文 | 腾讯公司副总裁 钟翔平

腾讯公司副总裁 钟翔平

今天我分享一下，腾讯在汽车流通领域的观察以及在助力数字化方面的一些实践。

首先，在疫情之后，我们看到数字化的用户服务体系重要性得到了普遍的认可。

2020年上半年，突如其来的疫情给汽车市场造成很大的考验，下半年市场逐渐回暖，我们也看到明显的变化。一方面，从第二季度开始，就有一些汽车品牌率先实现了正增长，截止到10月份，销量排行前10的汽车品牌同比有所增长，表明产品力和品牌力兼备的企业在遭遇外部影响的时候，会在市场中保持更强的活力和竞争力。

另外一方面，我们也看到，外部环境的变化更加推动人们意识的转变，特别是销售领域。以前，我们认为数字化是锦上添花的工具，但是疫情来临的时候，品牌无法和线下用户直接连接，这时候就需要通过线上来弥补和补位，这样的挑战下，让更多的企业意识到数字化的工具和手段，是跟用户连接的必选项。整个行业也更加重视构建线上线下全渠道用户体系，汽车流通业正在以渠道为核心的思路转向以用户为中心的思路转变。

其次，我们看到流通和服务，数字化还没有形成体系，需要构建新型的人、车、店、场的关系。

过去20年，中国的消费互联网已经基本覆盖了用户需求的全场景，人和人、人和服务，广泛连接基本已经实现了。但是我们仍然看到，产品和服务本身还是缺少数字化。产品多个环节之间，数字化的连接是很不足的，流通和服务的数字化还有很大发展空间。产业互联网的核心价值，在于打通各个产业链的环节，并且用数字化的技术优化连接全链路，最终达到价值的提升，降本增效的核心目的。

所以单一产业环节的数字化，将会有助于生长效率的提升，各个环节数字化的贯通，将会创造出新的价值，公司治理的数字化，将会形成更加高效、更加灵活的组织形态，面对更多变化、更多风险的能力也会大大增强。

智慧零售领域，行业探讨人、货、场之间的融合，而对于汽车产业来说，有一些特殊性，包括销售职能、产品交付都有它的特殊性。所以汽车流通领域不是过去人、货、场，而是包含人、车、店、场四个要素。因此我们探讨汽车流通体系数字化升级，其实就是在说数字化的大背景之下，人、车、店、场的关系会进行怎样转型的问题。

腾讯在广告、内容服务、出行服务、生态车联网等方面都和汽车业有很多的合作和连接。加上我们和易车深度合作，我们希望跟主机厂、经销商流通领域的各方共同探讨如何更好的打通和协同，提升效率，增加促进行业的繁荣。

第三，汽车流通和服务升级要跟随用户需求和习惯的变化，构建以人为中心的数字化服务。

现在这个时代，最大的变化因素其实是人，我们所要面对的用户群发生了很大的变化，腾讯经过这几年在汽车产业中的探索，我们认为，汽车流通领域数字化的核心，已经从以渠道为中心的销售体系转向以人为中心的服务模式，只有完成这个转换，才能面对未来，抓住机遇。随着用户的需求和习惯的变化，我们尽可能围绕用户进行产品购买意向、购买决策的场景去建立品牌的连接，打通用户所有服务的触点，形成数据驱动和服务的闭环。

具体来说，可能包括两个关键的步骤：第一，提升品牌的连接能力；第二，提升用户的服务能力。品牌连接方面，它从单点局部的数字化到全域触达的营销体系。很多历史悠久的汽车品牌在众多的媒体渠道和口碑积累等方面都积累下来了非常深厚的用户基础。但是我们看到，随着很多新品牌在崛起，我们面对的用户群也发生变化了，90后、95后是很重要的快速成长的买车群体，争夺这些年轻用户心智的市场竞争会越来越激烈。

信息技术快速的发展，信息广泛的分发也带来了很多的碎片化，用户的关注度非常分散，购买意向形成的场景也越来越多元。我们都说注意力经济时代即将到来，人的注意力在哪里，经济就在哪里，这是我们需要面对新的变化的情况。

