的季節,外頭的很多罐頭廠都會前來收購。1982年,外地一個商人與當地供銷社進行合作,聯手辦了一家罐頭廠。當時陳清水因爲經常爲這家罐頭廠運送原材料和產品,很快就熟悉了他們的生產銷售流程。

陳清水深知,罐頭廠門檻很低,製作工藝也不算複雜。於是,連夜找老弟陳清淵商量,打算一起開一家罐頭廠。兩人一拍即合,很快就同意了此事。但啓動資金不夠該怎麼辦呢?兄弟二人又拉來了同村和隔壁村的4位年輕小夥,一共籌集了3萬元。

就這樣,在1985年,同安縣新圩興華罐頭廠正式創立,這也就是銀鷺的前身。

在前3年時間裏,當時廠房環境、生產設備都相當簡陋。有多簡陋呢?當時製作鍋竈的尺寸都是偷量別人家的,進村800米的水泥路是自己熬夜奮戰修的。

再加上當時村裏通信條件不好,很難接受外地訂單,導致罐頭廠前幾年賠了不少錢。

直到1990年,陳清淵太太的堂哥黃福華向銀鷺投資了20萬美元,擴大了工廠的生產規模,才讓銀鷺逐漸步入了正軌。

1992年,同茂罐頭廠開始生產銀鷺八寶粥。由於陳清淵對五環外農村市場獨到的理解,銀鷺八寶粥迅速崛起,很快就成爲了一款國民級的寶藏產品。

之後,銀鷺一路開掛,花生牛奶、銀耳燕窩、碳酸飲料等產品紛紛出世。據統計,在1999年,飲料市場近80%的份額都被它生產的八寶粥和花生牛奶佔據。

這匹黑馬很快就吸引了資本市場的注目,2000年,在資本力量的助推下,廈門銀鷺食品集團有限公司成立。

2010年,由於銀鷺的高速發展,馬塘村更是成爲了福建首個百億元村,全村90%的村民住上了別墅樓,30%的村民開起了高檔小轎車。

但市場的變化總是悄無聲息的,也就是在這一年,銀鷺迎來了自己命運的轉折點。

賣身雀巢,銀鷺走下神壇

事實上,銀鷺與雀巢最早的交集可以追溯到2005年。當時的雀巢,準備開拓中國的即飲咖啡市場,恰巧,當時銀鷺的代加工能力在國內是數一數二的,於是便有了雀巢與銀鷺的首次合作。

2010年,銀鷺年銷售額已經高達54億元,在全國更是有着5個生產基地,7000多家經銷合作伙伴。也正是因爲銀鷺的戰績實在太亮眼了,包括雀巢在內的各方資本都打起了收購它的心思。

終於,雀巢的目的達成了。第二年,銀鷺以15億美元的價格將60%的股權出售給了雀巢集團。當時雀巢中華區董事長狄可爲曾公開表態,收購銀鷺,最主要的目的就是要將其打造成媲美娃哈哈的公司。

對於此事,外界各方議論紛紛,可能很多人都不太理解陳氏兄弟的做法。在銀鷺的巔峯時期,竟然堂而皇之將其賣給國外資本,這跟當時同個時間段的馬雲就沒法比,別人是千方百計想把支付寶剝離,掙脫國外資本的束縛,而陳氏兄弟卻偏偏走反,實乃愚蠢至極。

但事實是,陳氏兄弟這麼做是有原因的。當時市場競爭已經越來越大,銀鷺剛好也遇到了資金瓶頸。要想解決這個問題,讓銀鷺長久的發展下去,他唯一能想到的,就是尋求外資的幫助。

但是,他們只算對了開始,並沒有算對結尾。

的確,收購初期,銀鷺迎來了一波小增長,2013年銷售額實現了歷史新高,達到了111億元。

但是,隨着國內飲料市場競爭逐漸擴大,銀鷺銷售額開始出現了負增長。在2015年,銷售額只有96.47億元。

對於國際巨頭雀巢來講,他們肯定是不容許旗下品牌出現這種情況的。於是,在2016年,作爲大股東的雀巢,拿掉了陳清水的總裁職位。另外,在2017年,雀巢集團再次收購了銀鷺20%的股份,增強了對銀鷺的控制權。

彼時的董事長陳清淵也無心經營了,索性直接將最後20%的股份賣給了銀鷺。至此,銀鷺徹徹底底抹掉了自己國產品牌的標識,成爲了一家外資品牌。不得不說,頗有詩詞裏“人生若只如初見,何事秋風悲畫扇”那味了!

戲劇性的是,因爲銀鷺業績的不斷下滑,雀巢又將銀鷺擺上了貨架,最後接手的竟然還是當初的陳氏兄弟。看來初戀纔是真愛啊!

銀鷺爲什麼沒落了?

客觀來講,銀鷺的沒落,離不開自身商業模式的弊端和外界環境的影響。

首先,最直接的原因就是銀鷺病急亂投醫,一步錯,步步錯。

還記得《一點就到家》電影裏的故事情節,三個有志青年合夥賣普洱咖啡,小有名氣之後,全世界最大的咖啡經銷商星雀咖啡找上門來,霸道女高管準備以上百萬的高價買下普洱咖啡這個品牌,但最後因爲合夥人意見出現分歧,合作最後告吹,三個合夥人還因此分道揚鑣。

但最後,他們重歸於好之後,三人靠自己,不依靠外力,將雲南普洱咖啡做成了全世界知名的品牌,在發佈會上狠狠的打了那位女高管的臉。

其實同理,銀鷺也不該賣給雀巢。爲什麼?雀巢拿下銀鷺後,並沒有傾斜過多的資源發展八寶粥、花生牛奶等老牌產品,而是主要讓其負責雀巢即飲咖啡的灌裝和分銷。也就是說,雀巢並沒有着重打造銀鷺這個品牌,最重要的目的只不過是看中了它的代加工能力和分銷渠道。

其次,銀鷺的創新能力實在是太弱了!

銀鷺這個品牌,你能記住的產品無非就只有這2種,一是八寶粥,二是花生牛奶。對於一個長久發展的品牌來講,這樣的創新水平是遠遠不足的。

我們再來看看同類別的娃哈哈,擁有娃哈哈八寶粥、AD鈣,營養快線,龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶等等,同時,娃哈哈的無糖飲料也做得有聲有色。農夫山泉,除了飲用水,還有茶π、尖叫運動飲料、東方樹葉綠茶等等。這些同行,早已經不聲不響將銀鷺遠遠的甩在了身後。

最後,就是逐漸跟不上時代的發展趨勢。

2010年,是電商高速發展的黃金時期,衆多不知名的小品牌便是在此時迅速崛起。但當時的銀鷺,在線下流量已經觸頂的情況下,卻依舊癡迷於線下零售,不把重心放到線上去,這可以算是一個最大的敗筆。

現在,元氣森林等網紅飲料崛起,在天貓旗艦店擁有500多萬的粉絲,而銀鷺幾十萬的粉絲與之對比下,黯然失色。

試想,在那個節點上,如果它能夠先知先覺,抓住電商那波紅利,說不準現在已經成爲下一個娃哈哈了。

因此,銀鷺的沒落,不能歸咎於競爭對手,最大的問題恰恰出在自己身上。那未來再由陳氏兄弟接手後,它又是否能重新煥發第二春呢?一切只能讓時間交給我們答案。

相關文章