大家应该看过很多方便面广告,这些企业请来大牌明星,广告上呈现的是佐料丰盛、色香味俱全,诱惑力十足,但最终大家最后估计只能在包装袋上“图片仅供参考”的提示。不过,尽管大家都知道方便面广告做得夸张,但并不影响大家对它的喜欢。

在上世纪90年代之后长达20多年的时间里,方便面的销量都在持续增长,在这段时间里,我们国家先后成立的方便面企业多达1000多家,投产的方便面生产线多达2000多条。

在这上千家方便面品牌中,有一个品牌后来居上,那就是“五谷道场”。五谷道场有自己与众不同的概念,那就是非油炸,于是他们请来了著名影星陈宝国做广告,用一句“我不吃油炸食品,非油炸,更健康”,打动了不少方便面消费者,也让五谷道场一跃成为方便面界的“一匹黑马”。

五谷道场是中旺集团的品牌,中旺集团的创立者正是王中旺。“非油炸“的概念不是凭空而来的,而是王中旺在有一次去日本考察时发现,日本的非油炸方便面销量很好,得到日本消费者的认可。

王中旺就这样把非油炸方便面的技术工艺带回了国内,五谷道场“非油炸”这一全新理念一推出,让这个品牌迅速在方便面市场脱颖而出。2006年,很多方便面品牌受到便面致癌风波的影响,在这一年遭遇销量滑坡,但是五谷道场却能逆势而上,在这一年的销售额超过了15亿元。

凭借五谷道场的出色业绩,中旺集团甚至登上了2006年“中国成长企业100强“的榜首。数据显示,在五谷道场最风光的时候,一年的销售额达到20亿元。

但是五谷道场成得也快,败得也快。因为当时五谷道场的业绩实在出色,这给王中旺极大的鼓舞,他很快做出一个决定,那就是集资18亿元,在多地建立分公司,扩大38条生产线,生产中低端产品。当时,王中旺不顾公司高层的反对,将全部身家全部压在了五谷道场的身上。

这一次,王中旺没能像提出“非油炸“概念那样成功,因为投入多条生产线,导致中旺集团资金断裂,最终连五谷道场也保不住。

中旺集团的资金链出现问题之后,五谷道场的优势荡然无存,很多方便面经销商纷纷放弃与五谷道场合作,这一品牌在方便面市场的市占有随机率急转直下。

到了2009年,陷入困境中的王中旺不得不以1.09亿元的价格将五谷道场卖给了中粮集团。中粮集团是中国食品的“千亿“航母,收购五谷道场之后,很多人都认为这一品牌将要翻身了。

然而,结果是中粮集团也没能挽救五谷道场,7年之后,不得不以5000万元的亏本将五谷道场卖了克明面业。

五谷道场卖给克明面业之后的命运将如何?

中国食品产业分析师朱丹蓬如此分析:

非油炸在某种程度上只是伪创新,并不是主流方便面的品类和口感,与方便面重度消费人群的消费观念还是有极大的不同,所以不管是中粮集团还是现在的新公司,基本上都无法拯救这个品类的方便面。

同时,有投资专家认为,五谷道场的突然陨落,主要原因是中旺集团盲目扩张,最终导致资金链断裂,这是最致命的。但是王中旺对此并不认可,他认为五谷道场失败的原因不是盲目扩张,而是扩张得太慢了。

不过到了2020年五谷道场视乎有回春迹象,今年9月克明面业向媒体透露:“今年上半年五谷道场非油炸方便面营收同比增长超80%,利润超1000万。”

事实上,中粮集团收购五谷道场几年之后,整个方便面市场都已经在萎缩。根据世界方便面协会的数据,我国方便面销量巅峰是2013年,销量高达462.2亿份,但2016年方便面销量就只剩下了385.2亿份。

但从2018年开始,整个方便面市场就逐步在回暖,到2019年销量已经达到414.5亿份。2020年1-5月,全国方便食品市场总营业收大约为1138.1亿元,同比增长6%。

但也有业内人士指出,方便面不再像过去那么吃香了,是因为随着我国经济的发展,国民的健康意识也在增强,大家更加追求健康、营业的食品,不单单是用方便面填饱肚子就行。

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