而4S店的模式，过去线下门店一直都是品牌和潜在消费者发生交流的主要场所，现在可能很不一样了，有很多汽车消费者会花更多的时间在网上对比购车方案，也会通过社交网络和更多的朋友、更多的原有车主交流产品的口碑。所以，除了必须的试乘试驾，用户在4S店里面体验和决策的时间其实有明显下降。这就给汽车营销领域提出了新课题——如何突破人、货、场三效合一的模式，转向更多购买意向和购买决策发生的场景，并尽可能在这些场景和用户产生更好的连接。从单点的数字化到全域触达的营销体系，突破时空的限制，在多场景和用户产生连接，实现人在哪里，场也会跟着到哪里。

目前，我们看到品牌获得销售线索的主要渠道有两类：

第一，内容。包括广告媒介、品牌官网、直播平台等渠道，品牌在发布信息的同时，也需要提供连接触点，不仅做到信息更精准的分发，流量的收获也需要建立信息的闭环。

第二，社交性的渠道。包括微信的车友群、朋友圈、口碑传播或者是人与人之间的交互，往往是通过意见领袖、老的用户的口碑效应，将潜在的用户引导到品牌的数字化中间来。所以，用户服务能力提升，就需要实现跨场景的用户服务闭环，将用户连接进来以后，更重要的是，如何提升用户的服务体验。其实，现在经济发展越来越快，人们经常说，我们正在进入个性化的消费时代，或者更通俗地说，消费升级。消费升级一定不是简单买更贵的东西，其实是人性所在，我们都在追求更高品质的产品和体验，如何增加消费者的兴趣，如何让他们感受好的体验，如何让他们感受到每个个体的展现更加充分，这都是我们在新的时代面对新的命题。

消费升级正在成为新一轮产业升级的驱动引擎，意味着以消费者的需求为目标，通过数字化手段连接和了解用户。连接和了解用户之后，更重要的是能够反向改造产品生产和服务模式的打造。每个人都有感受，我们去吃饭，或者去购物的时候，其实并不那么喜欢那么贴身的，很热切的服务，甚至我们往往会追求，让你感受不到的、默默的贴心的服务，才是最好的服务。这个时候，如何保持持续在线，但又不打扰用户，让用户感到贴心，这样的服务状态如何达到？是我们要探讨和实现的新的服务体验。

在内容和广告领域，我们过去曾经探索了很多的场景化信息传播方式，我们不是追求强硬的广告推送，而是提供对用户有价值的信息，因为有价值的信息会产生自然而然用户的互动，从一个陌生人转变成一个数字化的客户。当然，我们跟易车合作，其实也会在这方面不断强化与用户连接的能力，将用户对车有兴趣作为重点。4S店的连接模式也会不断地延伸，会覆盖包括选车、看车、试驾邀约、满意度回访，包括店前和店后的环节，我们也用小程序为载体，减少用户的下载安装成本，更轻量地加入到体验环境中来。我们在每个环节都有数字化的触点之后，接下来就是要将场景和环节打通，让他们连接起来，形成贯穿的价值创造过程，用户看到新车信息的时候，会产生兴趣，开始去对比多款产品，进行一些筛选，下一步自动匹配减少重复沟通，提高效率，让用户感觉到更加连贯和个性化体现。

很多经销商体系都在构建CRM后台和中台，这些CRM的建设实现不同的服务环节之间能够很好的对用户关键点进行连接。比如说，用户很关注汽车的辅助驾驶能力，所以在试驾过程，继续针对性的介绍和引导，车辆交付以后，也有机会优先推送相关的升级服务，引导用户更多的服务和消费。在这样的服务闭环中，我们又看到服务和场景有机结合，会让人感觉舒适，会提升服务的效率，最终也会创造更大的价值。

