文/每日资本论

一个从男人扎堆的残酷商战中走出来的女企业家。

即便脸上皱纹变得更多，即便格力电器的负面新闻再多，66岁董明珠还是会在讲话时大幅挥动手臂，且毫不忌惮公开表达犀利观点。但她最近不得不面对一个令她不愉快的问题——格力正在被竞争对手超越。

11月17日，格力电器发布公告，根据深交所上市相关规定，董秘职位空缺三个月后，董事长董明珠应当代行董秘职责，直至公司正式聘任董事会秘书。望靖东曾是董明珠的得力干将，且被外界视为接班董明珠的“可能人选”。望靖东曾在2018年4月卷入一起内幕交易案件，并于今年8月中旬辞职。

外界将格力迟迟找不到董秘视为董明珠强势以及格力面临的最新困难之一。的确，2020年格力电器面临了前所未有的压力。作为世界500强企业，格力电器凭2019年2005.8亿元的营业总收入继续跻身其中，排名第436位。但突发的新冠肺炎疫情对空调市场及线下渠道带来冲击，让格力电器在今年上半年的净利润下降超五成。

更为紧迫的是，格力最引以为傲的空调主业也被美的超越。据奥维云网(AVC)2020年第33周空调线下周度快报的监测数据，8月10日至8月16日，格力在国内线下渠道的空调零售额扭转了此前三周被美的超越的局面，跃升到31.5%，比美的略高0.2个百分点。

还有一个比较糟糕的难题，2016年董明珠不顾股东们的意见执意要投银隆新能源汽车项目，最终以个人名义投资，后续证明银隆项目是一个烂摊子，董明珠看错了。从阿里拍卖网可以看到，银隆新能源的拍卖次数达到了9次，7月10日-10月14日，有5次拍卖，总计拍卖股权2410万股，价格合计为6.9915亿元。10月17日至10月29日也有四次拍卖，共计拍卖2359万股，价格合计为6.4665亿元。简单加减法可以得出，这9次拍卖将共计拍卖出4805万股，价格总计为13.458亿元。

格力电器2020年第三季度财报显示，其营收为1258.89亿元，同比下跌18.80%；归属上市公司股东净利润136.99亿元，同比下跌38.06%；基本每股收益2.28元，同比减少38.04%。2020年上半年，格力的空调品类营收被竞争对手美的集团超越，市值与美的相差超过2000亿元。稍微有点好转的迹象是，三季度营收和净利润同比下降幅度正在逐步减小。

格力主业遭遇问题以及电动汽车上的坑，这些都是外界诟病董明珠的理由之一。部分业内人士曾表示，格力表面上的问题是产品线单一，实际上是人治问题。因为董明珠把公司经营权和管理权一直攥在自己手里，放权不够。无论多么出众的管理者，掌握一个产品线还能够应对，但是要实现多元化布局的同时，又要掌控一切，几乎是很难做到。

但这是全部吗？了解格力电器发展史的人肯定不敢这么轻易下结论。

1990年，董明珠来到珠海加入格力。2007年，她成为格力电器股份公司总裁。2012年5月，格力电器宣布，公司总裁董明珠正式被任命为格力集团董事长，独挑大梁。当年，格力电器实现营业总收入1000.84亿元，同比增长19.84%；净利润73.78亿元，同比增长40.88%，成为中国首家依靠单一品类产品实现千亿的家电企业。

在一片大好的形势下，董明珠向外界透露了一个重要信号，她要寻找到格力下一个1000亿。也从2012年开始，格力电器先后进入模具、智能装备以及手机领域，在空调业务之外，形成生活电器、冰箱、手机、智能装备等多元化业务阵营。

值得一提的是，当时作为格力的老对手美的集团却在2011年遭遇了大麻烦。于是，美的开始了大规模裁员并相继裁撤部分赚钱和不怎么赚钱的事业部。比如，米花机这类处于亏损状态的培育类产品，全部被砍掉。此外，在营销费用上，美的减少了广告投入，精简了一些有重合的专卖店。现在看来，当年美的“自宫”在很大程度上为“再造一个美的”打下了坚实的基础。

