來源|豹變

作者|馬慧

編輯|邢昀

‘核心提示’

長沙，社區團購的發源地，也是頭部玩家興盛優選的大本營。11月，美團優選、多多買菜、橙心優選相繼在長沙開城，圍堵興盛優選。巨頭們依靠引流、砸錢、補貼，在團長、倉儲、物流、供應鏈等各方面迅速滲透，開啓長沙“巷戰”。

“下面都是興盛、多多的海報，就我們美團沒有。”

11月12日，湖南株洲的一名美團員工急忙趕到美團優選在長沙的辦公室，想拿了海報趕緊走。前一天，美團優選在長沙正式上線，爲了搶奪用戶，界面赫然兇猛，一排刷開都是1分錢的貨品。

同一時間，美團向下滲透，和早一步入局的滴滴旗下橙心優選，拼多多旗下多多買菜，以及“地頭蛇”興盛優選廝殺在湖南地級市。長沙開城10天，美團又迅速點亮了湘潭、岳陽、益陽和株洲等地市。橙心優選11月18日宣稱已在湖南開7城，併發起“1折”促銷日。多多買菜也在覆蓋全長沙後，滲透衡陽。

這是一場硝煙四起的圍剿戰。互聯網巨頭圍剿的目標是長沙本地的興盛優選，社區團購賽道估值40億美元的頭部玩家。 

社區團購，是疫情後被巨頭瞄準的又一風口。

長沙，是社區團購的發源地，也是興盛優選的大本營。2020年7月後，美團、拼多多相繼入局，社區團購的戰火被重新點燃。如今，幾家巨頭不約而同來到長沙。

依靠引流、砸錢和補貼，從團長，到供應鏈、物流，巨頭迅速滲透圈地，而團長的布點之密讓長沙的街巷中“硝煙瀰漫”。長沙一役，並不像想象中容易。

01

長沙“巷戰”

巨頭的速度，供應商張毅早已領教。

10月初，他聽說多多買菜將來到長沙。三個多星期後，一名南昌採購被調到長沙，沒過多久，多多買菜即在長沙開城。

差不多同時，滴滴的橙心優選上線，5天后，張毅就聽到橙心優選下沉到了株洲，甚至株洲更下的縣級市，“太猛了”。

社區團購，是2020年最火的概念。疫情讓大家形成了線上買菜的習慣，“今日下單次日送達”，不同於此前以搜索爲主的電商模式，社區團購是一種去中心化的打法。前端的團長依靠自己的社交關係拉羣、預售，平臺按需供貨、配送，消費者到團長點自提。

疫情期間居民開始習慣社區團購買菜/視覺中國

中國市值排名前五的互聯網公司，除了騰訊都直接參與到了這場大戰中，長沙是戰役關鍵。

以長沙當地覆蓋率極高的“芙蓉興盛”連鎖便利店爲自提點，興盛優選確立了自己的護城河，從2018年社區團購生存戰中活了下來，一路發展爲區域獨角獸，也成了巨頭們急於圍剿的“對手”。

大軍未至，糧草先行，巨頭們“奔襲”興盛優選的大本營，最先要儲備人和資源，於是搶團長、搶司機、搶倉儲開始。

爲了加快配送，幾家巨頭在長沙尋找分倉，位置越好，越能更快直達點位，“今天看，明天就定下來。”

開城當日，橙心優選只有60名司機，3天后，需求漲了5倍。爲了更快招到人，被滴滴委託的貨運公司快速地在58同城上掠人，“今天來，明天就上崗。”

美團優選在招聘開發團長的BD（商務拓展）時，也給出快速上崗的要求，“試崗1天，招到1個團長就參加培訓。”

平臺依賴團長獲客、履約、售後，同時團長抽取佣金作爲報酬。依靠團長，平臺直達消費者，更多的團長，意味着更大的市場。

在長沙，興盛優選有上萬名團長，美團的目標是擴3倍，開發3萬個。爲了吸引BD，美團給出開發一名有效團長，拿165元的提成。擴團的瘋狂，甚至震動了經銷商，大家內部傳，“美團被列爲興盛優選最大的競爭對手。”

