歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

文/初霽

來源：BT財經（ID：btcjv1）

“如涵的紅人直播間在整個雙11期間不僅沒有被遺忘，還因紅人個人特有的粉絲選品環節而備受圈內外用戶關注。2020年的雙十一已經成爲過往，未來的如涵依舊可期。”

這是如涵控股官網最新一篇媒體報道的結束語，透露着掙扎在轉型路上努力保持存在感的如涵的無奈，也透露出如涵對於未來的期待。

從未認識，何談遺忘

2014年，如涵控股成功孵化出初代網紅張大奕，憑藉對張大奕私人流量的引流，打造出當時淘寶的“現象級”店鋪——吾歡喜的衣櫥。2014年也因此被廣泛認爲是“網紅經濟元年”。

隨後兩年，如涵控股在張大奕的影響下，享受到網紅經濟第一波紅利。

2015年“雙11”， 吾歡喜的衣櫥成爲唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店（個人店鋪）；2016年“雙11”，吾歡喜的衣櫥成爲淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪；2016年，張大奕在淘寶開設彩妝店，開業首日創下了2小時賣出2萬隻口紅的銷售記錄；2016年的淘寶直播節上，張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額。

這些數據放在現在平平無奇，但在2016年，薇婭、李家琦等頭部主播還沒開始直播帶貨，羅永浩的頭銜還是“錘子手機創始人”，兩小時成交兩千萬，堪稱“電商奇蹟”。

然而，這些奇蹟都歸屬於張大奕。張大奕紅得發紫，背後的如涵卻鮮爲人知。她的個人IP太過突出，在爲如涵帶來數年豐厚的收益同時，也爲公司之後的危機埋下伏筆。直到今年4月，如涵控股因爲某事件進入大衆視野，人們才知道張大奕背後有一個龐大的團隊，而這個團隊有一半以上的收入都來自張大奕。

如涵創始人馮敏當然不滿足如涵淪爲張大奕的私人工作室。他一直寄希望於探索出可行的KOL培養模式，創造更多“張大奕”。

不過，從如涵今年11月23日發佈的季報數據看，如涵的頭部主播數量爲8人，但是如涵定義的“頭部主播”標準線，僅僅是在“平臺模式”下，過去12個月銷售額超過1000萬元。參考薇婭、李家琦一天帶貨幾十億，12個月1000萬的標準，真的不能更低。

儘管如涵在最新一期季報中將“沒有一個KOL對公司的收入貢獻超過10%”作爲“去張大奕化”的成功，但事實證明，培養出下一個能被人們記住的頂流KOL前，提到如涵，人們依然只能想到張大奕。

如涵說自己“沒有被遺忘”真的想多了，畢竟它從來就沒有被真正認識過。

甩不走的鍋

11月25日，如涵公告稱收到了公司創始人馮敏、孫雷、沈超的初步非約束性私有化申請，提議以0.68美元/股（ 3.4美元/ADS）價格將公司私有化。當日如涵股價急挫6.17%，收2.89美元。雖然11月27日股價大幅反彈超過6%，但3.07的收盤價依然較發行價下跌超過70%。

人們認爲如涵退市是意料之中。爲公司貢獻一半以上收入的張大奕在爆出醜聞後人設崩塌，公司又沒有另一個哪怕有她一半實力的頂樑柱。更有人提出，即使沒有張大奕和蔣凡的“黑天鵝”事件，如涵依然會“死”，只是速度會慢一點。

2016年，張大奕在淘寶直播創下兩小時銷售額2036萬的戰績後表示：“比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得‘雙12’之後，這個模式會有改變，因爲直播的轉化率在降低。”就這樣，張大奕錯過了直播帶貨爆發的時代，依然堅持圖文種草的營銷方式。4G時代到來，直播紅利爆發，張大奕的流量被迅速瓜分。

大多數評論認爲，張大奕的選擇導致瞭如涵的沒落，但如涵作爲一家專業MCN機構，即使不能左右張大奕的想法，也應該及時發現風口，安排其他紅人上陣。外人認爲“如涵=張大奕”本來就對如涵的品牌打造不利，公司也把張大奕看作整個如涵，更是致命的錯誤。錯過這次機會，張大奕判斷有誤，如涵同樣不能徹底甩鍋。

