3年花10萬買盲盒是什麼讓年輕人上癮？

來源：《IT時報》公衆號vittimes

30秒快讀

推出十週年限量紀念版盲盒11天后，泡泡瑪特通過港交所聆訊，並預計12月中下旬正式掛牌上市，計劃募資2億到3億美元，市值將超過60億美元。

01 盲盒成爲救命稻草

今年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額定格在1.42億元，當天新品Bunny冬日系列和十週年系列均一搶而空，成爲玩具類目中首位“億元俱樂部”成員。去年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額爲8212萬元，以295%的增速成爲天貓雙11整個玩具類目中增長最快的品牌。

除了電商平臺，泡泡瑪特線下售賣渠道同樣“一娃難求”。“新品一上架經常會斷貨，尤其是爆款可以連續好幾個月補不上貨。”一位銷售人員告訴《IT時報》記者。

此次赴港上市是泡泡瑪特二度進軍資本市場。在發力盲盒前，長期虧損是泡泡瑪特的常態。據其財報顯示，2014年至2016年，泡泡瑪特的營收分別爲1703.21萬元、4537.53萬元、8811.85萬元；淨利潤分別爲-277.29萬元、-1598.04萬元、-2889.05萬元。

直到2017年，泡泡瑪特才轉變了業務重點，盲盒幾乎以一己之力帶動了營收。據其招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特分別實現營收1.58億元、5.14億元、16.83億元，其中盲盒產品銷售產生的收益分別爲9140萬元、3.59億元、13.59億元，佔總收益的57.8%、69.9%、80.7%。

企查查數據顯示，泡泡瑪特經過八輪融資，投資方包括啓賦資本、華強資本、黑蟻資本、華興新經濟基金等知名投資機構，最新一次的融資金額超1億美元，遠遠超過2017年前的數額，這似乎暗示着資本市場對盲盒產業的青睞。

02 瘋狂的開盒市場

“生活就像巧克力，你永遠不知道下一顆是什麼味道。”盲盒的快感同樣如此，在拆封前誰也不能確定盒子裏藏的是哪一款，答案只有在打開的那一刻才揭曉。

“盲盒的不確定性會給消費者產生持續的期待，正是這種上癮的玩法造就了泡泡瑪特的致富密碼。”潮玩從業人員晨瀚認爲。

2020年上半年，泡泡瑪特註冊會員的整體復購率爲51%，這意味着，每2個購買泡泡瑪特盲盒的消費者中，至少有1個人會接着買下一個。2020年6月，泡泡瑪特的會員用戶達到了360萬。

集齊一個系列後，重度玩家的目標就是挖掘下一個系列，“新系列一套接一套地推出，遇到好看的就入手，根本停不下來。”3年內，琪琪花費了10萬元抽盲盒，每個月都會有3000元的保底定額開銷。如果按照平均59元的單價計算，琪琪一個月能收穫50次“快感”。

隱藏款是盲盒小心機的設計，被設定成盲盒愛好者永遠得不到的“白月光”。按照泡泡瑪特的套路，144個普通款中才會出現一個隱藏款。經驗豐富的老玩家在抽盲盒前，會挨個拿起紙盒，反覆地搖晃幾遍，有的還能依據聲響預測抽到指定的款式，比如冬日系列隱藏款的手感會比較重，搖晃時會感覺盒子被塞滿了。

如果要拿下隱藏款，“端盒”（一整套買下）會提高命中的概率，最好的情況能拿下一個隱藏款——這是盲盒圈屢試不爽的規律。但現實是，在琪琪數千次的抽盒經歷中，抽到隱藏款的次數不超過5次。隱藏款通常能以高於市場價10倍的價格掛出，在盲盒出圈的2019年，即便是前一年的Molly潘神隱藏款也能炒到千元價位。“只追求收集隱藏款是更小衆的圈層，長期處於有價無市的狀態，並不是一個穩賺不賠的市場。”晨瀚表示。

買娃只是盲盒愛好者的第一步，盲盒收納、二次加工也藏着樂趣，泡泡瑪特官方售賣的收納盒最低定價169元，這對忠實的買家和收藏者們來說，又意味着要供出一筆“安家費”。

李夢熱衷於改裝盲盒娃娃，這使得她手頭不值錢的幾十只娃娃正好能派上用場。在李夢的設計草圖裏，Molly能梳上髒辮，也能參加萬聖節舞會，從“煮娃拆娃”到噴保護漆，盲盒改造要經過六七道工序，但是改裝的成本要遠遠低於重新購入一款新盲盒，“很難一發抽中想要的盲盒，但是改造可以完全根據自己的審美完成”。

03 一代Molly能養十年？

泡泡瑪特中最受歡迎的形象當屬Molly，出自香港設計師網天明之手，也是泡泡瑪特最大的搖錢樹。2016年推出的第一套Molly系列在天貓旗艦店僅用4秒就把200套預售產品銷售一空。招股書顯示，基於Molly形象開發的產品銷售額分別佔2017年、2018年及2019年總收益的25.9%、41.6%及27.1%。

但是Molly並不能成爲泡泡瑪特永遠的底牌，過度依賴大IP是泡泡瑪特不能忽視的風險。其招股書上寫得很清楚：公司並無法確保Molly的受歡迎程度能否一直保持現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。

曾經的熱門爆款很容易淪爲“明日黃花”，高價回收只針對稀少的隱藏款，三個盲盒99元包郵、25元低價拋出……大多數盲盒在二手交易平臺上都只能以低於市場價售出，泡泡瑪特“初代網紅”Sonny Angel經常以10元包郵的白菜價拋售，盲盒互換羣不斷地更新玩家們急於轉手的不再新鮮的盲盒。

“想把玩盲盒當作生意來做幾乎是不可能了，只是賠多賠少的問題，普通款儘早脫手纔能有好價格”。遇到不滿意或者重複的款式，琪琪會堅決不拆袋，這樣才能在二手平臺不至於太掉價。

雖然Molly從未減緩迭代的速度，但是營收佔比逐漸呈減少趨勢，2020年上半年Molly的賺錢能力已經掉到IP家族第三。“入坑也Molly，出坑也是Molly。”琪琪的期待是泡泡瑪特再次推出爆款系列盲盒，“我已經不喜歡Molly了，只有出了全員顏值在線的新系列後，我纔會象徵性地去買一個。”

泡泡瑪特競爭對手同樣擅長打造IP，52toys的策略是與熱門影視劇合作，CANDYBOX系列陸續推出了原創IP“Kimmy&Miki”“招財宇航員”等，同時也與《羅小黑》《唐人街探案3》《如意芳霏》等推出多個產品系列。

沙利文報告顯示，2019年，中國潮玩市場規模爲207億元，按零售價值計，前五大品牌分別佔中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。排名第一的泡泡瑪特市場份額僅有8.5%，還未形成馬太效應，隨時存在被反超的風險，排在其後的酷樂潮玩、52toys、艾漫等強勁對手正在伺機進一步搶奪這一“蛋糕”。