長沙之戰的苗頭10月就冒出來了。

幾乎所有興盛優選的團長，都接到了幾家巨頭BD的電話，或是被找上門去。幾家巨頭還被曝挖腳優質員工，跳槽直接給3倍薪資。

很多興盛優選的團長直接變成三四個品牌的團長。在一家便利惠超市的團購羣裏，加上原有的考拉精選、興盛優選，羣主每天發送的小程序已有4個。

在人口密集的居住區，巨頭們瘋狂布點團長，搶佔街區，一場“巷戰”開打。

02

招BD擴團長

奪取團長，是所有巨頭的第一步。

對比興盛優選“總監到團長”，步步抽成的微商體系，多多買菜、美團優選和橙心優選都採用BD地推，發展團長。

最先吹響號角的是招聘BD。

10月，多多買菜和橙心優選同時佈局，橙心優選開出底薪4000元搶人，多多買菜沒有聲響，直接從江西南昌調人。

多多買菜的BD團隊被公認最有狼性。同一片區域，美團優選對標興盛優選，覆蓋率至少達到興盛的90%以上，而多多買菜，超出一倍。以長沙最大的小區湘江世紀城爲例，美團買菜和興盛優選的點位在20到30個左右，橙心優選有90多個，多多買菜的點位更多。

點位越多，可能覆蓋的人羣就越廣。

爲了多開團點，美團開始砸錢招BD，從10月開始，進程一直沒有減緩。豹變11月中旬探訪時，美團優選在長沙有200多人的BD團隊，期望擴展到三四百人。而在其他地區，美團的BD不足百人。

在美團優選長沙辦公室裏，三張紅字橫幅懸掛在頭頂，氣勢洶洶地寫着“沖沖衝”“多拜訪”“美團鐵軍必勝”。

美團優選在長沙招聘BD/豹變

這間百平的辦公室被分爲兩塊，一邊是後臺員工，每個人一臺電腦。一邊是面試，幾個人坐靠着面試官，聽他介紹BD的業務，10分鐘左右，面試官開始發問，“明天試崗有沒有問題？有問題？沒事，OK，下一個。” 

被選中的BD按照所住區域，劃入不同的小組。從熟悉的區域，往下掃街，找到小區80%的超市，90%的日用店，再快速找到團長。社區團購需要團長提供一個固定的自提點，以方便消費者提貨，而街道社區裏的便利店、日雜店是最佳位置。

在巨頭蜂擁的11月，各家BD的要求是快，一個團長最多接受3-4個平臺，美團BD告訴豹變，“橙心優選和多多買菜先進去了，再加上原來的興盛優選，美團優選要插進去就難。”

最多的時候，美團的BD甚至一天能開發20個團長。推薦人在推薦的BD入職滿1個月後，也能拿到1500塊錢的獎勵。

長沙戰事激烈，背後是巨頭的野心。

以湖南爲主戰場的興盛優選2020年GMV預計可達到400億，湖南人口占全國人口的比重爲5%，簡單測算全國就是8000億GMV的規模。

規模如此大的一個市場，至今沒有一個巨頭覆蓋全國。誰能快速擴團圈地，誰就有可能勝出。7月，美團成立優選事業部，後提出千城計劃，要在年底前實現全國覆蓋。美團CEO王興在二季度財報的電話會上強調，堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源。

多多買菜給出10億補貼，在全國攻城略地。拼多多董事長黃崢在內部講話中稱，“買菜是個長期業務，也是拼多多人的試金石”。

滴滴早在4月入局，CEO程維更是放話，投入不設上限。

03

放秒殺狂補貼

王芳是湖南一所大學教學樓的門衛，也是一名興盛優選團長。一個多月前，美團優選和多多買菜都給她打過電話，讓她真切感受到了這場戰爭的激烈。

今年開始做興盛優選的王芳，現在發展了三個羣，有700多個團員。她回絕了美團和拼多多，在她看來，平臺做多了，用戶會不信任。而且平臺的價格壓得越低，團長的提成就越少。

