10月20日，“男人衣柜”海澜之家官宣周杰伦为全新代言人。

对于代言美特斯邦威10几年，又转投海澜之家的周董，网友戏称是因为当年穿美特斯邦威的少年们，如今也长到穿海澜之家的年纪了...

在中国市场，海澜之家绝对是一种迷之存在。创业18年，从无锡一家小服装厂，到年收200多亿、坐拥5000多家门店的连锁巨头，也算是值得尊敬的国产品牌。

论知名度，它不逊于任何大牌，尤其是“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”等广告语传遍全国；问题是购买的人却很少，因为它在大家心中的形象永远是又土又贵的“土味国牌”。

而且在经营层面，海澜之家也存在巨大隐患，比如增收不增利：2019年实现营收219.7亿元，同比增长15.09%，净利润却只有30.13亿元，同比下降7.07%。

今年这种情况就更严重了，其半年报显示上半年净利润仅9.47亿元，同比暴跌55.42%。

还有严重的库存危机，今年上半年其库存已高达82.17亿元，还负债169亿元，正面临高库存、高负债的危机。

那么，“男人的衣柜”到底经历了什么，竟陷入这种困境？

壹

这事主要有两方面原因，首先是模式瓶颈。

2002年，海澜集团创始人周建平在日本考察时，被优衣库的卖场模式所吸引，赶紧回来复制出全新品牌——海澜之家。

关于优衣库模式，我们之前有介绍过，其创始人柳井正不仅两夺日本首富，还被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。

上世纪90年代日本经济泡沫破裂，楼市暴跌，无数人倾家荡产，进入了所谓的“失落三十年”。巨变之下，优衣库果断从西装转型休闲服装，并引进了美国校园的仓储式销售，也就是用户自选的大卖场模式。

凭借低价、舒适两大王牌，1999—2001年期间，优衣库完成业绩连续三年翻倍的壮举，在日本名声大噪，这才有了模仿者“海澜之家”。

通过价格亲民、种类齐全，以及洗脑广告等犀利打法，海澜之家出道后发展迅速，成功拿下三、四线市场，一度成为乡镇企业家心头爱。

2014年，海澜之家登陆A股，2015年大牛市时其市值最高时达到800多亿元，稳居A股第一服装巨头，老周本人也逆袭成富豪榜上的常客。

到2019年，海澜之家已在全国开店5000多家，从一线城市到小县城，大江南北遍地都是散发浓浓乡土气息的“男人衣柜”。

规模虽然越做越大，经营模式却出了问题。海澜之家不是模仿优衣库的卖场模式嘛，但学了个表面，没学到精髓。

表面上看，优衣库和海澜之家同为卖场模式，T恤夹克羊毛衫，西服西裤羽绒服品类齐全，要啥有啥，内在模式却完全不同。

柳井正大神曾给优衣库定下“低价良品”的铁律，这就要求全力控制成本，质量还不能差，说起来容易，做起来非常难。所以优衣库很早就从代销转为自主设计、生产，节省了不必要开支，在设计、质量上狠下功夫，保持低价良品的口碑。

而海澜之家走的是轻资产路线，生产加工环节全部外包，下游门店以加盟为主，企业重点放在品牌运营和供应链管理上。

这种模式，短期内是可以达到迅速扩张目的，这点从海澜之家5000多家的门店数就能看出。问题在于生产外包后，品质就没法保证了，和优衣库的低价良品没法比。

而且加盟商只要投钱就行，也不参与门店具体经营，大家一盘散沙无法统一销售数据，敏锐捕捉市场需求。这种经营文化，和推崇丛林法则、优胜劣汰的优衣库也不是一个层级。

结果就是海澜之家模仿过也叫板过优衣库，但2019年全球开店仅2000多家的优衣库，营收达到1510亿元，而开店5000多家的海澜之家营收只有200多亿。

用户口碑上，优衣库低价良品有目共睹，海澜之家的质量却一言难尽，因为退货问题被戏称“一年只逛两次海澜之家，一次买，一次退”.....

因此海澜之家的库存常年居高不下，数据显示，2015年—2019年其年末库存余额连续5年超过80亿元，远高于同行。

当然，货卖不动，和其土味形象也有很大关系。

贰

在海澜模式中，海澜之家最重要的工作就是负责品牌运营，从结果上看，这活干的相当失败。

海澜之家最初瞄准的是下沉市场，后来咱们不是大国崛起了嘛，人民审美水平随着生活水平一并提高。海澜之家也想改变土味形象，往时尚上靠，但变来变去仍是那股熟悉的城乡结合部味道。

比如印小天代言时的魔性踢踏舞

杜淳代言时的小镇青年画风

到了林更新时代，虽然用高冷大气的宣传画风让人惊呼，拯救海澜之家的男人出现了。

结果雷声大雨点小，大家对海澜之家的印象依旧没多大改观，每年超80亿元的库存危机仍是没解决，所以换周杰伦上阵了。

没法摆脱土味形象这事，一是因为不注重原创设计。纵观国际快时尚巨头阵营，优衣库在设计上一直推陈出新，每年还联合网红IP做营销；Zara则有近500名“设计师”坐镇，常年游走在国际秀场，时尚嗅觉敏感。

和它们比起来，海澜之家的产品设计简直就是场灾难，一进店永远是严肃、商务画风，人称“老爸衣柜”，很难让年轻男人青睐。

二是因为过度痴迷广告营销。从魔性踢踏舞的印小天，到高冷的林更新，再到大众偶像周杰伦，代言人不断变换背后，是海澜之家扩张再扩张的巨大野心，也是真金白银的砸钱。

数据显示，2012年—2019年，海澜之家销售费用从1.86亿元暴涨至24.67亿元，尤其2017年后，销售费用增速远超营收增速。也就是说，大量精力用来搞广告营销，却带不动货。

总之，因为经营模式、品牌形象等各方面因素，这些年海澜之家不断扩张，库存也常年居高不下。

对于每年近90亿元货没人买的尴尬，海澜之家竟然用剪标解决，就是对往年积压的存货剪标后打折处理，折扣一般是正品的1—5折，价格一跳水大家也就凑合买了。

不可否认的是，这种处理方式用久了对品牌是巨大损害，加盟商信誉也会崩塌。如果海澜之家继续沦陷在库存高企—剪标处理的恶性循环，终将造成更大损失。

结语：

2019年股东大会上，有小股东曾就库存问题对海澜之家的经营模式提出质疑，董事长周建平当场回怼：

“如果你水平足够，就是你来当董事长了”、“营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜”、“谁都不许质疑海澜的存货问题”。

言外之意是，海澜模式不容质疑，你质疑那是你不懂。

但2015年至今，海澜之家股价一路暴跌，腰斩再腰斩，市值也仅剩320亿。资本永远是先知先觉的，常年无法化解的库存危机摆在那里，不跑还等什么？

抛开水平不谈，有一点是大家公认的：如果不正视产品质量与创新，以及库存危机，仅靠更换代言人，是无法挽救土味海澜的。