腾讯一直立足于贡献出行的共建者，我们不仅希望帮助品牌造好车，我们希望帮助经销商体系一起去卖好车，我们也更希望未来让用户能够更好的使用车辆。所以建设以人为中心的服务数字化体系，我们相信能够帮助品牌、帮助经销商构建数字化的护城河、打造社交化营销的基础设施。

社交化的核心和关键在于，如何从公域流量获得用户，在私域流量中留住客户。

腾讯服务12亿用户过程中，积累了很多技术能力和产品的方法论，我们同时也用微信、QQ、企业微信连接企业的生态企业，具备更多维度用户的触达能力，这其实也是腾讯长期以来做产业互联网的独特优势，打通C2B，实现生产、销售、服务整个生态的协同。面对汽车流通领域的人、车、店、场四个要素，微信生态能够实现各个环节线上、线下一体化。通俗地说，在公海捕鱼，然后在私域养鱼，通过海量的品牌触点，将用户从公海引导到品牌私域中间来，长久和紧密地提供贴心的用户服务，去提升用户的黏性。针对可能发生连接的场景，我们也可以提供企业微信的汽车行业版，乐销车等工具去专门服务于这些场景，希望把这些工具打造成汽车行业社交化营销基础设施，实现数据驱动一体化的经营模式。

其次，企业微信的行业版成为验证的服务窗口，让私域用户成为企业的战略储备。

企业微信行业版不仅是企业内的沟通通信，其实也是能够给企业带来增长性产品。一方面经销商集团的员工通过企业微信认证，这样的话，将来不会随着人员的流动使得经销商的核心资产发生转移，保护到经销商体系的核心沉淀能力。因为企业微信和微信的连接，更加便于经销商实现私域用户的系统化运营，不断沉淀私域流量。在疫情这样的特殊时间，我们也相信，私域业态积累的用户会成为企业的到店储备，用户不能到店的时候也能跟品牌保持联系。

另外，小程序是个性化经营的品牌，非常便捷。

我们主要是希望为用户提供长期的价值，从经营商品到经营用户价值，小程序是一个高效可用的渠道，也可以和微信支付、公众号天然形成关联，让商业闭环更加顺畅和高效。小程序不仅可以为4S店搭建官网，也可以进行个性化开发，我们也特别欢迎经销商体系的服务生态共同加入其中，让同一个平台性的基础发挥更大的价值。

小程序可以实现线上和线下互通，实现引流，所以它对服务也可以做到更好的互补，比如说针对试驾场景，用户不需要下载软件，直接可以在微信中预约试驾、反馈意见，用完就走了，很简单、很方便。因为小程序和每个人的ID进行打通，所以会沉淀个性化的数据，能够帮助经销体系很好地认识和理解这个用户。2019年，小程序的日活跃用户超过3亿，2020年，截止到目前，小程序的日活已超过4个亿，覆盖了200多个细分品类。

再次，微信生态通过私域流量带来裂变，所以社交化的营销服务体系，是让品牌去获得流量，然后转向创造流量的转变。

过去很长时间，车企、经销商投广告、投线上资源时的一个难题是：难以追溯效果。我们一直强调以人为中心，其实只有把理念转变、平台跟上，才能真正实现品牌从流量思维转向触点思维的提升。以数字化的触点形成全场景的包围，在每个触点都可以深度经营，创造可持续的私域流量，不断进行更高频次的触达，用理解用户的方式去触达用户，了解消费者的偏好，在不同的场景进行需求推介，甚至可以发挥每个用户的价值，促进用户不断裂变，扩大品牌影响力。

最后，我用一句话总结：数字化营销体系升级，其实就是以用户驱动将场景和服务相结合，实现全域触达，实现服务的闭环，进而提升服务的效率，并且持续地创造价值。

我们说，数字化升级正在深入到行业的内核当中，腾讯也希望成为产业的共建者，发挥我们所特有的技术能力优势，发挥过去对用户服务的经验，和品牌方、经销商、易车等等伙伴们一起，共同携手、共同创造，让用户获得更好的体验，让社会价值得到更大的扩大。

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