深響原創 · 作者|雪寧

對於文娛產業從業者而言,爆款是皇冠上的明珠,但它往往可遇而不可求。

今年10月底,一首名爲《我很好》的民謠歌曲成爲了刷屏爆款,目前歌曲在抖音平臺的播放量已達到20億次。不久前,抖音上一位名叫閻其兒的音樂人翻唱了一首老歌《心戀》。沒想到翻唱視頻一出,這首60年前的老歌突然火“出圈”,楊超越、趙露思等知名藝人也用這版《心戀》錄製了短視頻,音樂人閻其兒因此漲了一百多萬粉絲。

可遇而不可求的爆款被劉大壯和閻其兒遇上了,但是從平臺的視角出發,爆款的產生是一系列因素共同作用的結果,抖音正藉助自身影響力,向行業輸出批量打造爆款的能力。

如今,對於音樂產業而言,抖音已經逐漸成爲令人無法忽視的頭部勢力。“抖音同款”、“抖音歌單”幾乎成了爆款的代名詞,展現出了其所蘊含的巨大價值及市場影響力。

抖音成爲音樂傳播重要渠道的背後,是整個音樂產業宣發鏈條的變革與重構。

當下,許多音樂人創作的優秀作品無人問津,音樂行業陷入“好作品難傳播”的窘境之中。今年10月,歌手譚維維就曾發微博表示,自己非常羨慕那些流量歌手。因爲她和團隊花費時間與心血製作的專輯沒有人關注,既沒有話題度也沒有熱播劇綜的宣傳,很難吸引到年輕人的目光。

譚維維微博截圖

在新的市場傳播環境下,如何爲音樂做宣發、讓音樂“出圈”已經成爲困擾行業的問題。事情的另一面則是,用戶也在不斷追尋能夠滿足心理、感官需求的高品質音樂。在現實的矛盾和困境面前,抖音選擇主動出擊,推出了首個短視頻歌曲宣推計劃“造音行動”,希冀提前鎖定具有潛力的爆款作品,並基於平臺能量,給予音樂更多賦能,爲音樂產業注入新的活力。

音樂“出圈路”

周杰倫、五月天、陳奕迅、孫燕姿……說起國內音樂,以上這些人大概是最先出現在年輕人腦海中的名字。自出道以來,他們的作品陪伴一代又一代人長大。但是在他們之後,卻似乎再無類似的歌手出現,以至於有不少歌迷感嘆,從10歲到30歲都只有周杰倫可以聽。

現實情況是,當下堅持音樂創作的音樂人並不少,音樂市場也始終有新的內容供給,但是因爲整個音樂產業處於劇烈變化之中,音樂內容從生產到傳播的通路尚未完全打通,以至於出現這樣的尷尬。

十餘年前,互聯網的興起使得早期唱片工業時代的運轉鏈條被打散,CD、磁帶等線下實體音樂產品遇冷,全球音樂產業都開始圍繞數字音樂平臺進行產業重組。其中,中國市場因爲唱片工業的根基相對薄弱,變化尤爲劇烈,整個音樂產業的傳播鏈條和商業模式都逐漸開始調整和重構。

對於行業上游而言,歌曲宣發邏輯已被打破,像《相約1998》《冬天裏的一把火》《時間都去哪兒了》等過去能憑藉春晚紅遍全國的景象已經不復存在。面對新的消費人羣和傳播渠道,音樂生產方需要找到更貼合當今時代的宣發方式,以滿足新的市場需求。

在行業“青黃不接”的表面之下,產業新生力量正在嶄露頭角,抖音就是其中的重要代表。

過去兩年間,諸多歌曲在抖音等短視頻平臺走紅,成爲傳唱度極高的爆款歌曲。例如2019年的《你笑起來真好看》,相關視頻在抖音平臺的累計播放量超過85億次,還被人民日報評爲“2019年度十大BGM”;今年年初出圈的歌曲《少年》,在抖音全站的播放量達到了102億次,還被華晨宇和黃曉明在綜藝節目上進行了翻唱。

歌曲出圈隨之將一個個籍籍無名的音樂人打造爲擁有粉絲關注,能獲得合理商業回報,進而持續創作內容的真正玩家。李昕融、夢然、閻其兒等都是因爲抖音爆款在大衆心裏擁有了“姓名”,真正走通了自己的音樂人之路。

抖音歌曲的出圈,原因之一就在於其天然擁有孕育爆款的土壤。

首先是龐大的用戶基礎,根據最新數據,抖音當前日活已超6億,這是一個非常驚人的數據,意味着每天有無數普通人通過抖音接觸更爲廣闊的世界。龐大的用戶基礎可以吸引更多明星、音樂人等創作者入駐,他們是優質內容的供給方,進一步吸引用戶進來並留下,形成良性循環。

而抖音強大的內容推薦機制,基於對用戶轉發、評論、點贊等行爲的總結分析,來判斷用戶對哪些視頻更感興趣,充分識別並挖掘用戶側熱點,並通過平臺機制將優質內容的影響力擴散。同時,與單純的聽音樂相比,短視頻“音樂+畫面”的組合,能夠更加豐富的展示歌曲內容,增強音樂的感染力。

諸多因素加持下,抖音在音樂作品宣發方面的能力被不斷放大,成爲了音樂出圈的一個重要途徑。不過,雖然抖音製造了歌曲風暴刷屏的現象,但平臺在音樂領域還有更大的發揮空間。

一方面,爆款歌曲的刷屏和出圈依然具有偶然性,無法確定哪些套路一定能成就爆款,故而難以形成穩定打法賦能音樂產業。另一方面,算法推薦下的走紅歌曲其根源機制是點擊量,所以在一定程度上會出現風格趨同的現象,難以呈現出更加多樣化的內容。

爲了揚長避短,進一步發揮平臺助推音樂作品的能力,抖音近期推出了全網首個短視頻歌曲宣推計劃“造音行動”,希冀由面到點、更有針對性的鎖定具有潛力的爆款音樂,爲更多優質音樂人提供自由創作和發揮的平臺。

那麼“造音行動”究竟是如何“造音”的?又將如何對整個音樂產業進行賦能?