興盛優選最核心的力量來自團長，大部分業績由5%-10%的頭部團長貢獻，而部分穩定優質的團長，更不想輕易更換平臺。

一位興盛優選內部人士也告訴豹變，小巨頭很難挖走興盛優選的核心團長。巨頭們搶的這部分團長主要是興盛中下級團長，每個月流水在1千到2千塊，且沒有立場。

在社區團購中，最基層的團長很多是便利店老闆，他們有社交資源，能拉到街坊鄰居入團，有店面可以供大家來提貨。但是對於這些人來說，做社區團購並非主業，更多是爲了增加周邊居民的進店率，因此會幾家平臺一起做。

而對於巨頭來說，團長幫平臺分擔了一部分C端攬客的責任，如何能吸引到更多C端用戶？

要麼補貼團長，激活團長的幹勁，目前巨頭們給團長開出10%-15%的返點，還有額外獎勵。美團在開城的7天裏，每日最高獎123元。

要麼依靠平臺本身流量優勢，補貼用戶，搞價格戰。

價格戰，是巨頭屢試不爽的打法，通過持續燒錢、補貼，迅速擴量，佔住市場。

經歷過千團大戰和外賣大戰的美團，擅長價格戰。在長沙開城之初，美團就推出首單價一分錢，當日訂單突破20萬單。美團招聘的海報頁面寫着，美團是過去千團大戰的勝利者，這讓美團篤信，社區團購是團購的衍生品。

經歷過出行大戰的滴滴轉賽道到零售，投入力度也非常大。11月18日，橙心優選發起一日促銷，在前端的團長開始行動，“下3塊錢的單，返3塊錢”。在商品上，4枚雞蛋0.99塊錢，1斤土豆0.59塊錢，一斤冰糖橙0.99塊錢，用戶下單後，最高還能減100塊錢。

秒殺，是最能抓住用戶的低價策略。買客都熟知，秒殺的性價比最高，有些價格甚至低至0.99元，1.99元。10月之前，興盛優選每天只有1場秒殺，現在每天有4場。老用戶都感知到了變化，“現在下午多了兩場，晚上還有一場”。

美團優選和橙心優選上的秒殺/豹變

而美團每日有5場秒殺，橙心優選有6場。

價格補貼策略見效很快。因爲價格促銷，一個沒有關注橙心優選的團長告訴豹變，11月18日後開始固定推送橙心優選的小程序。橙心優選官方稱這一天湖南、湖北突破300萬訂單。

這個團長在自己120人的微信羣裏，每天連發4個團購小程序。

04

供應鏈缺口

只靠美麗的價格還不夠。

社區團購是一門熟人和半熟人之間的生意。團長和團員之間，因爲信任而維繫關係。下單之後，平臺得及時履約，這需要一條完善順暢的供應鏈。

雙11這天，美團爲了追趕訂單量，比原定計劃早了6天開城。趕上雙11的風口，訂單急速增加。但隨之而來的，是美團沒有準備好的供應鏈。

在麓山南路的一家小店裏，有人來拿前一天在美團上下的訂單，老闆告訴他們，“貨還沒到”。又過了一天，貨依然沒到，老闆不得不通知大家，如果有消息，立馬打電話。

美團的BD向老闆道歉，說“貨車司機罷工了”，還有說法是，橙心優選在當天大力補貼貨車司機，搶走大部分運力，導致美團沒人送貨。

貨運的BUG，直接導致美團在團長心裏的分量下滑，畢竟平臺履約沒跟上，也會影響到團長跟消費者之間的信任。

通過供應鏈效率控制履約成本是關鍵/招商證券

橙心優選、多多買菜也遇到了供應鏈困局。在美團開城日，早一週入局的多多買菜僅開放了2個區域。有人猜測，多多買菜沒有激進地開放全城，正是爲了避免給團長留下不好的印象，導致推廣意願下降。

