本文來自極客公園

除了一擲千金的土豪大哥，秀場直播的增長還能靠什麼？

近期，國家廣播電視總局推出了關於秀場直播最新的規範政策。其中，針對打賞金額的限制，打賞實名制的要求，更是秀場直播的收入命門。一位直播從業者表示，‘秀場直播變天了’。

變天並非這兩三天的事情。實際上，疫情以來，直播帶貨風生水起，秀場直播卻一直不景氣，主播打賞減少，平臺營收下滑，過去一擲千金的土豪大哥們消失了一大半。

曾經風光無兩的秀場直播，如今或許要走進它的至暗時刻。

秀場直播不‘香’了

茉莉在一家頭部平臺做秀場主播，幹了不到一年，感慨自己入行的時機選錯了。

她告訴極客公園，疫情以來更不好做，打賞這塊收入少了一半，過去長期佔據打賞榜前列的大哥們，要麼消失，要麼就是偶爾光顧一下直播間，就看看，也不怎麼刷禮物。

茉莉身邊的主播們也一茬一茬地換。直播行業流動性本來就大，賺不到錢，更多主播要麼不幹了，要麼去做目前看來更熱的電商主播。

茉莉考慮過轉型，但看到那些轉過去的朋友凌晨四點起牀六點到公司，下播了還不能休息，得熟悉產品賣點試樣品，她就放棄了，‘太累，而且還要你不停的學新東西，然後告訴觀衆，跟秀場完全不一樣，這我幹不來’。

主播日子苦，以秀場類直播爲主的平臺也不如意。作爲‘直播第一股’風光在香港上市的映客這幾年的營收接連下滑。

財報顯示，2016 年至 2019 年，映客直播業務的收入分別爲 43.26 億、39.18 億、37.3 億和 31.76 億，四年下滑幅度達 26.6%。更艱難的是，映客直播付費用戶的比例也在下滑。

再看作爲秀場直播的業內龍頭陌陌，今年二季度公司淨營收爲 38.68 億元，同比下降 6.8%，其中直播收入爲 26.03 億元，與 2019 年同期相比，下降 16%。

對於營收下滑，陌陌公司董事長兼 CEO 唐巖給出的解釋是，高額付費用戶中，有相當一部分人是財務狀況受疫情負面影響較大的私營企業主。陌陌公司評估，宏觀經濟因素對這部分用戶消費的負面影響未必很快能夠消散。

營收下滑、用戶增長困難，曾經作爲‘千播大戰’主場，讓一票公司賺得盆滿鉢滿的秀場直播似乎不‘香’了。而讓秀場直播在這個冬天更加難捱的，則是有關部門推出的監管政策。

國家廣播電視總局發佈《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》

11 月 25 日，國家廣播電視總局發佈了《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。這項政策在秀場直播的內容審覈、打賞機制、未成年人保護方面都作出了嚴格明確的規範。

一位業內人士表示，短期來看，對直播平臺尤其是秀場直播來說，影響最大的是針對打賞金額的限制。

規定提到，在用戶每日或每月累計‘打賞’達到限額一半時，平臺應有消費提醒，經短信驗證等方式確認後，才能進行下一步消費，達到‘打賞’每日或每月限額，應暫停相關用戶的‘打賞’功能。此外，充值上還要使用人臉識別技術。

該人士進一步解釋，直播平臺的大頭收入就是來自打賞後的分成，各方面的限制很有可能影響觀看者打賞的積極性和頻次，充值上的不便利也可能讓一些潛在的充值用戶流失。

此前，中國演出行業協會網絡表演分會就曾表示正在參與制定《主播賬號分級分類管理》和《直播行業打賞行爲管理規則》，預計年底前將出臺。

這些規範試圖針對激情打賞、高額打賞和未成年人打賞，通過設置冷靜期、限制單筆打賞的最高額度，以及利用人臉識別來甄別未成年人等方式，約束直播亂象。

‘大哥’一擲千金的情況可能要收斂了。實際上，今年以來，相關部門一直在推進針對直播行業的規範化管理。上述從業者表示，‘直播行業進入了強監管時代’。

秀場直播的‘破局戰’

爲了留住用戶，突破營收和增長的瓶頸，近年來，以秀場類主播爲主的平臺也在謀求轉型。

今年二季度財報發佈後，陌陌 CEO 唐巖就表示，陌陌需要降低頭部用戶收入集中度，轉而提升腰部用戶消費能力。

發力直播帶貨是突破口之一。據 Tech 星球此前報道，陌陌集團成立了直播電商部，團隊規模在 50 人左右，準備大力發展帶貨直播。此外，映客也開設了‘嗨購’直播帶貨專區，銷售珠寶玉石等多種品類。

加大自身產品在社交功能上的開發，也是秀場直播平臺轉型的方向。陌陌、映客們如今都將‘附近’功能放置在產品首頁，將內容消費、社交互動、娛樂遊戲都整合進‘附近’這個 tab 欄。

在‘附近’裏，有附近的直播，有附近人的動態，也有聊天的遊戲房，甚至是交友房間。這種‘房間’就像是早年的網絡聊天室，主播們在一個房間聊天，用戶則可以選擇喜歡的主播打賞。

過去秀場直播平臺的關係都是中心化地圍繞主播展開，加入社交元素後，這些平臺的當務之急就是增加更多互動的方式，讓用戶和用戶之間產生更多聯結，這樣才能提高用戶對產品的粘性，而不是看完主播的秀場後，就離開了。

過去，秀場直播的關鍵是主播，通過主播生產內容帶動觀衆出錢，出錢的動機無非是認可主播的才藝等內容展示，以及得到主播和直播間其他用戶的認可，實現自我滿足。

秀場直播行情好的時候，‘頭部主播一晚上可能獲得數十萬，甚至數百萬的打賞，千播大戰時期可能一個規模不大的平臺每月的流水也有數千萬。’

一位直播運營從業者告訴極客公園，這幾年短視頻興起，分走了大量直播用戶的時間，這也是直播付費用戶增長難的原因之一。

該人士進一步解釋，短視頻和秀場直播本質上都是內容消費，用戶重合度高，相比於短視頻，秀場直播的體驗模式更重，一場完整的直播可能持續兩三個小時，‘有這些時間去刷數百個精準推薦的短視頻不是更香嗎？’

此外，只是靠顏值和才藝作爲賣點的秀場直播，內容單一，無法在內容和社區氛圍上形成長期壁壘。‘尤其是在短視頻平臺開始發力直播之後，傳統秀場直播平臺的式微感就更加明顯了。不少主播轉向短視頻平臺。’

‘秀場直播變天了’，一位從業者直言，‘疫情和監管只是外部原因，秀場直播不景氣，根本原因還是出在自身的模式上。’因此，對自身模式和運營形態的革新，是秀場直播不得不面對的一場破局戰。