此后两年，格力电器营收、净利润稳步增长，达成每年营收增长200亿元的目标，并成为国内首家净利润超过100亿元的企业。

但谁也没想到，2015年格力电器业绩跳水——营收、归母净利润"双降"，分别从上一年的1377.5亿元、141.55亿元，下降至977.45亿元、125.32亿元，同比下降幅度29.04%、11.46%。

不过，董明珠带领格力电器继续多元化，进军手机、芯片等产业，业绩逐渐回升，到2018年时再度冲上高峰。当年度总收入2000.24亿元，归母净利润262.03亿元，再造了一个"千亿格力"。业绩回升也从佐证了董明珠对格力电器多元化方面取得成绩——2018格力电器年报显示，其中空调销售收入高达1556亿元，同比增加26.15%。生活电器销售收入37.94亿元，同比增加64.90%；智能装备销售收入31.08亿元，同比增加46.19%。

股东大会上，董明珠宣布，未来5年冲击6000亿。然后命运总是有轮回，现在格力仿佛又回到了五年前。

公允地说，董明珠多元化战略肯定没有错。但格力在两个关键领域却陷入泥潭——格力手机以及银隆新能源汽车。

有意思的是，这两个领域的失败都被外界圈定一个词——营销策略的失败。格力从2015年开始做手机，初衷自然是在国内市场占据一席之地，但是在激烈的市场竞争大环境中，格力手机推出的几款产品都没有赢得消费者的青睐，销量惨淡。格力手机失败的原因主要还是手机本身的外观配置与售价不符，就格力三代手机“色界”来说，高通骁龙820处理器+4GB运存，前后单摄的配置却卖到了3200元。在相同价位情况下，消费者完全可以选择其他更为优越的机型，比如说华为Mate 10、一加6等，更不用说性价比更高的荣耀10了。

再说新能源汽车。4年前，董明珠力排众议进入该领域。从政策面来讲，董明珠的投资眼光非常老辣。银隆新能源客车在2017年的年销量排在全国第四名，2018年又位于第三。日前，《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》出台，让新能源汽车的股票火了再火。设想一下，如果银隆新能源按照2017年和2018年的势头发展下去，银隆新能源汽车也足以打动任何投资者。

但银隆新能源除去其内部管理问题外，最重要的是其电池并不先进。董明珠只是看到钛酸锂电池充能快速、寿命长的优点，但她没看到其能量密度低且相较于三元锂电池和磷酸铁锂电池的重大缺陷，成本过高。

2018年银隆曾推出过纯电SUV、MPV等面向家用市场的车型，但都无疾而终。目前银隆的官网中商务车类目依然用的是其MPV车型“艾菲”的照片，而其他类目下只剩下电气化改装的考斯特，已经没有MPV和SUV的踪影了。

公开数据显示，2019年国内动力电池装机总量达到62.2GWh，同比增长9.2%；三元锂电池和磷酸铁锂电池占据了主要市场份额，而钛酸锂电池装机量仅达0.38GWh同比下滑了23.6%。显然，钛酸锂电池并非主流产品。

“每日资本论”认为，董明珠在手机和新能源汽车这两个领域中最起码是暂时“折戟”，实际并非多元化战略不行或者营销策略欠妥，核心问题还是为“跨界”付的学费。

那么大胆假设一下，董明珠是否会像当年美的一样，对格力进行一场大规模的“瘦身”运动，把不赚钱或微利的事业部砍掉，腾出更多的精力、人力和物力。而手机业务既然暂时没有起色，也不妨就放一放，把主要精力投入朝阳产业电动汽车上。如果银隆真的能拥有独家或主流电池技术，定价上更亲民一些，在现在扶持新能源汽车的大背景下，“再造一个格力”还远吗？

请不要忘了，格力电器之所以被业内称为个性十足的企业，一个很大原因就是来自董明珠——一个从男人扎堆的残酷商战中走出来的女企业家。