“造音”祕訣:全民賦能

早前抖音曾推出過“抖音看見音樂計劃”,主要是挖掘有潛能的音樂人和音樂作品,圍繞音樂出圈的源頭佈局。而這次“造音行動”的核心,是圍繞音樂作品的傳播痛點,將重點放在了後期的宣發環節上。

根據介紹,“造音行動”由面到點來鎖定抖音上有發展潛力的音樂,並通過抖音平臺賦能來打造爆款。同時,“造音行動”所服務的需求方範圍也極爲廣泛,包括:音樂人/廠牌、商業化推歌、垂類KOL歌曲宣發、影視劇OST推廣等多個領域。

具體來看,“造音行動”的主要打法是以短視頻宣推和平臺賦能相結合的形式,來實現全民賦能的曝光,從而使歌曲在抖音平臺被大衆進行二次創作、三次創作,形成短視頻“冪次方”創作。這一路徑的核心在於挖掘優質內容的閃光點,並以激發用戶參與的運營方式,助推歌曲傳播。《心戀》能夠在將近60年後重新翻紅,也正是得益於此。

回顧歌曲《心戀》的出圈路,可以分爲以下階段:“造音行動”聯合「中視鳴達」共同出品了屬於閻其兒版本的《心戀》;在短時間內,音樂人閆其兒以可愛的裝扮和獨特的聲線,使她的《心戀》視頻在抖音收穫了超百萬的點贊;“造音行動”運營使用推廣組合拳,最終令這首歌成爲爆款,在抖音飆升榜TOP 1長時間霸榜。

除了《心戀》,帶有青春氣息的《談戀愛》、融入說唱元素的《他只是經過》、古風與戲曲相結合的《虞兮嘆》、民謠歌曲《我很好》等,也都是“造音行動”產出的爆款作品。可以看到,“造音行動”更加註重音樂多元化以及精良編曲的塑造。以具有專業音樂經驗的運營團隊,來保障作品的高品質,讓好音樂能夠被更多人看見。

深入來看,“造音行動”並不僅僅是簡單的大規模宣傳,而是首創了高定式宣推,即爲每一首歌曲匹配最適合的宣推方法,定製最優的“出圈路徑”。

比如在抖音已經有超過6億次播放量的歌曲《星空剪影》,最初因其浪漫的音樂氛圍,被“造音行動”所挖掘。隨後抖音運營團隊爲其設置了專屬TAG,引導着平臺用戶的傳播和二次創作,還因此裂變出“煙花打卡”爆款視頻。在今年中秋國慶節點上,平臺還爲之產出了國慶出行模板和定製版抖音影集“中秋月亮”。

除了精細化的運營,抖音還通過多樣扶持政策,保證優質音樂人能到更全面的輔助與支持。

短視頻的可視化“造星”,已經實現讓爆款音樂從“被聽見”到“被看見”:

《星空剪影》演唱者藍心羽,因歌曲爆紅增加了14萬粉絲,幫助她繼續爲音樂行業帶來更多優質歌曲提供了基礎;憑藉《心戀》出圈的閻其兒,也因“造音行動”獲得了更多的鼓勵和認可。在閻其兒看來,抖音能夠在衆多音樂人裏選中她,讓她和她的聲音受到大家的歡迎和肯定,在無形之中也給予了她繼續走下去的動力。今年剛剛大學畢業的劉大壯,10月底發佈的歌曲《我很好》在一個月內就成爲了全網級爆款,這也使其在抖音平臺擁有了771萬的粉絲。這些個案匯聚在一起,對於整個音樂行業都有着巨大意義。

對行業而言,“造音行動”提供了能夠打造爆款內容的可複用計劃,優質內容有了在新傳播形勢下的出圈之路,產業上游的內容生產方積極性得以被進一步激活。

對用戶而言,“造音行動”以獨特的高定式宣推方式,將用戶喜好與音樂性相結合,輸出更多專業化、高品質的內容作品,爲用戶提供了更爲多元、優質的音樂內容供給。

對平臺而言,短視頻可視化、互動性強的特點,讓優質音樂未來的製作方向有了更多的可能性,反向助推音樂行業的多元化發展。同時,“造音行動”所體現出的平臺專業化、權威化的特點,也將吸引更多音樂人和用戶的加入。

多位音樂人藉助“造音行動”走紅、出圈,不僅是表面上偶然+好運的結果,更重要的意義在於,在優質音樂作品難出圈的當下,需要更貼合用戶喜好的宣發方式來盤活整個產業。在音樂產業新秩序正在逐步重構的過程中,抖音通過“造音行動”呈現了新的技術、產品形態和運營方式能爲音樂產業帶來的能量。

低沉已久的音樂產業,是時候迎來新力量了。

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