北京商報訊（記者 郭詩卉）“雙12”應聲而來。12月1日，餓了麼宣佈“1212超級粉絲狂歡節”啓動，會員成了關鍵詞。餓了麼CEO王磊透露，雙12期間，一些餐飲品牌將以餓了麼爲主要陣地，發力會員運營。會員是餐飲企業數字化的開端，也是很多餐飲企業開始發力數字化的信號。不過，會員運營卻是個長期工程，更是很多餐飲企業，尤其是中小餐飲企業數字化過程中的一個難點。

有分析人士認爲，在“雙12”這樣一個流量集中爆發的檔口，餓了麼與餐飲品牌在會員招攬和運營方面達成合作，或許意在抓住商戶乃至商戶客流。

近兩年，餓了麼一直在嘗試與頭部餐飲品牌的數字化合作，並與餐飲企業打通或者直接建立餐企的會員系統。今年餓了麼再度藉助“雙12”的流量優勢與更多餐飲品牌在會員招攬和運營方面達成合作。

據餓了麼方面介紹，今天起，餓了麼首次與麥當勞、西貝、7分甜等34個大牌推出聯合福利，開通或續費超級喫貨卡季卡。授權成爲品牌會員後，用戶可享受餓了麼和大牌商家聯合推出的雙重權益。除了獲得三個月共12張無門檻紅包之外，還有大牌商家的券包禮包。

北京商報記者通過餓了麼搜索肯德基，在肯德基頁面已經出現了“品牌會員卡”選項，用戶可直接在這一選項中通過綁定手機號的方式領取品牌方的會員。餓了麼相關負責人透露，用戶通過餓了麼成爲品牌會員，品牌方與餓了麼會實現數據互通。但具體餓了麼將通過何種方式幫助品牌運營、管理會員，對方表示將會在“雙12”之前發佈，並未向記者透露更多信息。

事實上，從餐飲企業數字化轉型開始，吸納會員的舉措隨之開始。餐飲企業或通過自建，或通過與第三方合作的方式獲取會員，但餐飲企業確實在會員運營方面存在一定的困難。而此次餓了麼選擇“會員”作爲今年“雙12”的關鍵字就有幫助餐企運營會員的意味。

在一位業內分析人士看來，平臺方在技術層面的優勢明顯，它們能夠通過數據去幫助企業分析、管理用戶，進而做精準的營銷、定向推送、定製服務等，而這些是餐飲企業不擅長的方面。

基於此，很多餐飲企業尤其是中小餐飲企業會選擇與第三方合作的方式做會員運營。儘管很多企業並不想共享企業的會員數據，但作爲數字化程度普遍較低的餐飲企業，選擇與平臺合作是更加高效的方式。

餓了麼也正是想要從這一點出發，利用平臺的流量優勢與品牌商戶在會員運營和數據共享方面達成合作，進而達到深度捆綁商戶的目的。成功的合作案例則會繼續幫助餓了麼帶來更多類似的合作。

值得注意的是，上述模式的弊端也很明顯，品牌方在意會員資源的平衡，商戶更願意在會員方面掌握更多自主權，並且有能力自建數字化的大品牌也正在通過各種會員福利的方式給自有渠道引流。因此品牌方能對平臺方開放程度的深淺，是雙方這種合作模式能否有效及能否持續的關鍵。

相關文章