直到去年，直播帶貨已經全面爆發，如涵官網上的“紅人獲獎”依然只有寶劍嫂一人受到電商平臺的認可，其餘都是微博獎項。

微博的影響力主要在圖文社交，可見如涵旗下的紅人依然停留在那個時代。

如涵另一個比較突出的問題是其合作品牌的高端化——沒錯，全社會講下沉，合作品牌高端化也變成了一種“錯”。

直播帶貨中最好賣的產品價位區間是多少？QuestMobile數據顯示，0-50元的產品在所有直播帶貨產品中佔62.5%。如涵偏重的服裝配飾領域，0-50元商品的銷量也超過一半。

暢銷產品的低價化是由直播本身的銷售模式決定的。不同於傳統商場或者電商平臺，人們看直播時未必有明確的購物目標，直播帶貨需要帶領用戶“發現需求”，進而“實現轉化”。在短短的幾分鐘裏，能讓更多用戶產生衝動的，一定不是頂尖名牌，而是低價商品，是低價到觀衆願意購買的目前需求尚不明確的產品。

“精緻”的如涵在合作品牌這方面，也與時代脫節了。

馮敏的心思

如涵因爲錯過了直播帶貨的風口而沒落，然而，是不是錯過了這個風口，張大奕風光不在，如涵就涼透了？也不盡然。如涵之前的成功除了機遇外，還有其敢爲人先的精神。敢於創新，敢於嘗試，讓如涵在摸爬滾打中有了立足根本。

比如上文提到的“平臺模式”。所謂“平臺模式”，是如涵爲了培養更多支撐公司收入的肩部和腰部主播做的探索。在這種模式下，如涵的紅人們並不自己運營店鋪，而是靠爲第三方營銷產品或打廣告獲得收入。

對“平臺模式”的探索早在去年就開始了。培養出第一代網紅的馮敏堅信，頂流KOL的出現是未知數，可遇而不可求，即使遇到了也未必能達成穩定的合作關係。而成熟的運作模式可以培養出成批的肩部腰部網紅，這些網紅纔是現在直播帶貨的基石，是更不容易動搖的基本盤。

“能否把一個達人培養成頂級網紅我不知道，但我會保證他大概率成爲一個職業‘選手‘，職業底線在一定高度之上。”喜歡足球的馮敏將張大奕這樣的頂流KOL比作足球巨星，他心中理想的如涵則是“批量生產職業球員”的“青訓營”，培養出符合市場需求的網紅，“讓他們較長時間保持較好的競技狀態，儘可能地延長職業生命週期。”

篩選簡歷，培訓數月，正式簽約，開始磨合試營業，淘汰不合格的人……如涵已經有了一套較爲完善的體系。有MCN內部人士在接手媒體採訪時稱，由於MCN機構數量劇增，找合格主播越來越難。最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷售直播課程。可見如涵建立自己培養體系的重要性。

馮敏的一半心思在培養新人，另一半則在供應鏈建設。MCN（或主播個人）與商家的合作是一場博弈，一邊想吸引更多流量，拼命壓低價格，另一邊不願擠壓已經很低的利潤空間；一邊想讓廠商生產更多的貨以便及時發貨，另一邊害怕滯銷帶來的成本損失和庫存積壓。這一問題在直播帶貨迅猛發展的過程中暴露無遺，各方都意識到一條可靠供應鏈的重要性。

如涵在這方面的開始出人意料得早。2014開始，吾歡喜的衣櫥就主要以預售模式進行銷售。這種模式保證了生產商的利益最大化，初期雙方合作愉快。但到2016年，銷量的增長導致這種模式下發貨時間極長，從11月份開始預售的羽絨服，一直到1月份才逐漸發貨，引起消費者嚴重不滿。

