又一個80後、90後記憶中的品牌倒下了。

近日，上海破產法庭微信公衆號發佈“雙11特輯”，將在淘寶網店上特價處置艾格品牌Etam資產。隨後#女裝品牌艾格破產#登上熱搜，不少網友表示：“學生時代的記憶破產了”、“艾格女孩都長大了，青春結束了”。

事實上，不只是艾格，學生時代備受追捧的服裝品牌近年來逐漸淡出市場。近年來，隨着優衣庫、ZARA等快時尚品牌的入駐，URBAN REVIVO（簡稱“UR”）、太平鳥等國內女裝品牌的崛起，Esprit、Topshop、Forever21、New Look等品牌敗走中國，令人唏噓。百年老牌“破產”

雙十一前夕，上海破產法庭的一則消息，讓沉寂已久的女裝品牌艾格重回大衆視線。消息顯示，正處於破產程序中的艾格品牌，將於雙十一期間以1折特價處置資產。曾引領一代中國女孩時尚潮流的品牌就此落幕，引起了熱議，不少網友表示：“艾格、ES都是以前可望不可即的牌子”、“艾格女孩都長大了，品牌破產，青春已逝”。

（來源：上海破產法庭）

艾格源於1916年的德國，主營內衣和襪子，1928年，艾格連鎖店發展到法國巴黎，逐步成爲了歐洲著名女裝連鎖店。經歷大半個世紀的發展，艾格於1994年進入中國市場，成爲最早一批進駐中國的海外服裝品牌，其“法式風格”打動了無數追求時尚的青春女孩。

當然，與同期的真維斯、美特斯邦威相比，艾格的定價也不便宜，一件襯衣四五百，隨便一件大衣售價超過千元，是無數人小時候眼中的“大牌”。即便如此，由於好看、高檔、洋氣，艾格不缺銷量。1997年，艾格在中國的店鋪數量爲723家，年銷售額超過9億元。到了2014年上半年，艾格全球門店合計爲4246家，其中3083家在中國。艾格一度成爲學生時代的門面。

好景不長，隨着優衣庫、ZARA、GAP、H&M等快時尚品牌進入中國，並向二三線市場下沉，國內電商逐漸崛起，艾格的競爭力逐漸下降。2015年-2016年，艾格中國市場的運營虧損分別爲740萬歐元、1940萬歐元。

隨着業績虧損、門店倒閉，艾格還深陷訴訟糾紛。天眼查顯示，2016年以來艾格背後的公司上海艾格服飾有限公司（以下簡稱“上海艾格”）的法律訴訟多達778起，多爲勞動合同糾紛、買賣合同糾紛等。

2019年7月，由於上海艾格不能清償到期債務，被上海陸洲針織服飾有限公司（以下簡稱“上海陸洲”）向上海市第三中級人民法院申請破產清算，同年10月，上海市第三中級人民法院裁定受理上海艾格破產清算一案。艾格的時代終究結束。

值得一提的是，隨着女裝品牌艾格破產登上熱搜，11月13日艾格（Etam）對此回應稱：“微博所提及店鋪是法國艾格集團於2018年在華售出的女裝成衣線，已不在集團現經營範疇內。艾格見證了大多數80後、90後女孩的青春回憶，女孩們也見證了艾格的很多高光時刻。成衣線離開，內衣線迴歸。”

艾格從2015年開始重新專注內衣業務，且開始研發亞洲版型，同年在上海開了第一家內衣門店，兩年後在上海新開第二家門店。不過隨着內衣行業生態發生改變，舒適、健康的理念替代了性感，內外、Ubras等新銳內衣品牌的崛起，維密母公司被破產清算，內衣業務能否支撐起艾格還很難說。“艾格們”相繼被拍死在沙灘上

紡織服裝品牌管理專家程偉雄對中國新聞週刊分析，艾格一方面受到新晉快時尚品牌進入中國的衝擊，另一方面，國際品牌的組織運營效率過於僵化，“相較於國內市場，歐美等國際市場由於市場成熟，沒有市場層級之分，使得外資品牌在進入中國市場時主要盤踞在一二線市場，很少下沉三四線市場。而像艾格這類的老品牌如果不能適應一二線市場發展，又無法下沉三四線市場，最終只能被邊緣化或直接退出。”

新晉快時尚品牌和電商帶給艾格的衝擊毋庸置疑，但更主要的原因在於，隨着中國服裝品牌市場競爭者的增加，以及消費者消費習慣的變化，跟不上潮流的品牌終將會被淘汰。

公開資料顯示，艾格定位25歲~35歲之間的女性，爲其提供優雅、精緻、智慧並有舒適度的時裝，滿足艾格女性對時裝職業性和時尚度的雙重需求。

早期艾格進入中國市場之時，主要以直營爲主，通過入駐各大商場，以打造品牌知名度和拓展市場。彼時雖然產品售價相對較高，是同期美邦、真維斯等品牌的3至4倍，但產品特色鮮明——濃厚的法式風格，且質量可控。有網友表示，2002年上大學時買了一件艾格的大衣，穿了好多年都捨不得丟。

發展到了後期，由於服裝市場競爭激烈，爲了快速搶佔市場，艾格通過加盟店的方式極速擴張，高峯時期全球門店超過4000家，僅中國市場就有超過3000家門店。然而艾格的品控卻未能跟上擴張的步伐，導致客源分流，造成了大量的庫存積壓。

除了經營戰略上的失誤，產品設計與研發創新不足也是艾格等品牌敗走中國市場的一大因素。

早在2012年，時任艾格中國區CEO的付辛就曾坦言，艾格是快時尚品牌這一說法很難受到業內人士的認同。從新品上貨速度來看，艾格的效率沒有ZARA、H&M和優衣庫快，款式也遠沒有ZARA和H&M新穎。ZARA不僅能準確找到時下最熱門的流行趨勢，且上新速度極快，基本保持每週兩次、每年約12000款的上新速度。

品牌、產品、渠道老化，艾格也被網友吐槽：又貴又土又難看。

程偉雄指出，女裝產品風格迭代很快，一個品牌的流行趨勢不改變，只堅持自己的風格在中國市場真的行不通。類似ZARA、優衣庫等國際快時尚品牌在設計研發、流行趨勢的把握、品牌傳播與營銷等方面均瞄準年輕羣體，定位比較精準，故而能夠活躍於中國市場，而曾經的商場寵兒艾格、淑女屋、Esprit等老國際品牌反應滯後被淘汰也就很正常。

近年來，國際品牌退出中國市場的案例不在少數。

今年5月，Esprit退出中國內地市場。3月1日，GAP集團旗下的快時尚品牌Old Navy關停了在國內的所有線上線下門店。往前追溯，2020年1月，“牛仔褲之王”真維斯澳大利亞公司被破產清算，且真維斯在國內的發展也開始走下坡路，2013年以來已關閉門店1300多家。2019年5月，美國快時尚品牌Forever 21退出中國市場，同年9月該公司申請破產重組。2018年12月，英國服飾品牌New Look宣佈退出中國。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國新聞週刊表示，國際快時尚品牌要想活下來，需跟上中國市場消費者偏好，及時調整產品和策略。對於傳統服裝品牌來說，互聯網化也是大勢所趨。但進行互聯網化，並非開一個天貓淘寶店那麼簡單，而是要從設計、選品等一系列流程上進行全面互聯網化的改造和流程再造，“在互聯網化的道路上，傳統的服裝企業需要走的路還非常遠。”

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