央廣網北京11月30日消息(記者 於琦)浙江經銷商對於五糧液和瀘州老窖只能“二選一”?近日,一份五糧液浙江營銷戰區的會議紀要引起了市場的廣泛關注。

圖爲網傳五糧液浙江營銷戰區的會議紀要

針對會議紀要的真實性以及爲何做出“二選一”決策的原因,央廣網記者撥打了五糧液官網的公開電話,工作人員幫記者轉接後多次未有人接聽。而此前據網易財經報道稱,五糧液相關負責人表示“二選一”的文件屬實,但該行爲只是宜賓五糧液股份有限公司浙江戰區的個別行爲。

五糧液和國窖只能“二選一”? 涉嫌違法違規和不正當競爭

會議紀要顯示,11月26日,五糧液浙江營銷戰區於杭州華商糖業菸酒有限公司召開了“競品經營情況”會議,參會人員包括唐燦,黃寧寧,徐肖綱。

公開資料顯示,唐燦爲五糧液華東營銷中心杭州基地總經理,徐肖綱爲杭州華商糖業菸酒公司總經理。

紀要正文主要包括兩方面,一方面,唐燦要求11月26日以後開始執行2021年計劃,從今天開始簽訂2021年合同,主要競品經銷商公司決定暫緩合同簽訂,待商家作出明確表態,才考慮合同簽訂。另一方面,徐肖綱表示,明確選擇五糧液,放棄國窖。在處理方式上,平臺公司股權轉讓,找相關感興趣的商家接盤,涉及財務覈算、審計、股權轉讓手續等,需要2-3個月的時間。

從流傳出的這份紀要內容看,五糧液需要經銷商明確表態,只能在五糧液和瀘州老窖國窖1573中做出選擇,纔會考慮繼續簽訂新一年的合同。

“五糧液的這種排他性的做法有悖於商業原則,也有悖於公平競爭的原則。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受央廣網記者採訪時直言,“瀘州老窖給五糧液的品牌以及銷量帶來了階段性的壓力,所以五糧液在渠道方面想要壓制瀘州老窖。”

朱丹蓬分析稱,“酒企的競爭一直都存在,以前高端酒都是五糧液跟茅臺的天下,現如今瀘州老窖逐漸崛起,從對標的角度來說,國窖1573和五糧液都是濃香型白酒,在次高端和高端市場可以說是短兵相接。特別是近幾年,國窖1573的單品銷售已經過百億,給五糧液帶來的危機也越來越大。”

從法律的角度來看,這種“排他性”的競爭行爲也涉嫌了違法違規。北京金訴律師事務所主任王玉臣律師告訴央廣網記者,“五糧液的‘二選一’行爲屬於不正當競爭,涉嫌違反《反壟斷法》的相關規定。比如在《反壟斷法》第十七條中,‘禁止具有市場支配地位的經營者從事下列濫用市場支配地位的行爲’。”

“但是《反壟斷法》在實踐中,對於壟斷的認定是比較嚴格的,甚至是比較苛刻的。”王玉臣律師補充道,“即使最終認定不構成上述濫用市場支配地位,還是涉嫌違反《反不正當競爭法》,限制了下游經銷商的合作選擇,非法排除同行業的競爭。”

堵住經銷商也堵不住消費者 白酒市場容量現“天花板”

財報數據顯示,2020年前三季度,五糧液實現營收424.93億元,實現歸母淨利潤145.45億元;瀘州老窖實現營業收入115.99億元,實現歸母淨利潤48.15億元。從財務數據看,五糧液在今年前三季度營收爲瀘州老窖近4倍,歸母淨利潤也爲瀘州老窖3倍之多,出現這種競爭的背後又有何深意?

“五糧液和國窖1573在浙江出現惡性競爭的原因主要是白酒市場容量很難突破,出現天花板,現在是存量競爭,此消彼長。”中國消費品營銷專家肖竹青告訴央廣網記者,“目前,在江浙市場中,國窖1573出現了很大的增長,婚宴、壽宴等場合消費者多用國窖1573,這給五糧液帶來了很大的壓力,‘二選一’的情況出現說明白酒行業的惡性競爭將要來臨。”

在肖竹青看來,江浙市場民營經濟發達,在商務宴請和民間宴請上用酒檔次較高,但江浙市場沒有本土的白酒品牌,過去的宴請用酒主要用五糧液,但隨着國窖1573異軍突起,搶佔了五糧液一定的市場份額。“不過這種做法是很小氣的,強勢‘二選一’去堵住經銷商,會引起市場的反感,因爲堵住了經銷商也堵不住消費者。”肖竹青解釋稱。

朱丹蓬也認爲,陷入惡性競爭對於整個行業是沒有好處的。他表示,“五糧液作爲濃香型的老大,作爲中國白酒的老二,應該有更高的格局和胸懷,只有良性競爭纔有利於整個中國白酒的健康有序發展。”

“在營銷層面上,五糧液的市場推廣比較傳統,而國窖1573則更多依靠消費者意見領袖和企業家的活動等進行創新式營銷,樹立了消費者對品牌的忠誠度,也讓消費者覺得更有面子,這種做法是值得五糧液去學習的。”肖竹青建議稱。

截至今日收盤,五糧液每股報收254元,下跌8.3%,總市值9859.28億元。瀘州老窖每股183.33元,下跌4.96%,總市值2685.33億元。從市值層面,五糧液是瀘州老窖的3.67倍左右。

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