那時起，馮敏深刻認識到供應鏈的重要性，於是建立了一家個人控股企業——涵意，重金投入供應鏈建設。這甚至比馬雲提出“人貨場”的新零售概念還要早一點。之後，如涵和涵意還孵化了分析時尚數據的軟件“DeepFashion”、 AI電商解決方案服務公司“知衣科技”等。

去年上市靜默期剛過，馮敏接受“電商在線”採訪時稱：“在外界對我們的理解，大部分停留在營銷端。如涵本身，更核心的部分是供應鏈。這是0和1的關係，營銷做得再好，只是60和80分的區別，沒有供應鏈，就沒有1。”

這些年馮敏的心思更多放在了供應鏈建設上。一旦建設完成，如涵就能打造出網紅商品數據庫，不僅服務自己孵化的KOL，還能靠向外部紅人做開放平臺，抽傭獲利。這種思路在房產經紀領域已經被貝殼證明可以跑通，同爲經紀領域，如涵並非毫無希望，只是在網紅經濟領域，一切都還需要摸索。

私有化消息發佈當天，如涵董事長助理程文強在朋友圈發文：“被嚴重低估了，未來會證明自己的價值。”目前被推崇的C2M模式、供應鏈建設、行業數據庫建設等，如涵都是先行者。馮敏超前的預判，讓如涵有了比較穩固的基本盤，也就有了東山再起的機會。

現在的落後，是塞翁失馬？

喫瓜羣衆看熱鬧，業內人士想必冷汗直流：誰知道自己會不會哪天睜眼發現，時代變了，自己變成下一個落伍的“如涵”？畢竟“風口”常常有，信息時代特別多。今天趕上了直播帶貨的風口，明天說不定就錯過了下一個。

如果想保持發展，除了當“趕風人”，更重要的還是提高運營水平，確定發展方向，打牢基礎。當風口上飛起來的“豬”不是長遠之計，何況想飛的“豬”太多，風力根本不夠用。

根據艾媒諮詢統計及預測，從2017年開始到2020年，MCN機構數量的增速遠遠高於市場規模的增速。據統計，2019年底疫情爆發後，淘寶平臺上新入駐直播的商家數量增加了719%。

當直播帶貨兩年內從藍海轉變爲黑海，行業生態變化之劇烈，只有少數倖存者能生存。WeMedia對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構進行微型調查，結果是截至2020年3月，已有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉。

紅海時期尚且“頭部主播喫肉，其他主播喝湯”，黑海時期喫肉的主播升級爲喫滿漢全席，其他主播連湯都沒得喝。

主播和MCN生存艱難，商家和消費者也沒好到哪去。不斷上漲的坑位費，刷單、退貨等現象愈演愈烈，商家想找頭部KOL沒有門路，其他主播信任度低不敢找。即使能擠進頭部KOL的直播間，還可能被臨時再度砍價，“掐着人中看直播”已經成爲在直播領域有投放的商家的標配動作，不少商家將自己成爲“吸血鬼”KOL的打工人。

消費者則面臨了比自己選購時更高的賣假貨、賣本不需要的貨的風險，直播電商野蠻生長時期，消費者有時退貨無門，有時維權困難。市場監管總局數據顯示，今年前三季度共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%。對這一問題的討論被今年雙十一辛巴團隊售賣假燕窩事件推向高潮。

能解決社會痛點的產業纔有發展的意義。直播帶貨作爲國家鼓勵發展的新經濟形式，本來解決了人們選品困難、挖掘人們潛藏需求、休閒時間有限難以兼顧購物和娛樂需求等痛點。過量的MCN違背了這一初衷，尤其是用虛假信息和劣質商品撈快錢的MCN，它們的存在讓消費者需要花更長時間挑選適合自己的商品，帶來不愉快的購物體驗。

國家開始出臺政策規範這一行業，消費者和商家也在上頭之後慢慢冷靜下來。風還是那陣風，但有人要摔下來了。

沒趕上這波狂歡，如涵反而有更多時間修煉基本功，也能更冷靜地分析行業發展趨勢，爲將來做準備。行業迴歸理性和規範之後，也許如涵能比其他MCN走的更遠。