一位倉庫老闆告訴豹變，最近問詢最多的是多多買菜和橙心優選，“多多買菜的倉儲沒有做好。”兩家的總倉儲都在遠離市中心的望城，最遠的一個送貨點，開車來回要2個小時。想要降低成本，提高運貨速度，就要在各城區搭建前置倉。多多買菜正在尋找500平-1000平的前置倉儲，而且定下了幾個。

11月下旬，豹變發現，招聘網站上，幾家貨運公司都在幫橙心優選招人。招聘人員透露，橙心需要300名司機，現在還差幾十個。

社區團購是次日自提的生意，除了前端的“價格白刃戰”，後端在拼送貨速度，也就是消費體驗。可提貨的速度越快，消費體驗越好，越能先跑出來抓住用戶。

據豹變了解，在河西的多個團點，興盛優選的送達時間在10點到12點，提貨時間是下午4點。橙心和美團的變動較大，履約率不穩定。依靠價格戰，巨頭們訂單量急速飆升，但供應鏈難以跟上，反而透支了團長和用戶的信任。

小巨頭都想穩定供應鏈，完善倉儲和貨運，提高送貨率。橙心優選在招聘司機時，明確司機需要凌晨4點到倉，打包處理後，在早上9點前送貨到指定的12點或更多站點。

但如何管理司機，如何快速分揀打包訂單，這都是一門精細化運營的學問。巨頭們忙於搶佔街區，履約短板亟待補齊。

05

拉鋸式消耗

社區團購是區域化屬性極強的新零售模式。

不同於巨頭們此前經歷的千團大戰、打車大戰，外賣大戰，社區團購的供應鏈和團長，甚至是選品都有很強的本地因素，所以做區域容易，做全國難。一個地區的成功也很難完全複製到其他地區。

雖然通過挖人、補貼，幾家巨頭迅速扎進長沙，但想動搖興盛優選在長沙的根基並不容易。

從本地選品上，豹變對比長沙的幾家平臺發現，興盛優選青椒總共8個SKU，美團優選只有1個，橙心優選和多多買菜分別2個。

湖南人離不開辣椒，美團優選和橙心優選上螺絲椒分別是3.99元半斤和3.98元半斤，多多買菜上大青椒1.99元一斤，而興盛優選軟皮大青椒0.99元半斤，一天限購20萬份，一早就能賣到11萬份。

一些供應商對豹變判斷，小巨頭們現在還威脅不了興盛優選的基本盤。張毅告訴豹變，他感覺長沙戰事得等待3個月後才能見分曉。

但是巨頭們顯然也有戰術預案，一方面，拉長戰線，戰火一路蔓延至長沙周邊的瀏陽、湘潭、株洲等地，持久燒錢。

另一方面，在長沙緊緊咬住興盛優選，搞消耗戰。

早期，興盛優選要求團長有門店，有人脈，如果業績不達標，還會被取消點位。但如今殺紅眼的社區團購戰，只要是個人就能做團長。美團可以申請無門店團長，無需考覈人脈，團長只需要7天內有一單即可。

不過擴團越來越難，有效團更難。有效團，是美團定下的指標，7天內新團長的流水超過300塊錢即爲有效。在地級市，這一門檻還會放低。

開團的希望，都寄託在BD身上。爲了讓BD更快投入戰場，在招聘和開會的間隙，美團甚至請來四五位老師，爲BD做心理疏導。

一位BD告訴豹變，多多買菜和橙心優選面臨同樣的問題。小區附近的超市和小賣部擴團太難，大家轉向了寶媽。

在外圍，橙心優選佔據四川，多多買菜在江西佔優，美團優選穩坐廣東。捷報不斷傳來。而這三處，都是興盛優選在2018年開拓的市場。

小巨頭橫掃，在擴容市場時，也不可避免地降低興盛優選的復購率。

其他流量巨頭也盤旋場外，隨時準備入局。根據晚點消息，10月底，快手已趕赴長沙調研社區團購，字節跳動正醞釀“今日買菜”，而豹變獲悉，盒馬優選已經長沙招聘BD。

巷戰的殘酷性在於持久拉鋸，短兵相接，貼身肉搏，對於交手的各方來說，最後恐怕也只有慘勝。

（應受訪者要求，文中爲化名）