10月，新能源汽車產銷分別達到16.7萬輛和16萬輛，同比分別增長69.7％和104.5％，單月產銷第四次刷新了歷史紀錄。其中，新能源乘用車銷量達到14.8萬輛，環比增長15.6％，同比增長高達113.3％，單月銷量接近15萬輛，充分顯示了當前新能源汽車市場旺盛的需求和蓬勃發展的態勢。

新能源汽車在資本市場也迎來了高光時刻。截至11月23日，特斯拉漲6.5%，蔚來漲超13%，小鵬汽車漲近34%，理想汽車漲超14%，紛紛創收盤新高。蔚來汽車股價已超越戴姆勒，名列全球車企市值第五；理想汽車股價也上漲超200%。小鵬汽車總市值突破500億美元，近兩個月股價已飆漲315%，躋身全球車企市值前十。

縱觀當下國內新能源汽車市場，外有跨國汽車公司持續加大投入，角逐在華市場；內有新造車勢力殺出血路，逐步蠶食市場份額，中國汽車品牌面臨的處境不容樂觀，面對如此多競爭對手，如何突出重圍，搶佔市場？國家信息中心副主任徐長明來給大家支招啦！

徐長明

在2020年第七屆全球華人汽車精英聯合年會暨“中國擁抱世界”汽車產業創新論壇上，徐長明向大家分享了新能源汽車營銷戰略與策略，在他看來，新能源汽車領域將迎來激勵的競爭，入局需慎重，要根據戰略和策略挑選細分市場，包括STP營銷戰略和4P營銷策略，其中STP營銷戰略分三步走：一是細分市場，二是瞄準目標市場，三是市場定位。

第一步

細分市場：研究用戶羣

如何細分新能源汽車市場？可以從細分傳統燃油車市場得到啓示。

國家信息中心在燃油車領域是這樣研究用戶羣體的——按照橫向價值觀（安逸、進取、駕馭、引領、刺激，越往右價值觀越現代）和縱向社會階層（基層、中下層、中層、中上層、上層）兩個維度將用戶分成25個模塊，合併相似屬性的模塊，如將同樣注重實在、性價比的持安逸、進取價值觀的基層和中下層合併爲安穩務實族。

按照這個方法，目前市場主要分爲這10大羣體：安穩務實族、經濟體面族、經濟享樂族、顧家進取族、穩健彰顯族、現代樂活族、穩進內斂族、富有精英族、知性內涵族和實力任性族。

“人羣種類這麼多，你面向的用戶是哪一類？你準備打哪一個細分市場？必須要選準。”徐長明強調。

第二步

瞄準細分市場

徐長明認爲，正在開發新能源汽車的企業，尤其需要瞄準細分市場。

國家信息中心在細分市場方面的做法是，按照需求域（運營、政府和企業自用、私人需求）和城市分類（限牌、限行、雙非限）兩個維度將新能源汽車銷量劃分在四個區域。

以2019年爲例，100萬輛新能源汽車銷量包括15萬輛商用車和85萬輛乘用車，後者由39.3萬輛運營（出租、網約、租賃、分時租賃）車、20.8萬輛限購城市私人購車、25.6萬輛非限購城市私人購車和比較少量的政府採購和企業自用構成，由此描繪出不同領域的市場分佈情況。

徐長明建議，未來不同企業，包括傳統合資公司、新勢力、傳統自主等，在不同時期（近期、中期、遠期）應該瞄準不同的細分市場（運營、政府和企業自用、限購城市和非限購城市私人購買）並作出規劃。

他舉例稱，運營市場到2025年將會達到60萬輛左右，其中限購城市私人購買在該時段可以達到35萬輛左右，那麼非限購城市私人購買要達到575萬輛，即2020-2025年均需要增長68%左右，才能達到政策目標。如此從總量市場找到自己的目標市場，但他坦言這個目標量很大，市場很大，難度也很大。

“新能源汽車從100萬輛開始向上發展不能僅僅依靠政策了，往後一定要靠市場推動的。”他解釋說，比如政策可以推動商用車、乘用車和乘用車私人限購市場總計100萬輛，那麼剩下即是需要靠市場推動的份額。他認爲了解市場特點和挑選細分市場很重要，要根據自己的能力去挑，然後做市場定位。

第三步

市場定位

市場定位是什麼？就是你的產品在客戶心中的形象。比如蔚來的特點是客戶體驗、產品本身以及服務溝通比較好；特斯拉是高科技和智能化。

傳統車企是這樣定位的：大衆傳統車是內在品質、安全、駕控、高科技；豐田傳統車形象是可靠、省油；奔馳傳統車形象是經典、豪華、貴氣，坐奔馳；寶馬是創新、現代、活力，開寶馬，這些核心要素是用戶比較關注的。

那麼其新能源車怎麼定位呢？徐長明解釋，目前我們看到它們是和其傳統汽車的定位差不多，大衆還是安全第一、質量操控。

另外，分析不同級別車型的銷售情況也可以幫助車企定位。數據顯示，在2020年1-8月份，B級車和A00級車均佔非限購城市新能源汽車私人銷量的40%左右，A0和A級車銷量很少，徐長明認爲將來的增量空間主要依靠A0和A級車。

不同級別新能源車型銷量大小反映的是用戶選擇的初衷，用戶選擇的原因同樣值得研究。調研顯示，在非限購地區，B級別購車用戶注重的是產品吸引力，A00級別注重的是經濟性。“那麼A級和A0級又看中的是什麼呢？你需要由此來進行市場定位。”徐長明指出。

值得分析的還有新能源汽車明星企業特斯拉。截止到八九月份的數據，特斯拉目前已取得新能源汽車單車型銷量第一、企業銷量第二的好成績。此外，特斯拉Model3幾乎橫掃中國市場，在非限購前10名城市都是銷量第一，只在重慶第二。

具體來看，特斯拉Model3前9個月銷量達到了近8萬輛，其中限購城市佔特斯拉總銷量的60%，非限購城市佔40%。據徐長明介紹，TOP10城市佔非限購城市銷量的63%，也就意味着特斯拉Model3在TOP10城市銷量佔總銷量的85%左右。

徐長明感慨，特斯拉投產並取得巨大成功，靠得是就是產品吸引力。他建議新入局的車企要根據營銷戰略和策略挑選細分市場，來迎接新能源汽車領域激烈的市場競爭。

主筆：邱玉芳

編輯：邱玉芳

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